杨帆 尹良群
旅游纪念品具有鲜明的地方文化特色，是城市和景点的“活名片”，在宣传地域文化、推动地方经济发展中起到重要作用，也是地域文化视觉化、形象化的展现载体。但是，环巢湖地区的旅游纪念品却是一块短板，制约着旅游业全面发展。基于此，分析环巢湖地区旅游纪念品的现状，着力于提高环巢湖地区旅游纪念品的吸引力，引出基于地方文化遗产中的元素和符号的旅游纪念品设计方法，以此实现将旅游纪念品作为环巢湖地区优秀文化的载体，宣传和开发环巢湖文化。
一、问题的提出
在国内，对旅游纪念品开发方面的指导性政策文件较多。文化部和国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，重视文化与旅游的结合发展，利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品，实施品牌引领战略，引导文化旅游产品品牌化经营等。国务院也发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出提升旅游发展的文化内涵，坚持保护传承与创新发展相结合，促进艺术衍生产品、艺术授权产品的开发生产，加快工艺美术产品、传统手工艺品与现代科技和时代元素融合。政府的指导意见强调了文化在各地区各行业尤其在旅游纪念品中的创新应用。但是，宏观发展方向上的指导意见较少，对环巢湖地域文化在旅游纪念品开发应用方面缺乏具体的实施方案。
近五年学术研究中，以“旅游纪念品开发和设计”为关键词搜索中国知网，检索到学位论文95篇，研究涉及到武汉、南京、邯郸、桂林、贵州、杭州、延安、苏州、承德、哈尔滨、庐山、台儿庄、上海、乌镇、钦州、西柏坡、郑州、天津、珲春、烟台、福州、腾冲、大庆、齐齐哈尔以及澳门等地旅游纪念品开发，其中，论述安徽的有《浅析旅游纪念品开发中的多感官体验策略——以徽州为例》《地域文化的另外一种表达——以旅游纪念品为载体的桐城文化视觉形象研究》《动漫角色创意与产业开发研究——以池州傩戏为例》，关于巢湖流域地域文化融于旅游纪念品开发的研究几乎空白。在实践领域中，各地也有成功案例。例如，河北省以本省的优秀旅游城市和著名景区为主题开展了一系列旅游纪念品设计大赛;上海旅游纪念品设计大赛，以“海上丝路”为主题，规定必须包含上海元素，有不少优秀的作品突出重围。这些都为地域文化在旅游纪念品开发中应用的研究方法、开发方式设计原则、传承途径等方面提供具有价值性的参考。
地域文化的传承保护不仅在国内是一个热潮，国外的各个地区也在加强本地区文化在旅游产业中的研发应用。旅游业较发达的国家和地区，高度重视旅游纪念品的设计与销售，泰国最挣钱的旅游项目便是旅游纪念品。印度对旅游业高度重视，旅游纪念品业也发展较快，在主要景区周围，多有售旅游纪念品的商店。欧洲“旅游王国”——西班牙，在主要的旅游景区都有代表性纪念品。
旅游纪念品具有鲜明的地域文化属性，是城市或景点的活名片，在宣传地域文化、推动地方经济发展中作用显著，也是地域文化视觉化、形象化的展现载体。基于此，笔者调研了环巢湖旅游纪念品市场，发现现有的旅游纪念品大多缺乏特色、质量差、档次低、同质化明显，目标市场和顾客定位不明确，环巢湖文化特色也没有得到适当的宣传和传承。如何将旅游纪念品作为环巢湖地区优秀文化的载体，宣传和开发环巢湖文化以及将旅游纪念品作为传播地域文化的视觉载体，推出新颖高质量且具有文化特色的旅游纪念品，满足旅游者需要，成为摆在环巢湖地区旅游业发展面前的现实问题。
二、环巢湖地区旅游纪念品开发设计的意义
（一）满足消费者的需求
