原志华 刘宇峰 王克瑞
全域旅游发展大潮下，乡村旅游迅猛发展，马嵬驿作为乡村旅游的典范之一，其民俗特色吸引了大量游客的到访，但也暴露了诸多不完善的地方。本文从游客体验的视角出发，深入马嵬驿进行访谈调研，对马嵬驿乡村旅游中存在的问题进行分析探究，并针对性提出乡村旅游可持续发展的路径，为马嵬驿及咸阳乡村旅游的发展提供一定的借鉴思路。
引言
2016年初，我国大力开展全域旅游的战略举措中提出了旅游方式从观光式转变为到体验式，旅游市场呈现出多样化的需求。游客体验的旅游模式已逐步成为了当前的主流模式。同时强调从“以点带面”到“以面育点”，加快旅游要素在全域范围内的流动。乡村旅游的发展同样需要顺应趋势，增强游客体验性、提升全域观，增强竞争力。
一、马嵬驿乡村旅游发展概述
（一）马嵬驿景区概况
马嵬驿民俗文化体验园作为陕西省乡村旅游的新秀，于2012年动工修建，一期工程于2013年1月1日竣工，之后正式对外开放。自2013年10月1日正式对外开放以来，游人络绎不绝。2019年2月4日至10日，仅仅7天的时间，马嵬驿景区接待游客就有77万人次。作为国家AAAA级景区，景区建设以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体，主要包括八大功能区，属于一种全新的旅游概念园区，能满足游客及市民对驿站文化的追寻，也是对农耕文化、民俗文化的体现。
（二）马嵬驿景区乡村旅游经营特征
2018年6月份通过深度访谈总结马嵬驿乡村旅游经营特征如下。
1.文旅交融，各具特色
马嵬驿景区紧抓“民俗文化是乡村旅游的灵魂”这一主题，提供内容丰富的民俗表演、保护传承濒临消失的传统文化，成功将民俗文化精髓活化。
2.精细管理，质优价廉
马嵬驿餐饮店的最大特点是每家店铺都把后厨直接展示厅堂之上，美食的整个加工过程都活灵活现的展示在游客面前，统购优质食材，干净整洁的饮食环境，游客都能监督每个细节。
3.以商治商，高度自治
马嵬驿景区创新管理模式，“以商治商”为主要的管理模式，从各个经营单位中选出各自的代表组成商会，商会的主要职责首先负责统购原材料，再按原价转给各经营单位;其次负责管理整个马嵬驿经营单位，监管景区各项规章制度的落实。经营单位之间会共同监督、共同帮助，以实现景区的高度自治。
4.乡旅扶贫，增强就业
马嵬驿景区根据“公司+农户+景区+文化+产品”的发展模式，以农民为经营的主体，让农民自己做老板，享受旅游带来的最大利益，这种模式起到全省乡村旅游扶贫示范作用。
二、马嵬驿乡村旅游游客体验调研分析
笔者及团队成员于2018年6月9日、10日周末两天在马嵬驿景区进行问卷调研，共发放问卷500份，收回问卷480份，问卷有效率为96%。调研发现游客多来自于西安市周边的市、县区域及马嵬驿周围本地人，年龄结构包括从18～60周岁及60周岁以上，人员构成包括景区的工作人员、游客和当地居民。从年龄、人员构成方面尽量做到全面细致，保证调研的有效性及说服力。通过调研，从游客体验视角出发总结马嵬驿乡村旅游的发展现状如下。
（一）游客出行特征
统计结果显示，出行方式选择中86%的游客喜欢自驾游，停留时间在一天之内的游客占64%，且86%的受访对象认为在该景区的人均消费额度在500元以下较为合适。分析上述数据，国家统计局所发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，截止2018年末，我国国民汽车保有量高达2.07亿辆，同去年相比增长了10.9%，参照目前一些发达国家的经验，当城市中人均年收入超过1 200美元时，私家车便会成为家庭消费的必需品之一。而家庭游成为大众旅游的主要模式之一，而调研对象多数都是西安、咸阳周边的游客，西安咸阳到达马嵬驿的车程基本在一个半小时左右，伴随着私家车的增加，游客多数选择自驾出行。但是，从停留天数和消费水平来看，马嵬驿的旅游模式未能足够吸引游客。无法做到停下来，游客消费水平受到很大限制，因此马嵬驿景区在全域旅游吸引力方面还需提高。
（二）游客对“六要素”的满意度评价
调查采用Likertscale计分方式，“非常满意”“满意”“不一定”“不满意”“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。每个受访者的态度总分即反映其对于调研项目的满意程度。换算成百分比数值之后见表1。表1 “六要素”满意度对比
