王莉
2018年国家组建文化和旅游部，这是国内文化旅游产业发展的重要节点。文旅融合已成现实发展方向。本文从乡村文旅融合的“先行者”——茅山旅游度假区为例，探索茅山旅游度假区在文旅融合取得的成绩、存在的问题及文旅融合高质量发展路径等内容，充分挖掘茅山本地优质文化资源，整合现有政策，适时调整和创新政策促进茅山地区文旅高质量发展，为助力乡村振兴提供必要的支持。
引言
2019年中央一号文件中要求：充分发挥乡村资源、生态和文化優势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等乡村新型产业成为应有之义。各地把休闲农业和乡村旅游作为区域经济新引擎高起点推进，依托各自资源禀赋、区位优势和丰富的民俗文化，把休闲农业和乡村旅游作为转变农业发展方式的新途径和振兴区域经济的突破口，对标全面建成小康社会任务，坚持农业农村优先发展，乡村旅游发展迎来了更好地发展机遇，也肩负着更重的责任。
2018年是国家机构改革的元年，国家组建文化和旅游部，这不仅是给旅游产业“加码”，更是给文化“赋能”。位于江南的茅山自古有“江东第一福地”的美誉，是道教上清派的发源地，拥有丰富的山水资源和独特的道教文化。近几年，茅山旅游度假区凭借乡村旅游大发展，以道教文化和乡村野趣为代表，在全国乡村旅游市场中独树一帜，为茅山老区经济发展走出“文旅融合、百花齐放”乡村振兴之路。
一、唱响山水资源的文化赞歌，做强茅山乡村文旅大融合
（一）空间整合、助推文旅资源的地缘特色
茅山旅游度假区位于常州市金坛区西部薛埠镇境内，总面积128平方公里，是省级旅游度假区、省级风景名胜区、省级现代农业产业园区。2016-2018年，茅山旅游度假区共实施道路、景观、房建、配套、美丽乡村等政府性投资项目总计25个，计划总投资16.186亿元，三年内共开展39项工程（含续建及新建项目），累计完成投资12.811亿元。2017年编制完成了《金坛茅山区域空间发展总体规划》，规划期限2016-2035年，确立了“三区三带”的规划结构。在发展空间上着眼全域旅游统筹兼顾“景区、镇区、镇工业园区”三区联动，结合“三带”以茅山的“道”“山”“水”“林”“茶”“田”等资源特征，把度假区以南北向划分成“茅山道教名胜带”“五湖休闲度假带”“特色田园观光带”三大功能带。
在空间规划整合的基础上，茅山旅游度假区积极利用本地区的山地特色资源，形成了以中国围甲联赛、茅山国际山地半程马拉松赛、雀舌茶道会、乡村过大年为主的一系列影响广泛、热点集聚的茅山品牌形象，助推茅山文化的地缘特色。实现年平均接待游客300万人次以上，旅游经营性收入累计达13.84亿元。在2017年度省级旅游度假区综合考核排名中位列第三的好成绩，真正实现了“农业变强、农民变富、农村变美”的目标。表1 茅山文旅融合项目类型
（二）招强引优、实现全域业态文旅融合
2015年前的茅山景区，主要依托宗教资源，基本依赖门票经济，走马观花性质明显，产业链较短，几乎没有延伸产业。2016年度假区招强引优，引进了以“东方盐湖城·国际养生城”项目为首的重点休闲、度假、养生类旅游产业项目。特别是“东方盐湖城·道天下”项目，独创的“文科融合、业态整合、产品复合”三合一文旅产品拥有着强大的号召力和带动效应，仅2017年道天下景区就实现了自身游客突破150万人次。除了景区自身游客和营收爆发式增长，还带动了茅山周边花谷奇缘、茅山茶海、巴里岛温泉酒店等项目开发，并招引了常州恒大御湖庄园项目、同济新农科技研究院暨茅山植物园项目（暂定名）、茅山飞行营地项目、半边山下民宿村项目以及芥舟·长山行舍精品民宿项目等共51.8亿元的项目落地。通过东方盐湖城一个景区的打造，全面加速了金坛茅山旅游度假区的整体开发进程。目前，茅山度假区的文旅项目涵盖道文化、农耕文化、茶文化以及花文化等不同主题，形成茅山山水资源的多种业态融合。表1为茅山文旅融合项目类型。
