赵桢慧 李雨航 袁韦敏
进入互联网2.0时代，媒体传播方式发生了颠覆性转变，以信息与通讯技术为基础的新媒体从边缘迅速走向主流。基于大数据的革新，运用新媒体进行精准营销已不再是纸上谈兵。营销环境发生新变革，促使山地旅游目的地品牌营销策略的调整适应新媒体时代。本文基于对新媒体所依托的大背景进行分析，多维度进行新旧媒体营销对比，引出新媒体潜在优势。同时，分析贵州省山地旅游品牌营销所存在的问题，通过对旅游品牌营销模式、营销策略及应用进行探讨，提出山地旅游品牌营销构建策略。
引言
随着新媒介的不断涌现，旅游活动与传媒的相互作用不断加强，新媒体在无形中不断嵌入大众旅游的各个方面。同時，“大众旅游时代”的到来使贵州山地旅游从探索进入全面发展的时期。贵州省山地旅游虽得到迅速发展，但在发展过程中由于规划思路和规划原则雷同，使景点失去自身特色、无法充分彰显个性。由于长期依赖传统媒体的传播与营销理念，山地旅游目前在品牌的传播效果方面微乎其微。新媒体的兴起使其在旅游品牌的推广与形象传播中逐渐起到举足轻重的作用，也给贵州山地旅游发展带来新的机遇和挑战。因此，开展新媒体山地旅游品牌营销成为贵州山地旅游持续发展亟待解决的问题。本文基于新媒体发展背景下品牌营销存在的问题，对贵州山地旅游品牌在新媒体时代营销策略制定进行了针对性研究。
一、贵州省山地旅游发展现状
（一）贵州省全力助推山地旅游发展
贵州省山地旅游资源得天独厚，素有“天下之山聚于云贵”的赞誉，因其独特的喀斯特地貌，造就了高耸入云的山峰、飞珠溅玉的山泉、飞流直下的瀑布、光怪陆离的溶洞峡谷等奇观异景。同时，贵州省也是一个少数民族文化聚集地，丰富多彩的民族文化元素造就了贵州文化底蕴的独到之处。全省经普查共有旅游资源82 679处，已经开发或正在进行规划、开发的旅游资源单体31 053处，占现今已知资源总数的37.56%;而尚未规划、开发旅游资源单体51 626处，占62.44%。以此成为旅游发展坚实的资源供给。并且近10年来，贵州省生产总值的稳增得益于第三产业的快速发展，其中旅游业呈现持续“井喷”状态，详细见图1。在经济稳步发展过程中并辅之以政策加以旅游发展规划指导，继2015年以来，《贵州省山地旅游发展规划》《贵州省山地旅游标准三年行动计划（2018-2020年）》等重要文件及配套实施政策相继发布并着手实施，为山地特色旅游目的地品牌建设及品牌营销做好强有力的保障。
（二）“云上贵州”开启全省新媒体时代
基于互联网与物联网技术的运用，大数据发展使人与人、人与物、物与物之间的联系变得愈加密切，贵州依托大数据中心，抢抓机遇，积极推进“大数据+新媒体+旅游业”深度融合，建立了旅游服务云平台，以实现汇集全省旅游资源，强化资源量化整合，通过资源共享不断提升基于大数据的精准品牌营销与服务模式创新能力。同时依托互联网技术应用、大数据平台搭建，充分利用新媒体即时性、交互性、个性化等特点，迎合人们娱乐时间碎片化的需求，发挥以点带面作用，发展旅游品牌营销新模式。
二、目前贵州山地旅游品牌营销存在的问题
（一）营销模式仍以传统营销为主