分析表1數据可知，游客在马嵬驿的体验中，满意度最高的是餐饮项目，高达60%，其次是纪念品，满意度为57%，对交通要素的反馈，不满意度略高于满意度6%，住宿和游览导服两项游客多保持中立态度，游客最不满意的项目是基础设施状况，高达54%。
通过深度访谈得知，游客来马嵬驿的主要目的是周末放松，品尝地方特色小吃，且大家认为小吃做的味道正宗，可以体现关中的民俗特色，值得再次来探寻美食;而多数游客并不过夜停留，所以对住宿状况保持了中立态度，在选择住宿的游客中，不满意反馈明显较高，景区在经营过程未重视住宿环境、住宿服务等问题。同样，游览导服项目中，游客认为马嵬驿景区是一个小吃街类型，不需要导游服务，且景区并未提供导服，只是游客在某家餐馆就餐过程中和老板聊天获知一些关于马嵬驿景区的状况，更无法深入了解马嵬驿的文化特色。
游客对于交通状况的不满意主要体现在景区内部道路较为拥挤、自驾出入不方便、停车场容量不足且设施不完善、道路不平整等，很多村民设置不正规停车场在景区外揽客，经营混乱无法保证游客人车的安全。从购物角度看，马嵬驿景区打造了民俗特色小吃、小工艺品，既可满足游客在当地的旅游体验，同时也为游客的出行增添乐趣。
游客反映景区基础设施状况方面，第一，道路状况差，停车位和场地较少。第二，景区间的摆渡车存在安全问题。景区门口设有电瓶摆渡车，但电瓶车行驶路段路况较差，电瓶车两边开口并且没有安全保障措施，威胁游客的人身安全。第三，景区道路规划欠妥，游览标识有待明确。景区缺少景区介绍、景区地图和指引牌，给游客游览造成很多不便。第四，景区整体环境和卫生问题有待提高，如公共卫生间没有洗手液、经常沒水，卫生间环境较差，甚至景区里面有的地区还存在裸露的黄土区现象，不但影响景区美观，而且严重威胁游客的人身安全。
分析总满意度显示，42%的调研对象对此次旅行持满意态度。总体评价并不乐观，游客认为该景区要提高景区的服务水平，增添多种多样的特色餐饮，提高交通可达性，增设多种健康文明的娱乐设施开展丰富多彩的娱乐活动等，提高景区全域旅游服务质量。
三、马嵬驿乡村旅游发展路径
（一）重视文化保护和文化创新
马嵬驿景区拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的民俗资源。在全域旅游视角下，抓住这一优势，营造别具一格的文化旅游景观，创新文化表现形式，深度挖掘和整合各种文化资源，并保持与时俱进的精神。在全面开发马嵬驿文化资源时学会传承与保护，推陈出新、革故鼎新，只有这样才会有顽强的生命力和可塑造性的文化资源。
（二）提高游客的参与性，丰富文化展示方式
在文化景区建设中，只有当游客融入到整个动态文化氛围中，深入人心的文化体验才得以体现。而全域旅游就是让单一的旅游模式全面发展起来，让游客从以往静态的展示中获得体验和感受，到让游客参与其中，感受民间艺术文化和体验民间工艺品、传统食品的制作过程。可利用先进的科学技术，通过大屏幕播放的方式展示“马嵬驿之变”的历史场景等，通过游客参与演绎的形式还原历史场景，再现驿站文化、关中历史民俗文化等。
（三）完善基础设施，规范景区管理
发展全域旅游，优质的基础设施和人性化的管理是景区为游客提供优质服务的前提。第一，加大周边道路建设，扩大改造停车场的规模，缓解旺季停车位紧张的压力。第二，加强景区及周边管理，加强摆渡车的营运管理，取缔非法经营摊点。在景区设置导览图和导览标识，合理规划游览线路，建立起串联的游览线路。第三，适量添加游客服务中心、卫生间、休息区等基础设施。在旅游旺季适量增加疏导、安保人员。提高工作人员素质、培育和引进先进的管理经验和专业的管理人才，加大员工的专业化培训力度。积极加强和周边景区的联系与合作，共同发展，最终达到共赢效果。
总之，在全域旅游时代，以景区为重心和目的地，它提供的是除了大交通以外的，游客到达目的地以后的所有吃住行游购娱，而不只是门票。因此，乡村旅游也被赋予更多的形式，成为了促进区域转型与发展的有效路径之一。马嵬驿景区历史文化底蕴深厚，文化资源丰富，综合发展马嵬驿乡村旅游，必然对景区文化资源开发、实现地方文旅融合提出了更高要求。
（作者单位：1.咸阳师范学院经济与管理学院;
2.咸阳师范学院资源环境与历史文化学院）
