林皓 张逸
摘要收费的词典App需要培育市场，对用户有较全面、深入的了解，有助于实施有针对性的策略。文章以“海笛”系列词典App大数据统计分析为例，说明词典用户在使用行为、身份属性和对一些营销手段的反應等方面的特点，以及可以采取的应对策略。这不仅可让词典App更好地为用户服务，也可较有效地提高用户对这类数字出版产品的接受度。
关键词词典App大数据分析用户特点应对策略
词典App的内容以数据库形式存储在服务器上，在相应的软件平台支持下，通过有线或无线的信息网络向用户传播；用户可以使用自备的终端设备（个人计算机、平板电脑、智能手机等）在线使用词典。这类词典在版权保护、版本更新、方便用户使用等诸多方面具有一定的优势，可说是数字化词典发展的主流方向。当然，先进的技术必须与优质的内容结合，才能使词典App保持旺盛的生命力。
近年来，老牌在线词典“海词词典”转型，联合优秀品牌纸质词典的出版单位，推出了“海笛”系列词典App，以与纸质词典相当的定价进行销售。目前已发行百余款产品，涵盖多个语种、多个行业、多个细分方向。
一、 用户大数据分析有助于市场培育
词典App精品的制作需要投入更多的成本，才能让用户享有上乘的体验。受我国网络文化产品市场客观状况的影响，收费词典App还需要较长时间来培育市场，不能快速获取短期收益。但是，它们能促进市场良性成长，并引导市场尊重优质内容。
对于词典App来说，用户购买的不再是有形的纸质图书，而是无形的服务。经营者的服务伴随用户的整个使用过程（如不断根据用户行为的统计分析进行产品的迭代更新、即时获取用户反馈信息并予以解答、保证用户随时随地都能顺利使用等），这样才能够让用户不但感到词典内容有保证、查得率高，而且使用起来比纸质词典要方便、快捷得多。因此，可以预料，随着国家对知识产权保护力度的进一步加大，售价与纸质词典基本相等（甚至更低）却附加更多服务的优质词典App，将会得到越来越多用户的青睐。从“海笛”系列的一些代表性产品，如《新牛津英汉双解大词典》《法语大词典》《朗文当代高级英语辞典》等词典App的表现看，市场对于权威的著名品牌词典App收费使用的接受度正在慢慢培养起来。
当然，从另一方面讲，词典App的生产经营者也有必要对目标用户的需求有更多了解，从而切实适合用户的现实需求而不断优化词典内容和改善相关营销策略，从而加速提高用户对收费词典App的接受度。
我们在近几年的“海笛”系列词典App运营过程中，逐渐摸索出一套基于用户行为数据分析的运营方式。利用自主建设的用户行为大数据统计与分析系统，可以得到用户的很多信息，不仅包括他们使用词典App的行为方式，也包括他们的年龄、消费能力、分布地域、付费特点、支付习惯等，为持续不断的产品改进和市场营销提供支持依据。
本文以“海笛”系列词典App为例，介绍、分析词典App用户的一些数据情况，供词典App的生产经营者们参考。
二、 词典App用户行为分析
用户在使用App过程中发生的行为轨迹和遇到的问题，服务器都可予以记录，如图1。通过分析这种记录，可以更好地为用户服务。一方面，可以了解用户对每个功能的使用习惯、使用最频繁的是哪些功能，从而对它们进一步优化，使之更加强化和便捷，做到“一触即达”。另一方面，针对用户经常离开的环节，通过用户反馈及调研，了解用户是满足了需求而主动离开，还是遇到了问题而被动离开；如是后者，则又应当对产品做什么修复和优化。这就为词典App在后续的运营工作中改进产品、优化用户使用路径提供了大数据支持。
用户201606列表：
不仅对产品的每一次改革都基于用户行为的大数据分析和用户的反馈意见，改革带来的具体效果如何，仍然需要大数据来验证。
（一） 查询行为分析
用户行为数据分析显示，尽管词典App有许多实用功能，但用户使用频率最高的仍然是查词功能。因此，不断优化查词功能是词典App开发者需要特别注意的。
