李晓
“互联网+”时代，形象逐渐超越实物成为旅游者消费关注的焦点，游客更倾向于购买口碑好的、形象好的商品。本文以网络游记为数据来源，分析游客对大同旅游形象的感知，以期为大同完善其自身旅游形象提供参考。
大同是一座承载着深厚历史文化的古城，也是一座散发着现代化气息的新城，其经济主要带动力试图由煤炭拉动逐渐转变为旅游拉动，因此，大同为进一步发展旅游，明晰游客对大同旅游形象的感知很有必要。
一、数据来源
本文的数据来源于知名旅游网站以“大同”为关键词的网络游记，游记的筛选条件为：①发表时间为2014年9月—2016年9月；②点击量超过1000并有10条以上回复；③内容以文字为主且信息完整；经筛选，最终选出90篇游记，并内容复制到Word文档，另存为txt格式。
二、游客对大同旅游形象的感知分析
将txt文档导入ROST.CM6.0软件，让软件自动分词，随后提取出无关词汇并放入软件的过滤词表，同时，将如“凤临阁”、“东方削面”等专业词汇加入自定义词表中，最终生成前100位高频词表（表1）。
（一）大同旅游认知形象分析
1.对大同旅游吸引物的认知
旅游吸引物主要包括自然景观和人文景观，由表1可知，排名靠前的词汇大多为大同较著名的自然和人文景观。通过分析，古城外的景观较受欢迎，如“云冈石窟”、“悬空寺”、“恒山”等，高频词中“北魏”、“历史”、“佛像”、“壮观”、“寺庙”、“雕刻”、“规模”、“五岳”等都与这些景观有关；而古城内的景观游记提及相对较少，如“鼓楼”、“华严寺”、“九龙壁”，说明其知名度还不够高，有待进一步营销宣传。
2.对大同旅游设施与服务的认知
游客对于大同的住宿、饮食和交通印象深刻。住宿方面，“酒店”的频数很高，说明游客对住宿设施与服务很重视。饮食方面，大同的美食众多，如“凉粉”、“刀削面”、“烧麦”、“铜火锅”，且“味道”、“好吃”表达了游客对大同美食的肯定，此外，“凤临阁”、“东方削面”。交通方面，“方便”一词体现了其精髓；“火车”、“包车”、“公交”、“出租车”等词汇说明了大同的交通工具丰富；“师傅”和“司机”提及较多，大多游客感觉交通服务很周到。
3.对大同社会环境与氛围的认知
游客多次提及“天气”、“干净”、“便宜”、“美丽”等。其中，“干净”和“美丽”是游客眼中大同的市容市貌；“天气”说明游客出行时对天气状况关注较多；“便宜”一词概括了大同平均的价格水平，大多游客觉得大同的商品物美价廉。
（二）大同旅游情感形象分析
本文运用ROST.CM6.0软件，统计相关情感词汇的频数来研究情感形象，如快乐、兴奋、放松等词汇表达积极情感，而失望、遗憾、烦躁等词汇表达消极情感，经统计，表达积极和消极情感的词汇频次分别为118次和28次，很明显积极情感占主导，表明大多游客来大同感觉很愉快。
（三）大同旅游总体形象分析
为更直观地了解游客对大同旅游形象的综合感知，本文运用ROST.CM6.0软件绘制出大同游记的语义网络图，如图1所示。通过观察可知，整个图的中心为“大同”，与其联系最紧密的大多是大同著名的人文和自然景观，此外，交通与饮食方面游客感知较深；除“大同”这一中心词外，“云冈石窟”和“懸空寺”两个词较为突出，说明在游客心中云冈石窟和悬空寺已经成为大同的标志，尤其是云冈石窟。综上，语义网络图中积极或中性词汇偏多，消极词汇只有“风化”、“严重”两个，表明游客对大同的总体形象感知较好。
三、结论
本文从认知、情感和总体形象三方面，分析游客对大同旅游形象的感知，发现：游客对大同的旅游吸引物、旅游设施与服务和社会环境与氛围感知较为深刻；游客对大同的情感形象以积极感知为主；游客对大同的总体形象感知较好。
（作者单位：山西财经大学旅游管理学院）