移动通讯终端的快速普及使山地旅游营销者利用新媒体进行营销呈现出大势所趋之态。然而目前尽管营销团队已经意识到新媒体营销的优势，但“大数据+旅游业”融合程度欠佳。营销人员在品牌营销过程中仍选择以“世界文化遗产”“AAAAA级风景区”等为噱头进行宣传，借助宣传片、广告、开展线下活动等方式进行推介，往往宣传活动单一，参与程度低，缺乏深层次的吸引力，无法深度挖掘其独到之处，不能发挥品牌联动效应。又因在资金划拨上无法满足当前规划需求导致利用信息与通讯技术、大数据收集与处理技术进行创新营销进程受阻。此外，在营销观念上仍过度依赖传统营销模式，缺乏新媒体营销专业人才，未能发挥团队合力作用，导致各自为政、团购营销混乱、恶性竞争等乱象屡见不鲜。
（二）旅游品牌意识薄弱
贵州山地旅游在发展过程中没有建立起科学的品牌营销观念，对旅游品牌的认知仍处于初级阶段。在旅游地宣传时往往只注重对自身进行打造和包装，无法从根本上实现对品牌价值的挖掘。此外，由于贵州经济发展的相对滞后性，旅游营销团队在营销规划管理上缺乏对品牌价值的认识，导致品牌构建思维紊乱，品牌发展规划难成体系。
（三）品牌定位不明确
贵州山地旅游在发展过程中景区旅游未能深度整合挖掘贵州本土特色，缺乏自己独有的品牌个性，没能树立鲜明的营销形象。游客不能更好地识别贵州山地旅游品牌形象，从而导致旅游品牌同质化现象日益加剧。尽管在品牌建设上做了大量工作，但没有一个明晰的品牌定位来指导贵州山地旅游发展，品牌建设缺乏核心竞争力，无法使品牌与旅游者形成共鸣。
（四）新媒介营销形式化严重
贵州省实质上已在网络平台建立了许多旅游自媒体，也已开始利用微博、微信公众号等新媒体工具展开营销攻势，但在实际运行过程中，往往过分依靠媒介形式而忽略内容价值创新，直接发布或转载一些枯燥的图文信息而无新颖之处，重外在而无中心。在贵州自媒体营销平台上，往往只注重硬性推销，忽略互动机制，直接铺陈式营销，使效果适得其反。贵州新媒体营销手段单一，鲜少涉及其他互联网营销推广手段，从而导致贵州省旅游影响力较低，陷入新媒体营销困境。
三、新媒体视角下品牌营销转型迫切性
新媒体营销不同于传统媒体的营销方式，在新媒体时代，首先，媒体应降低自己的中心地位，通过微链运转将用户紧密联系，形成多中心的传播世界;其次，营销者往往将营销内容切片化，降低传播准入度，带动用户参与，进而形成媒体与用户之间的“关系”，让受传者自主接受传播信息，并对信息产生认知与情感。总而言之，新媒体降低了传播门槛，并通过信息渗透扩大营销覆盖范围，并提高营销影响力，颠覆了传统媒体传播者与受众间的关系，这是传统营销手段所不能达到的，且新媒体营销更是集优势之大成，趋利避害利用新媒体进行旅游品牌营销转型势在必行。
（一）新媒体与传统媒体营销对比分析
1.营销模式
在传统营销模式下，主客体站位明确，信息传播主体编写并发布信息，利用广播、电视、报纸等渠道单向将信息传递给受众，其营销传播模式见图2，至此完成一次信息传播过程。在整个信息传递与接受过程中，以单向灌输式宣传为主，多为呈现式营销，主客体之间鲜有互动与反馈，导致因信息不对称，削弱品牌营销效果。但在新媒体营销模式下，打破信息传播主客体之间的壁垒，赋予传播者与接收者角色任意切换的自由。将单向传播变为双向互动传播模式，了解受众真实需求，以此精准定位不断细分的受众群落，助力旅游品牌营销模式变革，见图3，新媒体通过提高多方交互、提升品牌认同感，让受众不自觉地参与到品牌营销队伍中，成为行走的“宣传标牌”。
2.营销辐射面
传统营销辐射面相对狭窄，其面向的市场以及顾客群多为周边地区以及主动关注景区动向的人群，受众面狭小，严重影响宣传效果。新媒体营销团队借助流媒体、通讯等技术，突破时空束缚，利用互联网实现快速化、全球化信息传播，使旅游品牌形象传播到世界任意角落成为了可能。
