郑由芬
摘要：当传统的银行理财产品营销模式与服务逐渐成熟、渐趋势稳定的时候，商业银行的传统银行理财产品营销模式受到了大数据时代的冲击，海量数据的积累与应用给金融业带来了一场新的革命。为了迎接“大数据”带来的机遇与挑战，提升自身竞争优势，商业银行有必要开展以客户为中心、实施理财产品精准营销的商业模式。
关键词：大数据;理财产品;精准营销
中图分类号：G4 文献标识码：A
在当前的新时代当中，大数据技术的应用已经非常成熟与普遍，越来越多的领域在大数据技术的支持下，获得了更加高速的市场发展。大数据技术能够强化市场营销行为的针对性，开展精准化的营销。在商业银行领域中，大数据技术的应用虽然也有涉及，但是将大数据技术与商业银行理财产品进行有机的结合，则是在目前市场经营中还存在较大的不足。
一、我国商业银行理财产品营销现状及问题
在有效控制风险的前提下开发适合投资者的理财产品和服务，满足客户需求，这是理财从业者和研究者需要思考和研究的重点，当前我国商业银行在大数据背景下的理财产品主要面临着以下方面的问题：
（一）产品开发同质化，个性化产品较少
理财产品应该是銀行为客户量身定做的与之相适应的，但是商业银行的现状却是以产品为中心，即银行集中设计和推出理财产品，然后将这些产品向客户推销。这样就导致产品同质化严重，商业银行理财产品常常走在模仿与被模仿的路上，完全没有自己独特的竞争优势，更有可能有些理财产品与客户的需求背道而驰，更遑论满足投资者的个性化需求。
（二）营销模式和渠道落后
目前商业银行还是采用实体网点，网上银行等传统方式，再辅助以手机银行、微信公众号等手段进行进行营销，但是比起其他互联网金融产品营销手段和力度就显得明显不足。商业银行主要以高收益率的理财产品来吸引客户的眼球，而常常会忽略其服务质量问题。在营销过程中，营销人员可能会迫于业绩压力而把重点放在争揽客户上，银行为了在理财产品市场瓜分到更大的蛋糕，常常会忽略市场定位。另外，当前的营销方式很难吸引投资者的注意，营销效果也是收效甚微;大数据等技术手段研发的个人理财产品依赖于充足、完整、真实的个人理财投资者数据，但是往往商业银行收集的信息可能过于复杂，或者披露不完整，或者传递不充分，因此设计出来的理财产品不能够符合客户的个性化需求。
（三）产品开发以产品为中心
商业银行有以产品为中心和以客户为中心的两种理财服务模式，以产品为中心的营销模式设计的是一种以银行为本位，以一定收益率为吸睛点的产品。目前我国大部分家庭在教育、医疗和养老等方面的理财产品存在巨大的缺口。在具体的应用与发展之中，商业银行对于这一方面的相关理财产品研发与市场经营中，还未形成具体市场经营成效的经营策略，随着大数据技术对传统业务的影响逐渐深入，商业银行也需要抓住大数据技术给各行各业带来的机遇，进行营销模式转型，为客户实现精准营销，提高营销效率，降低营销成本，创新产品，塑造理财产品品牌，增加客户粘性。
二、大数据背景下我国商业银行理财产品的精准营销
（一）设计理财产品精准推荐模块
客户通过输入账户或其他的参数进入营销端口，机器通过调取客户-理财产品关联分析，得到客户定制化的理财产品推荐清单。客户-理财产品的相关性分析是关键。首先，对客户的详细信息进行加工处理，并将加工处理过结果归类到客户标签并生成客户细分的数据库表;然后根据客户历史购买记录进行分析，寻找认购不同属性产品的客户人群的共同特点生成关联关系;最后，即是向客户精准推荐个性化的理财产品。中国光大银行推出的阳光理财 APP可以在客户端对客户信息综合整理分析，形成十几类客户投资偏好;在产品端，创建了以客户为中心的产品库，形成了为客户量身定做的金融理财产品营销方案。 光大银行利用大数据理念开发的该款APP还可以根据客户自身情况的变动以及市场环境的变化来调整推荐方案，赢得投资者的认可。
（二）重视理财产品营销渠道建设
