赖银红 柯景怡
乡村具有独特的自然优势，乡村旅游在这一优势上逐步发展。福建省旅发委根据省委和省政府推出的政策做出全面发展乡村旅游业的决策，现已打造584个省级旅游特色乡村和82个省级旅游特色集镇。例如，福州永泰县、三明桂峰村、南平和平镇和龙岩培田古镇，但在发展乡村旅游中出现的产品缺乏特色和经济效益不高等问题不可忽视。本文以服务创新四维度模型为理论框架，结合福建省乡村旅游发展现状和问题提出相应的解决方案，为其他地区乡村旅游发展提供指导。
一、相关概念
（一）乡村旅游
乡村旅游的定义尚未明确，由目前学术界的代表性观点可归纳出以下特征：以乡村的空间环境为依托，主要面向城镇居民，能满足人们渴望回归自然的愿望。笔者认为乡村旅游是城市居民到农村探索其自然环境和文化遗产的一种旅游体验。
（二）服务创新四维度模型
1912年熊彼特最先提出创新理论，到了20世纪80年代中期发达国家服务业发展迅速，学者们开始研究创新理论的一个分支即服务创新。最具代表性的是Bilderbeek、Hertoy等人提出的关于服务创新的概念模型，该模型有四个关键因素：“新服务概念”“新顾客界面”“新传递系统”和“技术”，也称为四维度模型，如图1所示。
图1 服务创新四维度模型1.新服务概念
新服务是对乡村旅游发展中遭遇的瓶颈和亟待解决的问题进行创新性回答。行业的发展会随着时代的进步而更新，因此只有不断创新才能推动这个行业向更健康、更长久的方向发展。
2.新的游客界面
新的游客界面体现在游客游前、中和后三个阶段。游前企业应进行市场调研开发满足顾户需求的游览项目。游中员工应围绕顾客开展工作并相互配合。游后相关人员应研究游客信息以提升游客重游率。
3.新的旅游服务传递系统
服务传递系统是沟通企业和游客的桥梁。只有保证员工和顾客的共同满意才能实现企业目标，为了让游客满意企业需转变组织形式并对员工培训;为了使员工满意，企业应满足他们合理的价值和利益需求。
4.新的技术支持
近年来，大数据、云端和人工智能等高新技术都已运用到景区的发展运营中，为旅游发展注入科技力量。技术创新促进旅游业发展的优势愈发明显，技术的推广与普及是整个行业前进的趋势。
二、福建乡村旅游服务创新存在的问题
（一）乡村旅游服务产品缺乏代表性
福建省乡村旅游产品集中在对果园、菜园和农田等场所的开发利用，由于景观呈现的相似性和文化内涵体现不足无法吸引更多游客。如长泰县山重村乡村旅游景点开发比较初级，没有充分展现乡村的文化内涵，缺乏对当地乡村旅游未来发展的规划。
（二）乡村旅游服务管理水平低
乡村旅游经营者的知识储备相对匮乏，缺乏对未来发展的规划，很难让游客达到最完美的精神享受。例如，中国历史文化名村福建省清流县旅游业发展中出现了没有满足游客的个性化需求和建设相应的品牌等问题。
（三）乡村旅游开发缺乏规划
乡村旅游开发与管理中涉及的部门和利益较多，且缺少把控者和相关法律。福建省明确提出在建设美丽乡村过程中禁止过度拆建和整治，但在暗访中仍有许多村庄依然存在这些现象。例如，顺昌县将池塘改建为草皮大公园和松溪县田间修建大广场这些都违背了最初的意愿。
三、乡村旅游服务创新策略
（一）乡村旅游服务概念创新
服务概念创新体现在产品的创新上。福建省有“八山一水一分田”的称号，因此福建可按照“一乡一特”和“一村一品”的模式创建乡村特色旅游项目。同时，产品的开发应体现乡村文化内涵，展现乡土化、多样化、文化性、科技性、体验性和原真性，让游客感受到乡村旅游带来的价值和喜悦。
（二）乡村旅游游客界面创新
游客界面创新体现在企业和游客沟通的策略和理念的创新上。理念创新是指开展市场细分和营销。例如，福建省大田县茶香小镇根据游客喜好推出“春采茶、夏避暑、秋观堡、冬泡泉”的四季皆宜项目。策略创新表现在经营者对各种可控制因素进行优化组合和综合运用。
（三）乡村旅游服务传递系统创新
服务传递系统的创新包括两个方面。首先是建立乡村旅游服务体系实现行业服务的自我约束。例如，福建永定土楼根据《福建土楼旅游服务标准》来规范当地旅游业的发展。其次是采用精细化的员工管理，各地可参考福建省2010年颁布的“福建省乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定”来更新服务标准。
（四）乡村旅游技术创新
技术创新体现在线上和线下两个方面。线上开发电子商务模式销售旅游产品，同时建立行业整合平台为企业提供信息共享、集成支付和协同业务流程等功能。线下以当地关键项目为主引进技术来提升游客实际游览體验。例如，福建漳州平和县推出“有机肥+配方肥”“自然生草+配方肥”的种植方式将平和琯溪蜜柚变成当地最具代表性的农产品。
四、结语
该篇文章旨在通过服务创新的四维度模型的指导，并结合当下出现的比较典型的问题，为乡村旅游产业发展提供新的服务概念，提升服务人员的服务水平，建立旅游服务传递系统，引进最新技术等打造乡村旅游创新模式，改变传统的发展道路，为政府制定政策、做出决策以及经营者的发展规划提供参考意见。
（作者单位：福建师范大学旅游学院）