3.营销成本
传统旅游品牌营销常借助电视、广播、宣传册等媒介进行营销推介。例如广告投放从策划到投放历时长、营销成本高昂，往往因资金不足无法做到持续跟进式营销。但新媒体可在一个空间内，通过博客日志、微博贴吧、社区论坛等渠道，利用视频、音像、图片等方式，多维度、多元化进行营销推广。以实现由“点对面”向“点对点”传播，实现真正意义上的营销全覆盖。相较于传统营销高额的开支，新媒体通过推广无纸化、智能化、口碑化营销，降低营销成本，形成持续循环的“绿色营销”。
（二）新媒体营销优势
1.数据精析实现精准营销
新媒体时代，借助大数据科技对用户信息进行精准分析，发掘客户需求，从而进行明确定位有效营销是传统营销手段无法达到的。借助新媒体，人人都是信息的发布者，利用大数据等信息科技定位用户画像，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，进行差异化、精准化营销。
2.双向交互加深联络
新媒体与传统媒体最显著的不同就是新媒体在传播信息的同时最大化地促进了传播者与受传者的双向互动，在旅游新媒体营销中，旅游者不再只是简单地对传统媒体营销内容信息的单向线性接受，旅游者将拥有更多选择权与反馈权。这实现了旅游信息从发出到信息反馈的及时互动传播。
3.实时更新赢得信赖
随着5G等通信技术的发展，旅游新媒体的电子延时性将进一步缩小，届时将真正做到信息发布与接受完成在一瞬间，有效杜绝信息过时而使营销缺乏可信度。
4.媒介涌现助力新营销
互联网时代，移动终端设备与电子通信技术的发展促使众多新媒介出现，媒介通过信息的切片化扎根于广大用户中，这为旅游营销者发布信息带来了便捷。相比于传统媒体营销电视广告、报刊广告，新媒体营销不仅受众更广，效率更快，成本更低，优势也会随着时间愈加突出。
四、新媒体时代贵州省山地旅游品牌营销策略
随着互联网Web2.0时代的发展，不断创新的数字通信技术促进着传播媒介的变革，信息爆炸推进信息时代正式来临，信息技术与传统旅游业的融合冲击着旅游营销往新媒体时代发展，在这种变革下，本文将从树立正确品牌营销观念、新媒体创新营销推广与开拓营销渠道3方面为贵州山地旅游品牌营销提出建议。
（一）树立正确的品牌营销观念
新事物的产生与发展是基于对旧事物的创新与突破，但新旧并不是一个对立面，基于山地旅游品牌营销的策略选择不应该将传统营销与新媒体彻底割裂，那将如空中楼阁无本无源。应认识到两者应相辅相成、相互融合，发挥各自所长。在旅游营销颠覆性变革的今天，主流市场日益饱和，基于“长尾理论”小众市场也不容小觑，通过对细分目标市场的研究，建立旅游目的地营销信息管理数据库，整合新媒体旅游数据资源，通过大数据分析游客行为与心理，以期有针对性地对不同媒体形式进行组合，做到个性化、精确化品牌营销宣传。
（二）新媒体创新营销推广
1.新时代广告革新
互联网时代，广告依然是人们获取信息的重大来源之一，但与传统媒体广告不同的是，新媒体营销应重点促进广告在精准营销、AR/VR体验与新老媒体广告融合方面的改革。贵州省本身从2013年开始全力推行大数据战略，应全力发挥大数据产业优势，对游客数据进行深层挖掘分析，形成BTR广告模式，定位目标人群精准营销传播有效信息。在精准营销的同时，勇于结合新型三维互动科技，如VR/AR，加深消费者广告体验。最后牵头新媒体与传统媒体的营销融合，发挥传统媒体营销的权威性与新媒体的便捷性优势，实现品牌全面宣传。