商品因为消费者的需要而存在，如果没有消费者的旅游需求，旅游纪念品就无法在市场上实现交换。随着全面建成小康社会的持续推进，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分，是人们休闲娱乐的高级选择。环巢湖地区旅游资源丰富，如银屏山、紫薇洞、三河古鎮、万佛湖、姥山岛、包公祠、李克农故居、渡江战役纪念馆等，古往今来，无数文人墨客在巢湖流域留下了灿烂的诗文，名胜古迹和湖光山色相得益彰，融汇成一道独特的风景线。近年来，在《安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》精神引领下，环巢湖休闲度假游区发展态势也日趋明显化，并着眼于旅游产业的转型升级，将整个自然、社会经济文化都纳入旅游资源的范畴。巢湖市在2016年刚获全国园林城市的殊荣后，又再次入选全国文明城市，这无疑为环巢湖旅游业态发展提供较好的基础条件。巢湖流域旅游发展势头明显，来环巢湖旅游的人员次数增加及消费需求逐步提升，千篇一律的旅游纪念品已不能满足人们的需求，现在的游客更注重旅游纪念品的文化内涵和地方特色，注重对历史、文化、生活的追求。高度繁荣的旅游市场要求加大旅游纪念品的开发，满足消费者的需求。
（二）宣传和继承文化遗产
作为“城市活名片”和“移动广告牌”，地方特色旅游纪念品是发掘、传承和宣传区域优秀文化遗产的良好载体。目前，关于文化遗产的保护与开发观点不一，有人认为要将文化遗产固化成为文物、只保护不开发、又保护大开发等不同的保护路径，有人认为文化遗产的保护通过旅游纪念品来概念表达和美学呈现也是一个较好的路径，既达到宣传目的，又利用文化遗产精神进行保护与传承。基于地方特色文化展示的旅游纪念品开发还提取了文化遗产中的优秀成分，并转化为经济开发的感性显现，服务于环巢湖旅游经济、文化事业的发展，有助于增强“大湖名城，创新高地”文化的号召力与社会影响力，有利于巢湖流域人文历史文化研究朝着全面、整体、协调的方向发展。
（三）带动地区旅游业发展
游客在旅游目的地的旅游购物、旅游消费娱乐所占比重成为衡量一个地区旅游业发展程度的重要指标。对于游客来说，购物是旅游最重要的内容之一，游览过程中选购一些具有当地文化特色的纪念品是旅游的一种乐趣。对于旅游经营者来说，旅游商品的销售是提高经济效益的一个重要途径。对于环巢湖地区旅游景点来说，亦是如此。推出新颖高质量且具有地区文化特色的旅游纪念品刻不容缓。
三、环巢湖地区旅游纪念品开发设计的现状
随着巢湖地区旅游业的不断发展，旅游纪念品市场也在逐步拓展，占据了旅游市场中的重要地位。国务院31号文件中提出“到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元”，目标的实现不仅要靠传统的旅游服务，还需要大幅增加游客的旅游购物消费，其中，纪念品就是旅游购物消费中的重要部分。但在实地调研中发现，环巢湖地区旅游纪念品不仅少，而且已有的纪念品问题较多，具体如下。
（一）形式单一
旅游纪念品缺少创意性、相互模仿严重是各个旅游景点旅游纪念品中普遍存在的问题。很多旅游纪念品的设计本身缺乏创新元素，再加上品牌意识薄弱，造成了多个风景区复制纪念品的情况，形成旅游纪念品一层不变的局面。这类纪念品很难引起游客购物欲。
（二）质量低劣
巢湖流域大部分旅游景区所售卖的旅游纪念品都存在制作工艺粗劣、品质低下的问题。在环巢湖地区的很多景区内，售卖旅游纪念品的模式基本上都是以小规模摊位和小商铺为主，所销售的纪念品制作粗劣没有特色，造成无人问津的冷清局面。
（三）外形普通
环巢湖旅游市场上的旅游纪念品大部分失去了最初的纪念性和艺术性，商品化特征显著。许多纪念品要么忽略了艺术性，要么忽略了实用性。没有做到艺术性与实用性相结合，忽略了旅游纪念品本身的意义。环巢湖地区许多景区里的旅游纪念品太过普通，很难刺激消费者的购买欲望。在图1、2中可以看到，环巢湖地区的旅游纪念品大多以尖叫鸡、玩具枪、珍珠项链、木质工艺品这类市面上常见物件为主，外形普通，地域特色不明显。