其中，东方盐湖城荣获“江苏十大旅游新目的地”“长三角最具魅力研学旅行目的地”称号;茅山宝盛园荣获“长三角最具魅力旅游度假康养目的地”称号;“仙都金坛，养生家园”城市旅游品牌形象得以彰显。
（三）景村融合、增强文旅产业的价值链
在引进大项目、大景区的同时，度假区充分挖掘当地乡村特色，打造景村融合的示范点。2018年度假区争取各类旅游发展专项资金489.6万元。其中，乡村旅游类300万元，改造一批文化和旅游综合服务设施，对公共文化设施和旅游景区的厕所同标准规划、建设、管理，极大地带动了景区周边的贫困山村脱贫致富。如仙姑村、上阮村等成功创建成省五星级乡村旅游区。特别是政府投资8 000万的仙姑美丽乡村示范点仅用半年时间顺利揭牌，并荣获江苏唯一“2018中国最美乡村”和“中国百佳乡村旅游目的地”称号。据统计，2018年新增省星级乡村旅游区5家总数达到19家，从事乡村旅游产业的农民达到2万余人，农民的平均月收入由2016年的1 000元增长到3 000元，真正实现富美乡村。
同时，茅山旅游度假区以文化创意为依托，围绕乡村振兴，推动茅山山水资源转化为旅游产品，增强文旅产业的价值链。2016年打造“金茅山.道天下”文旅融合品牌，为茅山旅游度假区文旅融合发展奠定品牌基础。度假区每年策划“春赏、夏约、秋享、冬喜”——“四季有约”营销活动，组织旅游企业赴上海、扬州、南京、安徽等地开展组合式金坛旅游专场推介会。同时在东方盐湖城、宝盛园、花谷奇缘景区鼓励企业自办旅游节庆活动推出更多研学、寻根、文化遗产等专题文化旅游线路和项目，做到了“季季有主题，月月有节庆，周周有精彩”。
（四）政企融合、创造多元投资主体平台
目前，国家4A级景区的投资主体大多是国有资本，茅山旅游度假区则走出了独特的“政府主导、社会资本投资运营”的运作模式。其中，东方盐湖城是龙城旅游控股集团投资开发建设，而花谷奇缘、一号农场、宝盛园则由民营企业投资建设。在政府主导过程中，度假区积极参与项目的规划、设计和运营中，采用以大促小、以点带面的辐射效应，引导中小型文旅项目进行错位竞争、差异化发展，形成茅山旅游的链条式景点带。培育了一批如一号农场、花谷奇缘、半边山下民宿以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业，改善了茅山老区的生态环境和乡村设施建设，直接带动当地农民创业就业，为当地乡村文旅产业发展提供创新创业平台和众创空间，进一步优化营商环境，也为文化和旅游领域小微企业、民营企业融合发展营造良好政策环境。
二、目前茅山文旅融合发展存在的问题
（一）中高端设施不到位，景区软件配套缺乏，文旅融合层次不高
目前，茅山度假区各个景区的道路均已完成，茅山旅游大道今年9月份即将通车。随着大景区客流量和车流量的增加，各景区的配套设施还存在不足，存在停车难、吃饭难、住宿难等普遍问题。比如，大部分景区还没有采用智能停车系统。如花谷奇缘景区的停车场设计不科学不规范，一到双休日、节假日就出现乱停车阻碍交通的现象。同时度假区内还缺少中高端酒店配套和大型会场，缺乏举办大型活动的硬件要求。