商业银行的不同营销渠道每天都会产生海量的数据。在未来，金融服务主要竞争点是两个：一是人工智能无法取代人类的地方，即不仅对客户书面化的反馈进行良好的交汇回应，并且能够察言观色，从客户表述的方式及轻重程度上提取有价值的信息，不断优化产品;二是对客户的资金流向等进行监控反馈的能力，用大数据驱动精准营销和控制风险。在金融脱媒、互联网企业崛起的历史潮流下，商业银行转型的关键是线上与线下相结合，构建与客户之间沟通互汇的渠道模式。
1.利用物理网点
近年来虚拟银行崛起势头凶猛，但是物理网点是商业银行的城市发展战略布局图和历史沉淀资源。在未来，也许物理网点的最大价值就是人与人之间情感交流互汇。就像电子图书无法取代纸质书本一样，当有一天你想要办理或者咨询某项理财业务时，你的脑海里第一时间会出现通勤路上的那家银行网点，那么你会选择你认为便利的渠道来选择办理业务。顺应指挥银行的历史大潮，在实体网点中加入科技元素，赋予物理网点温度，给怀旧的人留下一点念想，使物理网点成为高效、有趣、拥有商业银行个性的体验的增值服务。
2.与互联网企业合作
2018年建设银行与阿里巴巴签订了战略合作协议。随着5G时代的到来，互联网更是渗透进每个人工作和生活的方方面面，因此互联网企业拥有着宝贵的流量资源及信息资源，因此商业银行纷纷与互联网企业合作是一项明智的举措。因为商业银行与互联网企业深入合作之后不但可以在互联网平台上投放理财产品营销广告，还可以与互联网公司合作推出营销活动，用户的交叉对于商业银行和互联网公司来说是双赢。
3.建设数字银行
数字化时代已经到来，物理网点、电子银行已经是无法满足客户的需要。技术的进步迫使未来银行走向 4.0 发展，由于从网点银行转变成数字银行，场景化获客、活客，那么物理网点的价值也就逐步下降。数字银行突破了时空限制，一个平台就可能实现一个实体网点带来的业务量。
（三）开展理财产品个性化营销
要践行“以客户为中心”的服务理念的话，首先需要做的就是透彻地理解每个客户的需求痛点，其次是归纳总结出每个客户的个性化需求。随着人们理财意识的逐渐提高，客户对金融服务的要求趋向严格，而且对于理财产品的需求向专业化的方向靠近，不再那么容易被以高收益率为吸睛点的理财产品吸引。以往商业银行往往根据百分之二十的人占有百分之八十的财富（简称“二八”原则）原则，只关注资产管理规模20万以上的客户。随着我国国民经济的快速增长，居民财富累积地越来越多，因此每个潜在客户都希望商业银行为他们设计出一系列个性化的理财产品。另外，从商业银行的角度看，设计出个性化的理财产品有利于提高客户的服务质量，让客户感受到自己得到重视，有利于增强客户粘度;从消费者的角度看，消费者无疑更加喜欢定制化的理财产品。
1.以大数据分析的结果做产品设计
传统的理财产品营销模式是以产品为中心，主要以商业银行自身的市场目标来设计产品。在营销理财产品的过程中，理财产品经理或是客户经理等营销人员大力吹捧产品，但是却忽略了客户的真正需求。经常花费大量人力资源和资金设计出来的以产品为中心的理财产品由于缺乏市场调查，不切合投资者的投资需求而很少有投资者愿意购买。但是以客户为中心，利用大数据分析客户，细分客户市场，并且基于大数据分析的结果，研发出来的理财产品会让客户有正合我意的想法，还可以通过对行为数据的分析，挖掘客户潜在的需要发掘客户的购买欲。
2.根据目标客群自定义模板
利用大数据分析的结果区分开不同客户群体的需求，这样有利于后续设计不同客户群体的理财产品。设计出来一款理财产品并不是最后一步工程，产品售后部门还需要收集客户对于所购买产品的体验感，优缺点反馈，然后研发部门再继续进行产品优化，更重要的一点是，客户可以提出自己更加个性化的需求，比如保守型投资者减少产品中风险较高的资产占比份额。对客户来说，这样定制化的产品服务体验感瞬间提升。对于银行来说，既节省了研发产品的成本，又避免了由于产品销售不好而导致的投入产出不成正比。
参考文献
[1]连平. 新时代新机遇：中国特色财富管理发展之路高峰论坛——新时代经济发展趋势[J].银行家，2018（1）：38-40.
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