范雪峰 马应应
一、山东民俗艺术产业化的现状
（一）产业结构单一
山东民俗艺术的产业化现多以某种传统的固有产业形态为主，但随着市场的发展，人们的物质和心理需求发生了变化，原来单一的产业化结构已经不能满足人们现在的需求。而山东民俗艺术的产业结构却没有随着社会的进步而改變，依然保持着原有的单一的产业结构，较少出现向其他新的产业扩展的优秀案例。
（二）产业化的产品缺乏创新
山东的民俗艺术种类虽然多样，但每种民俗艺术产业化的产品种类和样式始终较为固定，因为其面临种类单一、缺乏创新的困境。诸如潍坊年画产业化的产品形式多是张贴的年画，高密剪纸产业化主要是以窗花、剪纸画等形式呈现。
（三）同质化严重，缺乏品牌意识
随着越来越多的山东民俗艺术逐渐加入产业化的大军，市场竞争也愈加激烈。同类民俗艺术之间竞相模仿，因此就导致出现了同类民俗艺术产品的同质化问题。而就潍坊剪纸而言，生产售卖潍坊剪纸民俗艺术品的商家诸多，这些商家售卖的潍坊风筝更是大同小异，大多数商家尚不存在品牌意识，未形成有较强市场影响力的品牌。二、山东民俗艺术产业化的对策与建议
（一）通过产业融合，拓展产业结构
实践证明，恰当的产业融合不仅能推进传统产业结构的优化与发展，而且有助于推动融合以后的新产业竞争力的提高，进而推动区域经济一体化。诸如泸州老窖跨界出产香水，周黑鸭跨界出产口红，可口可乐跨界出产彩妆等。这些跨界不仅为品牌注入了一股新鲜的活力，且赚足了消费者的眼球。民俗艺术的产业化，也应尝试与其他产业的融合，不断探索民俗艺术+其他产业的新模式。如风筝+景观建筑，可以创建出各种风筝造型的建筑景观。
（二）民俗艺术产业化的创新
当前山东诸多的民俗艺术在产业化方面面临的主要问题之一就是缺乏创新，大部分都是以民俗艺术为基础的原生态产品的产业化。要走出这一困境，就必须对山东民俗艺术的产业化进行创新，而不能故步自封。山东民俗艺术的产业化可以从以下两个方面进行创新。
1.品类创新。山东民俗艺术的产业化应该打破原有的单一品类的僵局，搜寻并借鉴更优秀、更新颖的产业化形态。如潍坊风筝应跳出旅游纪念品的壁垒，尝试走向装饰品、日用品等。从某种程度上而言，创造新的品类就是创造新的市场，有市场企业才能生存。因此，山东民俗艺术产业化的品类创新至关重要。
2.载体创新。当前民俗艺术产品的开发大多是使用传统的固有载体。如剪纸，其最常使用的载体就是纸张。通过这种载体可以原汁原味地展现民俗艺术的文化风貌，但这种固有认知和载体也在很大程度上限制了民俗艺术品的进一步开发和创新。因此，山东的民俗艺术产业化要敢于在载体上进行创新，在保留民俗艺术特色的基础上不断发现和尝试新的载体。
（三）强化品牌意识，塑造品牌
面对产品同质化严重的尴尬局面，山东民俗艺术的产业化要想在市场中脱颖而出，就要立足民俗艺术本身，深刻发掘其文化内涵，提炼出产品独具的特色形成差异化。打造品牌是塑造民俗艺术产品差异化的重要途径，通过塑造与众不同的品牌形象，可以使品牌在消费者心目中占据独一无二的位置。因此，山东民俗艺术的产业化要强化品牌意识，通过打造品牌形成产品的差异化。三、山东民俗艺术产业的品牌塑造过程
总的来说，一个完整的品牌塑造过程可以概括为以下四个阶段。
一是品牌调研与分析阶段。品牌调研是一个品牌塑造的前提，所以首先应对品牌进行调研，然后在调研的基础上对民俗艺术品牌的优势特色、劣势不足、机会以及威胁等进行全方位的分析，提炼品牌的特色与优势，为后期品牌定位打好基础。二是品牌框架构建阶段。主要包括确定品牌定位、品牌文化、品牌口号以及品牌个性等。民俗艺术的品牌定位即在诸多的同类产品市场中找到既符合消费者心理需求，同时又未被竞争对手占据的市场空白点，这一过程这就需要依据前期的品牌调研与分析的结果进行提炼品牌定位，继而根据品牌定位提炼民俗艺术的品牌文化。民俗艺术的品牌口号要与品牌定位相吻合，并可用于后期的品牌宣传活动。三是品牌形象塑造阶段。主要包括品牌命名、品牌标志、品牌包装设计等环节。如山东民俗艺术品牌的命名要以品牌定位、品牌文化为导向，命名要能体现品牌特色或品牌文化等，使消费者通过品牌名称即可感受到该民俗艺术品牌的文化特性等，并引发消费者关于该民俗艺术的积极联想。品牌标志是通过与品牌相关的图形、色彩或字体等向消费者传递品牌信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。四是品牌传播与维护阶段。山东民俗艺术的品牌传播，应不断探索新的传播方式，同时要注重品牌体验传播，使消费者由被动接受转变为主动传播;并根据消费者的需求及时调整产品研发或品牌塑造策略，做好品牌维护工作。
（作者单位：青岛滨海学院）