在各景区内，缺少相应的软件配套，如缺少文化主题的体验活动、文化主题宣传栏、讲解员、便民的购物点、用餐点、休息点，特别是缺少与本土文化相关的特色餐饮点、土特产的介绍点等。对茅山地区的风土人情缺少深度挖掘，宣传不广、不深、不透。同时文化创意、高科技元素在融合中的应用较少，产业链的纵向延伸不充分。旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化产品的能力有限，目前就东方盐湖城景区成立文创部门，有景区的文艺演出团队，其他项目均没有开发与之相关的文化演绎平台，缺乏具有竞争力及市场影响力的融合精品产品。
（二）茅山的文旅品牌建设不足，出现条块分割、各自为政的僵局
“金茅山.道天下”是茅山旅游度假区的文旅品牌，品牌的建设仅仅停留在包装、LOGO、注册商标等产品形式，未能向游客有效传递茅山的道文化，缺乏有效的宣传、推广，导致从“风景”到“愿景”，从“颜值”到“素质”的生态产品价值实现机制还不够成熟。而且部门之间、企业之间、产业之间散兵游勇，没有处理好母子品牌的关系，出现条块分割、各自为政的僵局，没有统筹一盘棋来宣传营销。文旅品牌的推广不深、不透，导致来茅山旅游的游客陷入“只知东方盐湖城，不知茅山”的怪圈。
（三）茅山文化產业开发较慢，文旅产品衍生度不深，缺乏精品文化的包装，限制文旅融合进程
金坛茅山具有市场竞争力和国内外影响力的文化企业较少，缺乏参与市场化运营的主动性。目前金坛茅山文旅产业拓展的渠道主要有“文旅+会展（包括节庆）”“文旅+影视演艺”两方面内容。但没有涉及本地特色文创产品的开发，特别是“文旅+动漫”类产品。在金坛茅山的展会业中，除了“乡村过大年”“金坛雀舌茶道节”展会在国内有一定知名度，其他展会项目影响力不大;各景区的动漫类形象设计还存在空白，动漫技术在文化旅游景区的应用率甚微，仅东方盐湖城开发设计，文化与旅游融合发展的速度和规模在很大程度上受到了限制。
（四）高层次复合型人才不足，存在“不想来、留不下”的窘境，导致文旅融合发展内生力不够
文旅融合关键在人，特别是会旅游、懂文化的复合型人才。茅山地处偏远山区，属于茅山革命老区，虽然近几年周边的道路日益完善，但与溧阳、武进相比，还存在交通的短板，加上山区经济常年不发达，缺乏相应配套的员工住宿、餐饮、超市等，导致外来人才不想来;而本地区的相关旅游专业人才和营销管理人才数量和人才结构都不能满足需求，缺乏高端复合型创意型人才、市场营销人才、产品流通性及高级管理型人才，所以文旅游产融合发展的内生力不足。同时，目前大景区的管理型人才流动比较频繁，往往才来景区上班培训半年，就被周边的景区挖走，存在“留不住”的困难。
（五）发展资金不足，投融渠道单一
金坛茅山度假旅游区运营主要依靠“政府主导+社会资本”运作模式。目前，文化旅游发展的主要资金来自社会民营资本的投入，民营资本的介入对未来旅游产业的发展存在一定不确定性，融资渠道较为单一，而且大部分民营文化企业规模较小，市场化运作程度较低，在一定程度上制约了文化旅游业长远发展。
三、茅山文旅融合高质量发展的对策研究
（一）确保政策先导，加快茅山文旅融合政策扶持
2019年金坛区已组建文旅局。政府各部门要深刻认识到“文旅融合”的发展趋势。结合苏南文化旅游业发展形势和趋势，加快对文旅项目的关注度，前瞻性出台财政扶持政策、金融倾斜政策、产业投资政策等，在土地预拨、土地规划等方面给予支持。特别是对现有景区的基础设施，如停车场、景区出入口的规划、调整、管理等及时给予政策和资金的引导，解决景区的停车难、交通堵塞。