在互联网时代，用户需要词典App扮演机器人助手的角色，不但做到“有问必答”，还要智能快捷，不需要用户完美输入也能主动提供用户想要的查询结果。这也是数字化词典与纸质词典相比的显著优势之一。“海笛”的用户行为数据分析显示，使用数字化词典查词时，仅有30%的用户会在搜索框内输入拼写完整且正确的单词，其余大部分用户则通过联想候选词列表、模糊查询、全文检索等智能查询方式获得所需内容。
这样，词典App就有必要配置联想词库和设计智能查询功能。“海笛”的做法是： 当用户在搜词栏中输入vel时，下方的推荐词列表中既会出现vellum这样的词，也会出现hovel这样的词，用户选中后即可查询；考虑到用户有很大可能要对当前查词结果页上的单词进行二次查询，词典App增加了结果页点击查词功能；当用户在搜词栏中输入一个单词，推荐词列表中不仅会出现该词，同时也会出现整部词典中释文内包含该单词的全部词目。
（二） 学习行为分析
与传统词典不同，数字化词典不再只是一个简单的查询工具，互联网技术令这个时代的数字化词典成为交互性强、多媒体资料丰富、且能对个人学习记录进行追踪的学习工具。用户在查询之余，也开始注意词典App中的诸多交互学习功能。
以“海笛”系列词典App为例。2016年使用其中“复习计划”进行单词记忆的用户占总用户数的54%，比2015年增长了23%，见图2；“生词本”及“收藏夹”也得到了充分利用。
2016年，曾使用“海笛”系列外语类词典App中“听发音”及“语音测评”功能的用户占总用户数的76%，曾使用汉语类词典App中“笔顺动画”功能的用户占总用户数的63%。
“海笛”给词典App加入原书词目表和前后翻页功能，让用户在使用数字化词典时也能像使用纸质词典一样进行浏览。结果大部分用户都不再是只有在遇到了生词时才会打开词典App，他们也乐于点击词目表，逐条查看词典中的条目进行学习。endprint
（三） 查询目标分析
用户使用词典App的查询目标，与纸质词典有相同之处，即对常用词、多义项词和构成各种熟语（如成语、惯用语、谚语）的单词的查询都比较频繁。然而，也有一些不同之處。
一是新词语查询。互联网加速了语言的发展、变化速度，一个新词创造后，人们常常以几何级的速度传播和使用它。词典App的用户也常会在产品中查询这些新词汇，如：
2016“海笛”热搜新词
1. Brexit一觉醒来“英国脱欧”了，吃瓜群众表示很懵。
2. Trumpism美国大选让“特朗普主义”在国际上引起广泛关注。
3. AlphaGo知道“阿尔法围棋”后，我开始怀疑人生。
4. AI（Artificial Intelligence）“人工智能”未来是否会完全取代人类呢？
5. VR（virtual reality）“虚拟现实”技术让许多不可能的事情变得可能。
6. friendvertising原来你加我好友是为了有一天能对我进行“朋友圈营销”。
7. sharent活跃在各大社交平台的“晒娃父母”
8. lunch phobia“午饭恐惧症”，每天都要面临的人生难题： 中午吃什么？
二是国际热点相关词语查询。当今的互联网用户对国际时政具有较高的关注度，他们关注国际局势的变化，通过阅读原版外媒了解一手信息，也经常在国外社交平台和全球网民进行相关讨论。当一些国际时政要闻发生时，与其相关的词汇会在一段时间内被集中大量地查询，见图3。
显然，用户对词典的收词有了更高要求。按传统的编纂模式，词典通常只能数年甚至十来年才修订更新一次，无法及时反映语言中的新现象。数字化词典及其相应的编纂模式，从技术上说具有随时可更新的特点，因此，编者和出版者也要积极关注语言的发展变化，及时反映语言中的新现象，以满足用户的需求，这也是对词典App生命力的持续维护。
（四） 用户使用词典的时间段
数据显示，选择在20点—21点、21点—22点两个时间段使用词典App的用户特别多，明显多于白天使用的用户，并且用户付费购买产品的行为也常集中在这段时间，见图4。这个时间曲线符合上班族和学生的作息时间，因此针对这两类用户的定向推送以选择20点—22点之间为宜。这恰好是他们上线的时候，能够收到相对较好的效果。
