中图分类号：G4 文献标识码：A
一、调查背景
杜甫在《丽人行》中写道“绣罗衣裳照暮春，蹙金孔雀银麒麟”一语道出仕女的服饰之胜。今天，随着商品经济的发展和居民消费水平的提高，人们有能力有条件去购买自己喜欢的服饰穿出个性。尤其是当下大学生拥有一定消费能力和自由度，在营销渠道多元化的多媒体平台上服装选择呈现复杂态势，引起我的思考——大学生对于服装品牌到底是什么态度呢，是基于网红、明星带动还是个人偏好。大学生目前不面临经济压力，购房还贷压力，而且消费欲望强，与家长相比没有形成成熟的消费观念。本调查的目的在于引导大学生理性消费，成为未来经济社会的理性消费者。
大学生作为无收入或是收入较低的群体，消费能力不足但极容易超前消费，64%的大学生使用花呗购买超出自己消费能力的商品，给自己和家民的经济负担雪上加霜。
当代营销模式伴随手机等电子设备等普及呈现碎片化，学生通过一部电视剧同款服装、一款明星机场穿搭就可以造成不理性消费。为进一步深入探究大学生消费心理和消费结构而展开调查。
二、结果反馈
在购买服装的时间选择上，大多数大学生都选择在换季（69.23%）、促销打折（57.69%）的时 候，仅有十分之一的学生在新货上市的时间购买衣服;这说明当下大学生由于经济能力有限大多选在价格较低并且确实产生服装需求的时候购买，主要受于经济能力限制不会选在新货上市的时间购买，也考虑到新品折扣较低的因素。
对于品牌代言人，大多数人受到此因素的影响较少或者没有，15%左右的大学生受到代言人的绝对性影响，这种情况下会容易产生不理性消费和超前消费，并且这类人群在大学生中还有一部分比 重。大学生群体对于品牌服装的多态度还没有像很多成年人產生必须穿品牌服装的诉求，还是基于个人需要几乎都否认了一定购买大牌服装，考虑到服装更新换代快、耐用品时间短。
收入是消费的决定性因素，大学生标新立异心理影响下，受到大众影响较小;而且作为知识分子群体，不会盲目受到广告的影响而不理性消费，70%左右还是以价格、款式为导向。传统意义上我们认为潮流和标新立异分不开，当代大学生在大学中更多的打扮是卫衣加牛仔裤，超过百分之八十点人认为潮流就是适合自己。
大学生通常每月零花钱一千到两千左右，调查数据表明，平均每月大学生在衣服上花费500元以下， 大约百分之二十的同学会超过500元，极个别超过1000元。通过了解1000元花费的同学都有特别爱好——汉服、洛丽塔，超出满足日常必需基础上的享受消费。
同类型衣服，决定购买此款放弃彼款的原因很多人是受名称、品牌影响，分别是30.8%和27%，对于明星网红的影响为零，设计师款是有名的设计师设计的款式，一般款式很新颖独特，价钱也很 贵;26%的大学生偏爱设计师独特设计，这种类型的商品更加吸引眼球。
品牌高仿现象的出现是品牌商品过于昂贵超出消费者支付能力，退而求其次，去购买质量适当的山寨品。以无印良品为例，无印良品以性冷淡风著称，走极简主义道路，但是价格较高，因此，淘宝很多商家高仿其产品，高仿商品三证刘全，具有相似的外观形态。尽管大多数大学生不会购买高仿商品，尊重原创和知识产权;仍有将近40%的消费者会购买品牌高仿。
大学生消费主要以实用为主（69.23%），不会太重视品牌，对品牌依赖度不是很高。在价格能承受的范围内，大学生较容易受到边缘路径这种潜移默化的影响反而更容易产生购买行为，相对于中心路径的直述这件衣服好在哪里的影响较小;比如说电视剧同款服装、校园流行款都会对他们产生比较大的影响。
随着国潮元素的进一步发展，伴随互联网成民起来的年轻人更加注重品质与个性。他们对于跨国品牌的态度也从曾经的盲目崇拜走向了现实理性。“国潮热”的兴起，折射出年轻人新的情感诉求、价值归属和社群认同。当你购买商品时，你可能并不仅仅是在挑一双日常鞋、一件羽绒服，还可能是在表明自己的生活方式，说明自己是什么人或希望成为什么样的人。选择国潮风复古元素的比例已经超过欧美系现代，但是受东亚文化影响更多的同学还是青睐于日韩风格的衣服。在理性消费的问题上，超过半数的同学选择看见好的衣服就会买，实际上我个人也属于这种情况，看到淘宝推荐的服装就会加入购物车;只有大约百分之二十的同学买衣服有固定的频率或者是在自己没有当季衣服的情况下产生服装购买行为。
对于购买服装的标准问题上，80%的同学认为服装首先是应该穿着舒适质量好的，在此基础上考虑穿着漂亮的问题。选择全部购买的同学占比26.9%，认为鱼和熊掌都要兼得，这就不可避免的产生出来花呗欠债、校园贷等问题。电商平台进一步多元化影响，威娅推荐、明星带货，同时网购具有足不出户购买产品的优势，比实体店甚至价格更加便宜，65%的同学选择网购，依赖逛街购买服装的同学不到8%，还有26.92%的同学在互联网和实体店购买的随机性较大。
三、研究结论和建议
第一，大学生在服装上冲动消费表现明显。大学生刚步入社会，价值观念未完全形成，容易受到身边人影响产生攀比观念和不良借贷行为。这种情况随着互联网经济的进一步发展，互联网金融门槛降低会更容易出现在大学生身上。
第二，理性消费仍然是主流，消费层次具有一定程度的两极分化，但不是很明显。大学生经济来源大多都是父母工资，经济独立意识差。没有消费基础、消费经验少，但是消费需求旺盛，亟待建立一个健康、合理的消费环境。父母在子女即将步入社会时，有计划、有节制地供给子女在大学的各类正当费用，既保证正常费用，又控制不合理消费，培养子女自律、节俭、自强的品质。
第三、树立科学消费观迫在眉睫。树立健康的“三观”，避免因为商家言论或行为陷入某些误区，避免形成好逸恶劳的观念。理性看待产品本身，避 攀比的心理产生，综合考量产品各方面及自身需求程度再行购买，杜绝不良借贷的行为。
第四、当代大学生随着时代的变化，对花呗等金融产品认可度高，在使用“蚂蚁花呗”等互联网金融
产品中，要充分了解自身的消费能力和还款能力。建议充分了解个人经济状况和还债能力，不超出自己的承受能力，为以后履约还款打好基础，防止还款压力大， 无法偿还的情况发生，培养理性的、科学的消费观。
作者简介：陈亦澜，女，汉族，河北石家庄人，本科，就职于北京印刷学院，主要研究方向：印刷设计
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