对本地区文化资源主动向旅游资源转化的要加大财政资金拨付;设立地方文旅融合专项发展资金，放宽融资条件，延长贷款期限，鼓励文旅融合产品创新创造;对文旅双向融合趋势明显的企业加大产业投资政策扶持，帮助其发展壮大。对茅山地区自然历史文化资源丰富的村庄要统筹兼顾保护与发展。通过发展文旅产业、激活乡村文化，保护生态风貌，促进特色文化的保护与传承。
（二）实施大品牌培育，增强旅游企业文化创新意识
在茅山具有历史文化、道家文化、民俗风情以及山水资源等众多资源形式，政府要搭建文旅平台，加大整合文化资源的宣传力度，保持“金茅山.道天下”品牌文化核心竞争力。要明确“政府引导、企业主体、市场运作”的角色定位，积极运用好“茅山统筹”形成品牌合力，深入发掘产品、企业、区域文化，以文化凝聚品牌。厘清品牌文脉、构建大品牌工作格局，不断优化“政府搭台+企业唱戏+百姓收益”的区域公用品牌文化氛围。
文旅企业开发投资项目，要立足于当地文化本体，在旅游资源的开发，旅游产品的打造以及旅游市场的拓展三个环节中融入文化产业，充分挖掘茅山本地区的特产、特色文化，如茅山茶文化、农耕文化等，充分体现项目活动的文化性和体验性。同时借助互联网、大数据技术，深度挖掘客户需求，不断创新文化旅游产品和服务，注重提升客户体验，提高市场竞争力，从而推动产业的转型升级。
（三）传承地域文化，打造文化精品，增加文化旅游产品的创新与供给
依靠“金茅山.道天下”核心品牌项目并向外延伸，完善产业内部架构的配套设施。一方面，要充分运用地域民俗素材，统筹规划和建设一批具有示范引领作用的博物馆、展览馆、纪念馆等，把有形、无形的民俗文化遗产保护好、传承好。另一方面，要创新手段和方法，传承地域文化，讲好金坛茅山故事。茅山旅游度假区应对现有文化旅游资源进行整合，开拓多种形式的专题旅游，增加文化旅游景区品牌化、特色化供给。依托茅山地区的精品文化旅游资源，深度挖掘旅游景区与地域文化，开发、打造出一批新的文化旅游精品，增强文化旅游景区的高端特色和旅游基础设施的供给水平，构建茅山文化旅游目的地系列品牌。结合民俗文化、民间工艺体验旅游等项目的开发，保护和发展传统民间艺术，促进传统工艺提高品质形成品牌，如茅山蜂蜜糖、茅山金戒指、茅山叫叫等传统手工艺品，走上产业化发展之路，构筑多元立体的文化旅游融合发展新形式。
（四）构建人才建设机制，培养文旅融合人才
茅山旅游度假区应建立文旅人才阶梯式培养机制。首先应建立和完善人才引进制度。通过政策引进、员工持股激励等方式引进高层次复合型文旅人才。其次利用周边旅游学校的教育资源，通过定点培养、联合培养、社会机构培训等方式培养各层次所需的文旅服务型人才。最后着眼于茅山本地区的劳动技术人才的培育，特别是“3860”型农村留守人流的技术培训，为本地区农村致富提供技术支持。
（五）搭建资源整合的大平台，促进跨界、跨域合作
作为综合性、带动性极强的文旅产业明显呈现出多领域、多产业和多区域融合发展的势头。各经济区整合划分以及长三角城市群的规划建立等经济空间布局都有利于金坛茅山文旅產业的资源整合与市场扩容。未来文旅融合的发展将朝着综合文化旅游目的地等更多元化的旅游产品方向发展。国有资本、社会资本、境外资本将形成百花齐放的格局。政府应鼓励多元化的经营与多元化资金投入，建立财政投入、社会资本、民营资本及海外资本的多渠道融合机制，支持一些条件成熟的文化、旅游企业上市，并进一步支持其参股、控股、兼并、收购文化或旅游企业，采用多元化投融资方式促进文化与旅游资源的增质提效。
（作者单位：常州市金坛区委党校）