2.新时代品牌植入
许多营销者在利用新媒体进行品牌营销时，过分强调新媒体的形式主义，且在相关平台上往往直接发布硬性广告，造成网络信息泛滥与参差不齐等问题，事实上，消费者的信息接收能力始终有限，信息过分硬性爆炸往往直接让消费者对此品牌越加反感，在社交媒体泛滥的时代，更应趋避信息无脑式营销。营销团队应尝试品牌隐形植入，加强与新媒体（如博客、抖音）、旅游攻略分享平台及旅游相关游戏的合作，在创新品牌分享与接受模式的同时，进行品牌隐形渗透，实现品牌全民宣传。
3.新时代网络公关
新媒体时代，媒介变革促使传播门槛降低，网络平台更是促进了传播大众化与普及化。同时，由于网络信息的开放，网络口碑及舆论开始间接发挥营销功能。新媒体时代更应有效利用这一点。首先，贵州省应建立专业人员团队，紧跟网络热点，并结合本省山地旅游特点积极创造符合新时代互联网传播特征的热门话题，促进话题在网络上的传播，并与网友互动，邀请旅游达人、知名背包客、游侠身临其境感受贵州风光的魅力，通过他们的视角带领更多的受众，以期产生正面网络口碑，传播贵州旅游形象。其次，对网络口碑营销进行实时监控，传播好口碑的同时对负面口碑做好预防与管理，在信息爆炸式传播的今天，即使是细微的处理不当，也会被无限放大，所以要求在旅游网站平台或在官博等大众媒体中，好好把握社会舆论这把“双刃剑”，及时应对突發状况、冷静分析、真诚服务，提升贵州省旅游服务软实力，实现品牌全效宣传。
（三）新媒体开拓营销渠道
1.建立旅游产品线上直销平台
在全域旅游的建设风潮下，贵州省政府应整合山地旅游资源，以明确特色旅游产品，精准品牌定位，加快全省旅游线上直销平台的建立以完善旅游信息服务系统，促进旅游设施优化，实现间接营销。线上直销平台应涉及PC端与移动端两方面。于PC端优化搜索引擎与网站内容，建立完整的功能服务体系;于移动端除建立扁平化、简明化官网之外，还应涉及具有完善旅游信息功能的客户端。可与阿里巴巴旗下飞猪或腾讯等互联网公司合作引进先进技术，不断优化平台建设。
2.搭建网络分销渠道
贵州省旅游产品销售渠道大部分还是以旅行社为中间商进行，在新媒体时代，除建立自己的旅游产品销售平台之外，更应与其他线上知名OTA或自媒体合作，如图4所示。携程网、去哪儿等线上OTA已经具有庞大的网络流量及用户，贵州省应着力加强与相关企业合作，尝试与其推出暑期贵州旅游专线等线上分销专场，同时为防止旅游季节性的影响，在旅游淡季时，加强与美团，大众点评合作，建立短途旅游分销专区。在网络信息时代，自媒体往往也能推广分销旅游产品，点击自媒体界面即可进入相关销售界面，这种方式既可以促进网络分销，也可以提升旅游品牌知名度。
五、结语
新媒体以其交互性、及时性、便利性、共享性等特点，迅速成为品牌营销新趋势，贵州省山地旅游品牌营销应借此东风，加大资金投入、促进山地旅游营销方式与分销渠道的线上改革，加强与大数据融合发展进程，加紧与如“抖音”“微博”“博客”等社交平台合作，借助新型营销渠道，通过分享独特山地自然风光，感受多彩贵州民族风情，找到旅游目的地的独特卖点，敢于创新开拓新营销领域，注重内涵与外延的巧妙结合，使旅游品牌营销愈加立体鲜活。
（作者单位：1.贵州大学管理学院;
2.贵州大学旅游与文化产业学院）
