宋宁 周培培 宋玉平 郭二鹏 张伟
全域旅游作为国家旅游发展新理念与新模式，对以旅游业为主导产业的区域经济发展具有重要的指导意义。本文以山东省聊城市江北水城旅游度假区为例，对该区自然和文化旅游资源系统、旅游业发展现状进行深入调研、资料收集，并针对存在问题进行深入分析，探索江北水城旅游度假区全域旅游发展路径，并为其发展提出若干具有操作性的对策。
一、全域旅游发展背景
全域旅游是以我国各行政区划为管理单位（含县、市、省级），对我国各行政区划内自身旅游业、“旅游+”产业深度融合、城乡旅游基础设施、区域旅游公共服务配套设施以及区域旅游体制机制等旅游系统化工程建设进行统筹安排，全域旅游的提出是解决以封闭式管理的景区景点、度假区等传统发展形态与资源协调保护、游客碎片体验以及公共配置失衡矛盾的一种途径，有效协调景区内外“两张皮”和各自为阵的尴尬境地，从全区域旅游要素深度整合和价值链深度整合两个角度，提升行政区域的目的地整体形象，发挥全域旅游在促进区域社会经济协调发展的重要战略性纽带作用和中国特色社会主义核心价值，也可以说是对“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的贯彻落实。
自2015年8月原国家旅游局首次明确提出全面推动全域旅游发展战略部署以来，全域旅游已然受到政界、学界、业界乃至全社会、各行业的广泛认同。国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发[2018]15号）明确提出要“把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手”。2019年9月，文化和旅游部从全国505家被列入国家全域旅游示范区创建单位名录中确定了首批71家国家全域旅游示范区。可见，全域旅游从理论提出至地方实践，已经逐步走出了一条全新的旅游发展之路。
由此，全域旅游作为一种推动区域旅游转型升级的新发展路径，正在积极发挥旅游业在进一步转变发展方式、调结构、惠民生中的重要作用，促使整个区域在提升旅游吸引力、品牌形象、设施服务、旅游业态、产业拉动、主客共享等方面进一步加强改革创新与示范引领。
江北水城旅游度假区位于山东省聊城市城区南部（图1），成立于2013年7月，是聊城市市属开发区。行政辖区面积226平方千米，包括湖西街道、李海务街道、于集镇和朱老庄镇4个街道办（镇）。江北水城作为以旅游业为区域经济主导产业的主体功能区，迫切需要通过全域旅游来直接带动乃至于统领江北水城全区的旅游业和经济社会全面发展。
二、江北水城全域旅游发展优势分析
（一）区位优势
江北水城处于山东省“一圈一带”的叠加区域，外部交通主要依托济聊高速、德上高速、国道以及现有铁路。在建的郑济高铁（郑州-济南）在聊城设有高铁站，在建的青兰高速连接河南省、河北省以及山东省东部，规划的聊城机场预计2022年建成;交通立体网络的形成使江北水城融入济南省会城市群和郑州中原城市群两大经济圈的生活半径内。
（二）资源优势
（1）“河湖相连，水水相通”的水网布局。江北水城目前有一池（沉砂池）、两湖（金水湖、望岳湖）、三渠（引黄三干渠、孙堂干渠、南水北调东线）、四河（京杭大运河、徒骇河、赵王河、四新河）、无数坑塘以及丰富的温泉资源;水网密布，河流纵横。
（2）“农田包围城镇与村庄”的用地布局，发展特色田园城镇理想地。江北水城226平方千米的辖域范围内耕地、园地等农用地约占度假区面积的2/3，城镇四周被大面积田园环绕。农业特色种植有辛十李的江北赛梨、刘道之的蒲公英、谷营村和毛营村的一边倒桃、于集的蔬果等，尤其是于集蔬菜种植规模庞大，被誉为“中国油菜第一镇”及全国最大的叶菜生产基地。
（3）古运河、非遗等人文资源底蕴丰厚。京杭大运河聊城段是大运河最经典段之一，周店复式船闸也是我国京杭大运河最重要的几个经典船闸段之一，周店船闸是京杭大运河上保存最完整、科技含量最高的一个复式船闸、全国重点文物保护单位，是运河聊城段水利工程科技含量最高的历史实证;李海务船闸“命途最多舛、故事最多”，是会通河几度繁荣兴衰的重要历史见证。度假区拥有29项区级及以上非物质文化遗产，其中市级2个、区级27个;有傅以渐、邓钟岳、李孟悦3位状元。
三、江北水城旅游发展存在的问题
（一）旅游产品开发层次低，品牌知名度不高
目前，江北水城旅游产品以观光为主，包括凤凰苑植物园、姜堤乐园、动物园、南湖湿地公园、心语农业观光采摘园、于集农业观光园等，缺少品牌突出、知名度高的旅游吸引物，缺少高品级景区和精致化、高品质休闲度假场所，如主题娱乐公园、田园度假综合体、国际品牌或国际水准的度假酒店（度假村）等，现有旅游产品载体缺少多元的旅游主题性，且吸引力、丰富度均有明显不足。
（二）旅游公共配置与供给发展滞后
度假区内道路、旅游集散中心、厕所、咨询服务中心、智慧旅游平台、安全救援、标识系统等基础与服务设施体系尚未完善;度假区缺少了特色旅游交通，尚未构建起旅游快速路、旅游风景道、绿道、驿站、步游道等“快旅慢游”交通系统，不能很好地满足度假区日益增长的全域旅游市场需求，亟需不断深化度假区旅游供给侧结构性改革，扩大旅游供给项目数量与提升服务质量，大力发展优质旅游。
（三）体制机制与政策举措改革创新力度不足
对比《全域旅游示范区创建工作导则》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》分析江北水城现实情况，发现江北水城全域旅游在领导体制、综合管理机制、旅游市场综合监管机制、财政金融支持政策、土地保障政策、人才政策、旅游服务标准、旅游安全保障等方面改革創新力度明显不足，与当前的形势和要求存在明显差距。
（四）目的地品牌营销体系尚未形成
区域旅游开发依赖于更多的游客到访，数量更多的游客和游客参与更多的旅游活动，都需要全域性目的地政府面向旅游者开展多种多样的旅游营销宣传活动以吸引更多的旅游者，扩大旅游市场影响力;江北水城已开展向全社会征集吉祥物和目的地形象品牌宣传口号的工作，姜堤乐园、刘道之旅游村、盛景温泉等部分景区景点开展了自主营销;由于度假区成立时间短，江北水城尚未进一步形成完整的全域性目的地品牌旅游营销管理体系和旅游营销开发管理机制。
