互联网金融的网络信任研究

黄家琪

摘要：互联网金融的发展，促使越来越多的金融机构通过互联网销售理财产品，但诸多投资者刚刚开始接触互联网理财平台，一些非大型平台没有市场地位，难以获得消费者信任。本文以互联网金融的网络信任进行研究，以期更加深入地了解互联网金融。

关键词：互联网理财平台;互联网金融;网络信任

中图分类号：G4 文献标识码：A

一、前言

近年来，随着互联网金融的飞速发展，理财产品的门槛也在降低，购买渠道也不断丰富，理财市场的竞争越来越激烈，促使越来越多的金融机构通过互联网提出理财产品。不过，现有商业银行推出的理财产品仍旧具有很高的投资门槛，投资者要想获得可观的收益必须投入大量的初始资金。根据市场需求理论，众多互联网金融平台相继建成，憑借着“低门槛、高收益、高流动性”等特征受到广大低收入群体的欢迎。诸多投资者刚刚开始接触互联网理财平台，一些非大型平台没有市场地位，难以获得消费者信任，促使信任成为互联网理财平台成功的重要因素。在互联网理财平台发展过程中，信任可以有效减少投资者购买平台理财产品的不确定性，并促进平台理财产品的销售成功。

二、实证分析

（一）分析过程

本文结合以往文献研究对互联网理财行业的了解，以互联网理财平台信任的影响模型为研究手段，在该模型中主要从贷款人和平台视角来构建模型。在模型中，主要考察了个人信任、互联网理财业务感知、平台实力、平台设计对互联网理财信任的影响。建立8个矩阵量表，分别考察了互联网金融平台的平台声誉（CR1-CR3）、平台实力（CS1-CS3）、网站外观设计（WD1-WD3）、感知有用性（PU1-PU2）、个人信任倾向（PPT1-PPT4）、感知收益（PB1-PB3）、感知安全（PS1-PS4）、互联网理财信任（TRU1-TRU4）。本文采用结构方程模型（SEM）来分析研究假设的关系路径。遗传学家Wright在1918年率先提出了路径分析，该方法也是用于研究多维组成结构中因果关系的一种科学量化研究法，这需要通过指标来构成潜在变量，然后根据潜在变量的关系路径进行统计学分析。采用AMOS 21.0软件来测算互联网理财信任模型中各条路径的关系系数，参数估计方法是最大似然法，结构方程模型中的拟合优度指标中，χ2 /df值为2.878，属于小于3的合理水平。GFI、RMR和RMSEA分别为0.926、0.356和0.084，也属于合理范围。总体来看，模型拟合度水平较为理想，可以认为模型较为合理。通过上文分析结果可知，总共有4组路径关系通过了显著性水平检验，这说明互联网理财信任的显著影响因素包括了感知收益、感知安全、平台实力和网站外观设计。

标准化系数来看，个人信任倾向对信任水平并没有显著的影响，P值为0.489，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。

其次，模型中的感知收益呈现显著的积极作用（0.898），系数属于最高水平，通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知收益每提高1个标准差，信任水平提高0.898个标准差，这代表互联网理财感知收益能够显著促进互联网理财信任。模型中的感知安全呈现显著的积极作用（0.098），系数水平相对感知收益低很多，但也通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知安全每提高1个标准差，信任水平提高0.098个标准差，这代表互联网理财感知安全能够显著促进互联网理财信任。

再者，平台声誉对信任水平并没有显著的影响，P值为0.522，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，模型中的平台实力却呈现显著的积极作用（0.078），系数水平相对感知安全略低，通过了1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的平台实力感知每提高1个标准差，信任水平提高0.078个标准差，这代表互联网理财平台实力能够显著促进互联网理财信任。

最后，网站有用性对信任水平并没有显著的影响，P值为0.184，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，网站外观设计的系数勉强为正（0.038），系数水平是所有变量中最低的，通过了10%的显著性水平检验，显著性水平较为微弱，但也一定程度表明了正向联系，代表用户对互联网理财平台的网站有用性感知每提高1个标准差，信任水平提高0.038个标准差。

（二）分析结果

首先，本文发现投资者的信任倾向并没有显著影响，这可能是因为互联网理财行业属于投资行业，并且具有较高的风险水平，投资者需要选择资信良好的平台和项目进行投资，促使投资者的天然谨慎性较高，促使投资者的天然信任倾向并不会发挥作用，这也说明互联网理财平台应当要加强主动营销管理，不能被动依靠投资者选择来发展。

其次，感知收益和感知安全都对互联网理财信任有显著的积极影响，假设通过了显著性水平。这个结果代表了，如果投资者感觉互联网理财平台中的环境更加安全，那么更容易产生更高的信任，这个结果是毋庸置疑的，说明互联网理财应当加强对建设安全感知的保障措施，才能获得更高水平的投资者信任，赢得客户的持续选择。同时，由于感知收益也有助于提升客户信任，那么应该完善用户资金的理财管理体系，让用户对投资收益有更强的获得感，这样可以改善平台的感知收益，认为互联网理财平台能为资金有更强的增值能力，所以信任程度更强。

再者，相比声誉而言，平台实力有助于提升互联网理财信任水平，这可能代表投资者认为平台声誉可能具有虚假性，只有更高的资金实力、用户规模和成交量才能表明一家平台更具有信誉资本，促使投资者产生更高的信任度。因此，互联网理财平台在宣传上一定要重视自身实力，而非广告噱头，需要多多公开表现平台实力的资料文件，让投资者认可平台的实力水平，才有助于积累更高的信任度。