三、 词典App用户的属性
通过对用户的消费能力、年龄结构、地域分布等属性的大数据统计，可以对用户的基本情况有总体上的了解。再按用户的基本“画像”将他们合理分类，具体分析各群体的使用喜好，就可以为产品的后续升级提供一定的依据。
（一） 用户的消费能力
过去，多数用户倾向于使用免费的学习资源，对于收费资源的接受度并不高。现在用户对高品质知识服务的付费意愿越来越高。知识消费已经成为人们消费构成中一个重要组成部分。根据对用户所用终端设备（通常为手机、平板电脑）的大数据分析，可以发现： 2015年，“海笛”产品的付费用户中，70%使用的是价格3000元以上的机型；而到了2016年，使用3000元以上机型的仅占40%，而使用1000—2000元机型的付费用户有了可观的增长，详见图5。由此可以推断，付费词典App的用户群体不再集中在收入较高的白领阶层，而是正向普通大众扩展。
但是，收入较高的人士仍然是词典App的付费主体，这从用户所使用的手机品牌上可以窥见一斑，如图6所示。
我们还将Android用户使用的操作系统版本号结合当前市面主流的Android系统版本对比分析，发现多数用户使用的是一年内新上市的手机。由此可以推测，这些用户具备讲究时尚、追逐潮流的特点。比如，一款“海笛”产品调整了首页UI（User Interface，用户界面）后，发现用户的下载量和付费率均出现显著提升，因此可判断用户更青睐简洁、大气、美观的App。同时，这类用户对产品的要求也比较高，他们不但十分认可优质资源的重要性和稀缺性，而且对软件的性能也有很高的要求。我们对产品进行性能优化，使其启动速度和加载速度得到提升后，用户使用产品的频率就明显上升。
（二） 用户的年龄结构
根据大数据统计，2014年购买“海笛”语言类词典App的用户，主要集中在70后、80后人群。这个年龄段的消费者有较强的经济实力和较高的社会地位，愿意进行知识消费。从2015年起，这种现象开始有了明显变化，用户群体的年龄开始下降；而2016年尤甚，以较快的速度从70后、80后向90后转移，如图7。可见，知识消费行为不再局限于大龄高知群体，青年和学生群体正在成长为其中的生力军。这也证明年轻一代的消费者已经认识到优质资源不可替代的优越性，消费观念正在逐步改变。
如果把年龄的划分更加细化，可以发现18岁—24岁与25岁—29岁这两个年龄段的用户最集中。据此可以推断用户主要为大学生及初入职场的白领。所以，词典App的设计需要充分考虑学生的应试需要和白领对行业词汇的学习需要。如“海笛”系列词典App中新增了分类词汇表，让用户在App中不仅可以进行简单的查询行为，更能够选择自己需要的词汇表进行针对性学习。使用频次统计显示，用户在语言学习中对此类功能有着较大需求。由此受到的启发，是产品在开发或优化时要尽量考虑不同用户群的不同需求，以提高用户体验为主要目的。
（三） 用户的地域分布
“海笛”系列词典App的用户以北京、上海、广东、江苏、浙江地区为最多。不过，对比前两年付费用户的地域分布情况可知，用户正在从一线城市逐渐向二、三线城市扩展，由沿海地区向内陆地区发展，许多偏远地区的消费者也开始追求高品质的知识内容。截至2017年年初，二线城市用户的占比总量（42.12%）已超过一线城市（29.78%）。endprint
四、 营销手段对用户的影响
词典App的营销手段与纸质词典有较大差异。在“海笛”系列词典App运营过程中，我们基于用户行为数据分析逐渐归纳总结出不同的营销手段对用户产生的影响，并据以调整营销策略，收到了较好的效果。兹略陈于下，供词典App的生产经营者们参考。
（一） 试用期长短对用户的影响
词典App一般会给予用户正式购买前一段时间的试用期。用户下载产品软件后可在试用期内免费使用，到期后则需要付费购买激活码才能继续使用。那么，试用期应该设置为多少天才合适呢？我们进行了测试。
