石胜贵 梁鑫
摘 要：现代互联网的发展便利了居民生活，尤其体现在互联网购物上。文章以顾客满意度影响因素理论为基础，使用问卷调查并结合卡诺模型的直接标度法对问卷结果进行处理和分析。研究在互联网购物中，不同因素对顾客网购满意度的影响程度，并从不同角度提出提高顾客网购满意度的建议。
关键词：网络购物;满意度;影响因素;问卷调查
中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A
Abstract： The development of modern internet has facilitated the lives of residents， especially in internet shopping. This research is based on the theory of influencing factors of customer satisfaction， using a questionnaire survey combined with the direct scaling method of the Kano model to process and analyze the results of the questionnaire. Research on the degree of influence of different factors on customer satisfaction with online shopping in internet shopping， and put forward suggestions to improve customer satisfaction with online shopping from different perspectives.
Key words： online shopping; satisfaction; influencing factors; questionnaire survey
0 引 言
根据2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网中网民的规模达到9亿多;互联网民众普及率达到67.0%，受到2020年社会环境的影响，网民规模和互联网普及率均显著增长。此外，网购新方式的出现，促进了网络购物的发展，通过电商直播、短视频以及网络购物用户规模较3月环比增长均超过5%，互联网购物规模达到7.49亿，约占网民总数的80%。这一现象说明，随着信息技术和电商的发展，“网购”成为当前最火的词。相比于传统的购物，网购存在着诸多优势，包括价格相较于实体店铺较低、购买方式便捷快速、支付方式无现金和能够在任何时间或任何地点进行购物行为等。然而，网购也存在着明显的缺点，如何保证购物过程顾客的体验、如何保证支付的安全、如何帮助顾客挑选符合其需求的商品等非常重要。买家和顾客在网络上进行沟通，沟通方式单一，仅通过语言的交流，并不能实现面对面的沟通，卖家无法以实际的产品向顾客介绍，使得顾客在互联网购买的商品可能出现实物与网店所见不同的情况。
在网购中，顾客的满意度是最基础和最重要的指标，它会影响到顾客成为“回头客”的可能性。只有为顾客提供满意的服务和产品，才能在竞争中扩大优势。当顾客在互联网实现购物环节后，顾客对所购买的商品进行体验，从而获得产品质量最直观的体验，当顾客感觉非常好的时候，有极大的可能对其身边的亲友推荐产品，从而间接地推广了产品和店铺。因此，本文研究哪些因素对互联网购物满意度影响较大，对于帮助商家采取相应措施提高网购的信任和满意度，从而提高经营绩效具有重要意义。
1 理论回顾和研究设计
1.1 理论回顾及相关研究
顾客在购买商品（包括有形商品和无形商品）过程以及购买后一段期间所感受到的、发自内心的愉悦和满足感称为顾客满意度。顾客满意度这一概念最早出现在市场营销领域，由美国学者于1965年引入，他认为当顾客对所购买产品感到满意后，后期对该产品重复购买的可能性较高。之后，国内外学者对顾客满意度进行了大量的研究。1989年瑞典顾客满意度指数被提出，该模型基于瑞典不同规模行业中的一百多家公司调查顾客满意度，SCSB（瑞典顾客满意指数模型）包括感知质量、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚共五个方面。1994年，该研究进一步的深化，以美国企业为基础调查分析，提出包括感知质量、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚和感知价值共六个结构变量的ACSI（美国顾客满意指数）模型。基于这一研究基础，后续研究提出了NCSB（挪威顾客满意度指数）和CCSI（中国顾客满意指数）。
顾客满意度作为一个重要的指标，反映了顾客对企业产品的认可度，包括产品本身的质量和提供产品的过程以及售后服务的质量的满意程度。Oliver（1981）认为顾客满意度是买卖双方之间一种状态，即“供求”是否满足了顾客的需求。顾客在购买产品或服务后，会在完成购物的较短时间内对产品、商家服务、物流质量和售后服务等方面作出切合实际的评价。鱼文英和李京勋（2010）认为顾客满意度最为重要的就是服务质量和感知价值。当顾客对网购的商品和服务的满意度高于预期满意度时，顾客就会感到满意。
