孙彤
随着人们物质水平的提高和旅游经验的丰富，乡村旅游逐渐成为一种新兴的旅游方式，具有广阔的发展前景，不仅有助于旅游产业转型升级，同时有利于建设美丽乡村、缩小城乡差距。天津蓟州区地处天津北部，素有“京津后花园”的美誉，当地具有丰富的自然资源及众多的名胜古迹，曾被列为首批休闲农业与乡村旅游示范县、全国生态示范县及全国首个绿色食品示范区，并在2016年被列入首批“国家全域旅游示范区”名单。本文通过问卷调查及数据分析，阐述了天津蓟州区在发展乡村旅游过程中存在的问题，并据此提出未来的发展对策。
引言
本次研究主要采用问卷调查的方式开展，调查对象为到访旅游者，问卷发放主要集中在各大旅游景区、农家乐、街边商店、大型商场以及休闲广场等人流量较密集地区，问卷共发放100份，回收100份，有效问卷100份。
一、调查结果分析
（一）调查对象基本情况表1 调查样本基本情况
表1显示，本次调查样本中，男性所占比重为48%，女性所占比重为52%，二者比重较为均衡。到访旅游者年龄分布较为平均，其中，中青年群体所占比重较大。职业以学生及自由职业者为主，占比62%。从受教育程度来看，以大专及本科学历为主，占比66%。月收入方面，主要集中在2 000～4 000元，占比42%，其余收入区间分布较均衡。
（二）天津蓟州区乡村旅游形象调查表2 天津蓟州区乡村旅游形象调查结果
表2显示，旅游者出游前，主要通过亲友推荐（52人）和网络媒体（35人）了解蓟州区旅游信息，到访旅游者大多来自京津冀地区（81%），本次旅游将蓟州区作为主要旅游目的地（78%），停留时间集中在2天（40%）。由此可以看出，由于蓟州区地理位置较为偏僻，且公共交通不够便利，客源主要集中于附近地区，且利用周末及小长假时间出游，同时宣传推广仍有待提高。
旅游者旅游目的集中于观光旅游（64%）和探亲访友（24%），在旅游过程中，主要关注自然风景（56%）和人文景观（24%），游览景区主要集中于盘山（46人）、黄崖关长城（44人）及独乐寺（44人）。由此可以看出，到访蓟州区的旅游者主要为观光游览型，游览景观集中于当地知名度较高的景区。
本次旅游活动结束后，旅游者印象最为深刻的是蓟州区的自然风光（50人）及人文景观（24人），大部分旅游者愿意向亲友进行推荐（88%）。由此可以看出，蓟州区的自然风光最具吸引力，大多数旅游者对于在蓟州区的旅游活动较为满意，愿意进行口碑传播。
二、天津蓟州区乡村旅游存在问题
（一）经营观念及经营方式较为落后
当地旅游经营者在日常经营中，缺乏顺应旅游发展趋势的经营理念作指导，旅游经营仍然处于粗放经营阶段，经营方式较为单一，未考虑多种旅游者多元化的旅游需求，所提供的旅游产品趋于同质化，创新性不足，未能深入挖掘当地文化内涵，未形成独特的竞争力和吸引力，忽视了旅游者的个性化需求，最终造成了资源的浪费。
（二）资源知名度较低，特色不够鲜明
天津蓟州区独特的区位，既为其带来了便利的区位优势，同时也暴露了天津蓟州区旅游资源知名度较低，特色鲜明度不强的弱点。京津冀地区由于地理位置较为接近，气候、地形差异不大，因此，在资源类型上比较相似，对于旅游者的吸引力较为一致。但是，与北京、河北等地的旅游资源相比，天津蓟州区旅游资源整体知名度不高，在选择同类型旅游目的地时，旅游者常选择知名度较高、等级较高的旅游资源，因此，更多的旅游者会选择到京冀地区进行乡村旅游。除此之外，天津蓟州区在开展乡村旅游时，更多以观光型产品为主，没有深挖当地文化内涵，没能形成区别于周边地区的品牌特色。
