肖小燕 袁金明
根据CNNIC发布的43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民达8.47亿人。朋友圈成为了旅游企业的一种营销渠道，旅游企业利用微信朋友圈发布旅游广告招徕客人，其营销传播效果如何，如何更好地契合旅游消费需求进行朋友圈营销是本文的研究目的。本文所指的旅游产品指旅游企业为旅游者提供的旅游服务。本文从传播学的角度分析，在传播效果上，微信朋友圈旅游广告的关注度高于其他日常商品（如服装），并从心理学的角度进行解释。调查数据显示，朋友圈旅游广告虽然关注度高但跟团旅游方式的信誉度不高，不足以直接让受众产生消费行为，最后根据信息不对称和SOR理论，进行旅游广告效果分析模型构建。
一、旅游产品的特性
谢彦君教授在《旅游的本质》中认为旅游活动与其他活动的本质区别是由其旅游目的决定的，当然这种目的最终会反映到整个旅游过程中。通过问卷调查微信朋友圈旅游广告获得了比其他广告更高的关注度，笔者认为这是由于旅游产品的特殊性，因此本文试从心理学的角度进行解释。
（一）旅游是一种精神上的消费
冯乃德先生说旅游是一种精神活动，主要是为了获得心理上的需求，比如社交需求、尊重需求。旅游的生产与消费是同步的，所以旅游在根本上是一个审美过程和自娱过程，并没有物质上的收获。旅游在某种意义上来说是一种无偿的精神消费，随着经济社会的发展，这种精神消费的受众也越来越多，也获得了更高的关注。
（二）旅游是一种身份和地位的象征
从古代迁徙到现代旅游活动，外出生活能力显示生存能力和社会地位的功能都非常明确。旅游能够显示自身的适应能力和人际交往能力，同时也是获得他人认同感的重要方式。主要通过两种途径体现出来：一是旅游体验的过程能够展示个人形象，二是旅游者角色能够体现出自身涵养不凡与较好的经济购买能力。
（三）旅游能够满足人际交往的需要
在社会交往中，人需要通过一些媒介来获得他人对自己的认同感，这个媒介的核心是人，旅游是一种实现途径。旅游能够满足人际交往的需要主要体现在3个方面：第一，人通过旅游可以不断从外界获取信息来充实内心;第二，旅游过程中的交往满足了双方的人际交往需求;第三，随着大众旅游的发展，旅游成为了一种大众化的谈资，如果完全不关注旅游，则相对难以融入集体。
（四）旅游是一种原始的心理诉求
旅游具有异地性的特征，通过探知未知的异地来度过愉快的闲暇时间，这是为了满足人类的一种好奇心理，人类对异地总是充满向往和冲动。人类的这种心理诉求随着社会的变迁成为了今天的旅游，只是现代旅游因为付费和闲暇时间的限制，有些人的旅游诉求未能快速实现。
二、微信朋友圈旅游广告营销影响因素分析
本文为了更好地了解微信朋友圏旅游广告的消费者行为意愿特征，在相关文献对此问题研究的梳理及现实调查的基础上，设计了微信朋友圈消费者行为意愿特征的调查问卷，通过线上和线下调查，共发放330份问卷，回收330份问卷，其中有12份问卷属于无效问卷，318份为有效问卷，信效度检验合理。为了保证数据客观有说明力度，考虑到旅游活动是一种较高层次的消费活动，属于非基本生活资料。因此，本文在发放问卷时选择教育程度与收入中等偏上者作为调查对象，性别与年龄分段人数相对较均衡，考虑到年龄为20岁以下的调查对象基本上属于在校大学生，没有稳定收入来源，所以选取样本数量较少。根据新媒体传播过程理论可得知，微信朋友圈旅游广告营销效果的影响因素主要来自传播者、传播信息、受众3个方面。现从这3个方面的影响因素进行分析。
（一）传播者方面的影响因素分析
在318份有效问卷中，有过跟团经历的问卷有175份，微信朋友圈旅游广告的传播者主要指旅游企业工作人员。调查结果显示：在选择跟团旅游产品时，42%的人认为产品优势最重要，35%的人认为可靠的销售人员最重要，只有23%的人认为旅游企业的品牌最重要，说明旅游企业的品牌竞争力不足。
（二）传播信息方面的影响因素分析
产品优势对旅游者选择跟团旅游产品的影响程度最大，微信朋友圈的旅游产品信息主要包括：图片信息、行程安排、价格。在318份有效问卷中，在浏览微信朋友圈旅游广告时，价格和图片对受众的吸引力较大，分别占比43%和36%，行程安排对受众的吸引力较小，占比21%，说明旅游者对价格和景区亮点较敏感，对具体行程细节不太敏感。
（三）受众方面的影响因素分析
传统意义上的受众指电视、报纸、广播等大众媒介信息的接受者，在网络信息化时代，受众从传统媒体的信息硬性传递中解放了出来，拥有了对信息的自主选择权，并在众多的社会化活動中发挥着越来越重要的作用。本文微信朋友圈旅游广告的受众主要指朋友圈的好友以及通过好友接收到广告信息的人，他们都是旅游的消费者或潜在消费者，通过调查问卷得出：受众方面的影响因素主要有满意度、性别、年龄。
1.满意度影响二次跟团意愿
在有过跟团经历的175份问卷中。在旅游广告确实吸引人的前提下，当旅游者对之前的跟团旅游不满意时，有64.7%的旅游者表示不会再选择跟团。当旅游者对之前的跟团旅游较满意时，有27.2%的旅游者表示不愿意再选择跟团。当旅游者之前的跟团旅游很满意时，只有1%的旅游者表示不愿意再选择跟团。由此说明，满意度影响再次跟团意愿，且影响程度很大。
2.性别与跟团意愿的影响
在有过跟团经历的175份问卷中，有过跟团经历的男性占参与调查总男性人数的44.8%，有过跟团经历的女性占参与调查总女性人数的62.5%，由此说明，在旅游活动中，对跟团的依赖性女性比男性更高，男性的自主性比女性强。
3.年龄与跟团意愿的关系
在有过跟团经历的175份问卷中，50岁以上的接受调查者考虑到年纪偏大、出行不是很方便、数据较少，所以无法准确说明问题。其余数据均能够说明随着年龄的增长，有过跟团经历的人数比例逐渐增加，说明年龄越大，对跟团的依赖性越强。根据不同年龄段的人的心理特征和生理特征也能够解释此问题。