Szymanski和Hise（2000）研究发现，顾客满意度受到多方面的影响，包括网站便利性、整体设计以及支付安全等方面。Srinivasan（2002）研究发现，信息制度、互动性、关注度、虚拟社区等均会影响网购的满意度及忠诚。查金祥和王立生（2006）认为预期和感知的比值决定了顾客的满意度，以预期不确认理论为基础建立模型，以八个维度来衡量网站服务质量。发现其中网络支付安全、价格对比优势和产品相对质量等在顾客满意度中非常重要，網站的设计对顾客满意度的影响并不显著。王海萍（2008）构建顾客满意度指数模型对顾客满意度影响因素研究发现，顾客满意度受到网购服务质量、便捷性和产品新鲜度的影响。叶树昱等（2008）发现商家的口碑、信任和感知风险影响了顾客的网购意愿。徐东磊和汪祖柱（2010）以不同阶段来分析影响顾客满意度的因素，发现网站的特性、售前售后的服务质量、物流配送质量等都会影响到顾客满意度。
1.2 研究设计
1.2.1 样本选择。在2020年6～7月，通过定向发放问卷200份，收到共计180份问卷，筛选掉填写不完整和存在捏造成分的问卷，剩余有效问卷共计165份，有效问卷所占比例为82.5%，符合研究的标准。问卷主要包括顾客基本信息、顾客对网购服务的满意度以及开放性问题三部分，并通过赋值法来进行问卷统计。
1.2.2 数据整理。对问卷结果整理，并通过基于卡诺模型以直接标度法处理，将有关商品特性和购物感受分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意，分别赋值为1、2、3、4、5，共计五个重要程度。加权平均后得到如下数据，（见表1）。
从表1可以看出，网购中顾客满意度和重要度有着显著的差异。与商家有关的网站信息安全性、商品质量、商品与实物相符程度、售后服务和商家信用在实际中实现程度的满意度较低。而与物流有关的物流选择和物流费用的满意度与重要度之间的差距明显过大。
网站设计吸引力和网站便利性的期望值均高于满意度，说明这两个特性属于卡诺模型的迷人质量。商品搜索功能完整性、商品价格优惠、物流速度和客户沟通舒适度的差值小于0.5，因此属于一元质量。而网站信息安全性、商品质量、商品性价比、物流选择、物流费用、商品与实物相符程度、售后服务和商家信用实际实现程度因素则属于理所当然质量。
2 模型运行分析和启示
从对表1 的数据处理结果可以看出，商品质量、物流费用、商品与实物相符程度、售后服务和商家信用实际实现程度成为影响顾客网上购物的重要因素。
2.1 商品质量
作为网购中的产品，商品的质量很直接地影响到顾客的满意度。商品质量的差值达到0.911，说明商品质量较低，卖家宣传的质量与商品实际质量存在较大差距。
2.2 物流水平较低
由表1可以看出，物流选择、物流费用和物流速度的满意度均较低。在网购中，多数网店并不提供顾客选择某品牌快递的权利，而物流费用过高，物流配送速度过慢使得快递不能在顾客期望时间到达，都导致顾客对网络购物的满意度过低。
2.3 商品与实物差距较大以及商家信用虚高
商品與实物相符程度以及商家信用实际实现程度的差值分别为1.074和1.122，说明网购中呈现的产品和实际收到的物品存在着较大差距，网购中商家呈现的信用度与实际呈现的信用度差距过大，导致购物者对网上商品的真实可靠性产生很大怀疑。这可能是商家的虚假宣传以及顾客对商品的认知差所导致的。
2.4 售后服务质量低
可以看到，售后服务的满意度仅3.012，差值为1.316，说明买卖双方在实现货品交换后，卖家并不为买家在有效期内提供高质量的服务，使得买家对售后服务的满意度低下。
3 如何提高顾客网购满意度的建议
3.1 重视产品质量
作为最终消费产品的顾客，对产品质量的感受最为直接，消费者需要提高产品选择的能力，尽可能不选择质量低的劣质产品。商家应当提高自身的信用，提供符合消费者预期的高质量产品。工商管理部门需要切实履行自身的职责，加强对互联网产品的监管。作为商家所在的平台，需要严查商品质量问题，减少消费者的损失。
3.2 提高物流服务
商家作为物流服务的提供者，需要提供多元化和高质量的物流服务，需要为消费者提供可供选择的物流，保证产品在正常情况下按时发货和送达。
3.3 支付方式安全化和多样化
对于某些平台的限制性支付方式，需要改进从而实现支付方式的多元化，有更多的支付方式提供给消费者进行选择，使网购更为便利。同时，需要提高消费者在支付过程中信息的安全，创造安全的网购环境。
3.4 优化服务
服务的优化需要商家和平台的共同努力。商家要提高服务，需要培训高素质的客服人员，还需要同时重视售前服务和售后服务，避免形成重视售前服务，忽略售后服务的情况。平台需要监督商家服务质量的走向，督促商家提高服务质量。
参考文献：
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[2] 鱼文英，李京勋. 航空服务质量和消费情感对顾客满意度的影响研究[J]. 旅游学刊， 2010，25（10）：49-56.
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[4] Srinivasan， Srini S， Anderson， Rolph， Ponnavolu， Kishore. Customer loyalty in e-commerce： an exploration of its antecedents and consequences[J]. Journal of Retailing， 2002，78（1）：41-50.
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