（三）公共交通便利性较差
从总体上来看，天津蓟州区地理位置较为偏僻，并且公共交通便利性较差，基本以火车、大巴、出租车等方式为主，对于非自驾旅游者来说，借助公共交通前往蓟州区不仅花费时间较长，并且会消耗过多精力，不利于后续旅游活动的开展。同时，公共交通的不便，在客观上制约了当地乡村旅游的发展，限制了旅游客流量，大部分旅游者更倾向于采用自驾游的方式前来，且客源主要集中于天津本地，以及北京、河北等周边地区，停留时间普遍较短，旅游者主要利用周末及小长假前来游玩。
（四）休闲度假功能较弱
通过调查得知，到访天津蓟州区的旅游者主要以游览自然资源为主，其次是人文景观，旅游者在当地参与的活动主要是最为基础的观光游览，仅有少部分旅游者会进行保健疗养活动，而开展保健疗养活动也主要以农家乐为主。这种现象的产生与当地旅游活动多样性不足有很大关系，旅游者即使想要进行休闲度假，也没有足够的活动满足这一需求，因此，整体上天津蓟州区乡村旅游中休闲度假的功能明显较弱。对于旅游者来讲，当地的特色饮食、民风民俗整体吸引力不够，这也与其营销活动的缺少、文化内涵的挖掘不足有关。
三、天津蓟州区乡村旅游发展对策
（一）转变经营理念，提升服务水平
当地旅游经营者应自觉转变经营理念，跟上旅游发展的潮流，了解乡村旅游模式的多样化以及旅游者需求的多元化。在进行诸如农家院业态的经营时，一方面要遵循相关服务规范的标准，改善住宿、餐饮等项目的环境，提升环境卫生水平，另一方面也要注重挖掘自身优势，打造精品，形成核心竞争力。在服务水平的提升上，要注意对乡村旅游人才的培养，探索与政府、高校、企业的合作，经常性开展乡村旅游培训项目及培训课程，培养乡村旅游高级人才，不断提升天津蓟州区乡村旅游服务水平。
（二）加强对外宣传，提升资源知名度
天津蓟州区本身拥有非常丰富的自然资源及深厚的历史文化，但是由于地理位置较为偏僻、宣传推广活动不足，造成当地旅游资源知名度较低，对旅游者吸引力不强的问题。因此，在推动蓟州区乡村旅游发展时，要注重借助多种媒体对外营销推广，除了报纸、电视等传统媒体，尤其关注互联网时代各类新兴的推广方式，借助当地的民俗文化、节庆活动，开展更为多样的宣传推广活动。同时利用“旅游+”的新模式，实现多产业深度融合，形成合力，逐步打造蓟州区知名乡村旅游品牌，提升产业价值。
（三）加强基础设施建设，提高公共交通便利性
制约天津蓟州区乡村旅游发展的一大重要因素是基础设施的落后，尤其是公共交通问题。因此，在进一步发展乡村旅游时，蓟州区要着重进行基础设施建设，一方面改善当地住宿、餐饮等业态的经营条件，另一方面加快道路及通信网络的建设，重點关注公共交通的建设。未来，天津蓟州区在发展公共交通时，既要提速，缩短乘坐公共交通所需时间，也要与政府、企业合作，探索适合当地且成本收益比更为合理的多样化公共交通方式。
（四）深挖当地文化内涵，突出乡村文化特色
天津蓟州区在开发建设乡村旅游时，要深挖当地文化内涵，挖掘当地特有的民风民俗，具体包括民间传说、民间表演形式、民间技艺及民间节日活动等内容。值得注意的是，在进行文化深挖时，要注意保持当地居民的参与度，只有这样才能保持乡村旅游的“乡土味”，才能让旅游者体验到地道的乡村文化。在此基础上，结合当地特色的自然及人文资源，进行文化创意开发，既可提供具有乡村旅游风味的旅游项目，也要注重设计与之相关的旅游商品和纪念品。
（作者单位：天津职业大学）