最初设为30天。经过一段时间的运营后，我们利用大数据对用户从下载软件到发生购买行为所用的时间进行了统计，发现试用期30天过后用户的付费率并不可观，如图8。
基于此，我们把试用期改成了7天，情况有所改善，但用户的购买行为通常发生在第1—3天内，其中多数集中在第一天，其后几天的付费率大幅下降。可见，用户在第一天购买欲最盛，一天过后锐减，因此我们将试用期再次修改为1天。不同试用期下用户的产品购买时间统计如图9。
（二） 设置付费点对用户的影响
尽管试用期缩短到了1天，用户的购买意愿却变得更加强烈了，付费率远高于一开始的30天试用期。此时，为了进一步提升付费率，我们尝试在App内加入“付费点”，即不再以明确的天数作为试用期限，而是当用户想进行某些操作时需要付费激活。
为寻找适宜的付费点，我们对用户的行为进行了详细的统计分析。数据表明，用户在使用词典App中发生最多的行为是词库包下载，其次是查询词语和发音，如图10。因此我们分别在词库包下载和查词行为上设置了付费点。
最初的付费点设置，是用户在购买前每天可免费查询5个单词，如需继续查词或下载词库包则需激活软件才能进行下一步操作。增加了付费点的App在付费率上获得了3倍提升。为验证“5次”是否为购买前每日可免费查询的最佳限制次数，我们又对未购买产品的用户的使用行为进行了分析，发现其中绝大多数用户每日的查词频次低于5。也就是说，词典作为一种“低频次、高留存”的工具类App，许多用户在还未触发付费点时就已经离开了，如图11。
考虑到未购买产品的用户中每日查询2次的占比最多，我们又把每日免费查询次数改为2次，使大部分用户都能在安装当天到达付费点，让用户希望进一步使用产品的心态引导他们实施付款激活行为。这一优化导致付费率在原有基础上得到了50%的提升。
（三） 改进支付方式对用户的影响
用户购买词典App时的支付方式是否便利，也会对用户的购买率产生影响。“海笛”系列词典App原先采用的支付宝付款方式，过程较繁琐，用户必须输入账号、密码登录成功后才能付款。分析不同支付方式带来的订单转化率后，我们发现支付宝的放弃付款比例明显高于其他方式，应是受到支付宝操作不便的影响。
于是，我们把产品里的支付宝支付方式予以更新，改成了只需支付密码即可一键支付，大大简化了付款流程。这一改变直接为产品的付费率带来了25%的提升，见图12。
当微信支付大行其道，原有的支付宝和银联支付已经无法再覆盖所有用户的付款习惯时，我们又新增了微信支付方式，结果将词典App的付费率在之前的基础上又提升了30%，见图13。
可见，用户的付款方式偏好受潮流趋势的影响很大，词典App产品采用什么付款方式也会在一定程度上影响用户的购买意愿。用户容易产生冲动型消费，而优化付款方式可以缩短用户从产生购买动机到完成购买行为之间的时长，避免用户过于“深思熟虑”。
（四） 应用商店吸引用户的特点
现有的手机应用商店主要分为以百度、360、应用宝为代表的第三方应用市场，以小米、华为、OPPO为代表的厂商应用商店和如Google play、App store这样的官方应用商店。
每类应用商店为“海笛”系列词典App带来了不同数量、不同质量的用户群。通过对各类应用商店的数据比较，我们发现，第三方应用商店由于其本身的用户基数较大，能够带来的词典App用户数量也相对更多。但不同应用商店的用户付费情况却表明，厂商商店的用戶群在付费率上表现更佳，见图14。
这些统计数据说明，习惯登录厂商商店的用户在购买产品上的目的性更明确，而登录第三方应用商店的用户以浏览、了解产品情况为主。据此，词典App的生产经营者们可以考虑对不同渠道采取侧重点各有不同的营销策略，即对厂商商店要以增加付费用户、提升收入为主，而对第三方应用商店应当以品牌宣传为主。
（林皓上海外国语大学博士后科研流动站上海200083）
（张逸上海明数数字出版科技有限公司上海201203）
（责任编辑郎晶晶）endprint