（四）内涵简单
一件好的纪念品本就是地区特色和文化内涵的“载体”，而目前在环巢湖地区大多数旅游纪念品都没能很好地做到这一点。团队成员在实地调研中发现，环巢湖地区大多数旅游纪念品同质化严重，缺乏地区特色，不具备代表性，造成了旅游纪念品没有特色也没有市场，不能体现出旅游纪念品的特色和地区文化性，失去了其本来意义。
（五）经营者观念错误
在旅游景区规划过程中，大部分经营者都不重视旅游纪念品的发展，只注重旅游景点的开发，在纪念品的售卖中，没有专业的销售员，售卖者大都是景点附近的居民，对纪念品本身缺乏了解，缺乏销售理念，服务态度不佳。图1 万佛湖景区部分旅游纪念品（自拍）
图2 中庙风景区部分旅游纪念品（自拍）四、环巢湖地区旅游纪念品设计思路
（一）环巢湖地区特色文化与纪念品设计相结合
文化符号作为旅游景点最重要的精神内核，是一个地区区别于其他地区的本质表现，旅游纪念品的设计是把当地文化的精神符号融入商品中，这样的商品才可称作为旅游纪念品。结合环巢湖地区旅游发展现状，从巢湖地区的银鱼、肥西县的油纸伞、肥西县的舞龙灯、中庙的珍珠、郁金香高地、万佛湖水库、环巢湖古镇古村等特色元素出发，计划针对此类元素设计出多套文化符号，并结合不同年龄阶段的人群，将文化符号灵活运用到不同形式和材质的载体上，开发出大众喜爱的旅游纪念品。
（二）兼顾实用性和纪念性
调研发现游客们对于旅游纪念品有不同的购买意愿如图3所示，35.6%的游客选择会购买地域特色土特产，13.7%的游客选择会购买小工艺品，13.4%的游客选择会购买景区画册，72.6%选择会购买兼顾实用性和纪念性的纪念品。数据可见，大多数游客都比较重视纪念品的实用性和纪念性并存，而市面上大多数的旅游纪念品都华而不实。所以，旅游纪念品和工艺品的开发应向工艺化、生活化方向发展。而不太美观的工业品，在保留实用性的同时，也要具有艺术性和观赏性。例如，印有地域特色元素的帆布包，文化衫、充电宝和地域特有材料制成的首饰等。图3 环巢湖区域游客旅游纪念品的购买意愿
（三）兼顾文化传播性和便携性
想要充分发挥旅游纪念品的载体作用，在纪念品的设计与开发过程中，更应考虑如何使旅游纪念品最大限度发挥其传播性。纪念品应同时具有文化特色和便于携带功能，为传播环巢湖地区特色文化创造客观条件。通过精致便携的纪念品，将环巢湖特色文化传播到更广泛的区域。
（四）具备互动性
旅游活动已不仅仅是单纯的文化体验活动，更是文化交流活动。让游客本身参与到文化传播中来，提升游客的参与感，环巢湖地区的特色文化弘扬和交流将事半功倍。因此，在旅游纪念品的设计与开发过程中，更应增加旅游纪念品的互动功能。例如，提供纪念品的半成品，让游客把自己对旅游景点的看法和感受融入到纪念品中。
五、总结与反思
旅游纪念品是旅游购物中一项不可或缺的内容，目前以环巢湖文化传承为依托的旅游纪念品精品少、质地差，这与环巢湖生休闲旅游和全域旅游的发展态势存在着信息不对称、与日趋成熟的消费者市场存有较大差距。旅游纪念品应是地域文化的凝聚，应设计出呈现巢湖地方文化特色，具有实用性、纪念性、互动性、文化传播性、便携性等主要特点的旅游纪念品，以为环巢湖旅游增添新的旅游吸引物。
在今后的《旅游文化》课程教学中，需要继续以专业学科竞赛、大学生创新创业项目、互联网+大学生创新创业大赛及相关活动为抓手，引导学生将旅游文化事象的深入思考运用到相关大学生社会实践活动中，既有利于教学相长，更有助于培养学生的自学能力，进一步落实学有所用的应用型人才培养课程教学目标。
（作者單位：巢湖学院旅游管理学院）
