柯溢能
摘 要 新闻传播是弘扬和践行社会主义核心价值观的重要环节。如何在传播中唤起人们对价值的共鸣，这需要在媒体融合中寻找解决措施。文章通过一个案例报道，分析传播节奏中的规律。
关键词 媒体融合；价值共鸣；路径分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0049-02
马克思指出，人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。在新老媒体融合的当下，重新认识作为社会关系中人的对信息的需求，是做好融合新闻产品的必然选择。
虽然各个学校每年都在创新毕业典礼的形式，通过仪式传递价值共鸣，力求为毕业生留下更为深刻的“最后一课”，但是从近年来的报道形式看，引起全国广泛关注的较少。而2017年6月，媒体对浙江大学本科生毕业典礼的报道却引起了广泛关注。本文将以此为例，剖析媒体融合中寻求价值共鸣与把握传播节奏的路径。
1 用新媒体做传播，节奏鲜明
1.1 深入采访是把握情感共鸣的基础
浙大食堂大叔现身毕业典礼的报道，最初来自《钱江晚报》新媒体对这一毕业典礼的一篇现场消息，题目为《浙大毕业典礼，食堂叔叔一句“按时吃饭”，毕业生们纷纷泪奔》。而后该文被《钱江晚报》微信公众号转发，并不断被各大微信公众号转载，一度进入微博热搜榜。
媒体融合不是全新媒体化，而是要充分采取不同媒体的优势。就新闻的采写而言，通过这一报道的启示主要有以下几点。
第一，新闻产品的采写仍旧需要运用基本功。利用新媒体平台的传播，内容生产依旧是关键领域，需要对传统媒体的采编素养的传承与发扬。通览全文仅1 000余字，却对新闻各要素的把握恰到好处。报道除了对现场进行了描写，还对其中的食堂厨师和宿舍管理员进行了采访，另外还包含对4位毕业生和1位活动主办者进行采访。这一深入细致的采访，使得文章可读信息完整，充满人文气息，毕业离别的特色活动与同学们的反馈都得到了有效的
描写。
第二，价值共鸣是引起广泛关注的基础。报道通过扎实采访的人物故事和语言来表达毕业离别情感，这是文章采写的重要环节。受访人物的筛选，需要有逻辑层次，同时也是详略有当，记者的采访的点睛指出，就是将浙大毕业典礼的特点精细描写，找准了人们的情感共鸣。“媒介融合的过程，伴随着另一种重要的融合，那就是传播者与受众的融合，这个融合是以受众的角色转型为基础的。”[1]情感诱发的价值共鸣是有效传播的重要手段，相较于独家、突发等诱发受众转发的原因，价值共鸣往往需要更为深刻的观察与采写。
1.2 采用立体报道形式增强视听效果
浙大毕业典礼报道的微信传播较早出现在钱江晚报微信公众号上，但那时推文中尚无典礼现场播放的感恩视频，而传播量也未突破10万+。随后，其他媒体二次传播时加入了毕业典礼现场播放的感恩视频，传播效果呈几何式上涨。
增强视听效果是新媒体传播的优势，也是对传统平面传播的重要补充。新媒体传播除了有文字短小精炼、直通主题的优势外，更重要的是多视角、多感观的立体呈现方式。语言的穿透力和魅力除了在文字上表现外，视听的效果会更多得以传递，将文字新闻立体可塑起来。
立体报道本身是渠道融合的一种表现。当下，随着人们对信息需求急剧增加，他们已不再满足于单一的信息接受方式。调动各个器官机能，开展对一条新闻的阅读感受，这是立体化传播的优势，而立体的触发点是包括视觉、听觉在内的图像、文字、动画的交互作用。
在分发效果上，从一个同学们切身经历的报道，凝炼为对社会主义核心价值观的弘扬。媒体关于浙江大学毕业典礼的报道，记者将笔触瞄准食堂大叔的朴素关切，从细微处见到关心关爱。这一类型的主旋律题材报道，瞄准公众情感的细腻之处，将敬业爱岗和感恩之情交互反应，表现出人与人之间的真善美。
2 新媒体联动传播，扩散有效途径
2.1 生动传播内容进入不同新媒体受众
新媒体高热度传播的具有差异化，其爆款大多为原创和独家。但是仔细探究，可以发现，新媒体的区域化和用户差异化越来越明显。这也就是说，分众传播是新媒体传播的一个规律。不同层面的新媒体用户，其关注点不同，而打通这些隔阂，最直接的方式就是需要具有普遍情感共鸣的传播内容。
这次的浙大食堂大叔现身毕业典礼报道，经过《人民日报》等多个微信公众号的传播，热度普遍反映良好，多篇阅读量突破了10万。而在此之前，钱江晚报新媒体不但做过直播、也进行过微信推送。
由这一案例，可以找出关于新媒体传播的这些特点：第一新媒体账号具有地域性，区域性新媒体推送让受众对地域的依赖比较大。这类新媒体产品往往跃出这些区域边界受众范围就会急速下降。第二新媒体账号受众存在差异性，不同的账号关注者其新闻阅读偏好也不同。
基于这两大特点，大传播量的新媒体产品制作前提就是突破隔阂，这不但是地域的隔阂也有偏好的隔阂，这种突破方式就是价值共鸣。媒介化社会把“社会人”转变成“媒介人”，传播与社会的互动已经渗透到人们的日常生活[2]，这也更加印证了要通过引起手中的价值共鸣，才会激发起对某个报道的普遍关注。受众的力量越来越凸显。
2.2 图文直播也具有廣泛的受众
一段时间来，人们对直播的印象停留在视频，停留在网红效应。但实际上校园直播也具有广泛的受众。象牙塔里要传送的直播具有以下特点，第一传播科学，第二传播师生，第三传播课堂。
钱江晚报在完成浙大食堂大叔现身毕业典礼报道的同时，还对当天的毕业典礼现场进行了图文直播。一般说来图文直播远比不上视频直播的短频快和强感观，但是在校园内，图文直播却显示出自身独特优势。
第一，通过图片可以清楚地看到师生全貌，对现场情况有一个更完整，更清晰的了解。第二，校园直播不仅是一个过程的仪式性直播，更多的是为了展示师生风采，发言讲话等直播，通过文字形式更为直播。第三，图文直播便于回看，大学校园的美在于思想之美，这可以使回看更加聚焦，节约
用时。
3 传统媒体与新媒体的共生与互动
3.1 新媒体具有形成公共话题的明显优势
如今社会上长实用的新媒体仍以微博、微信等，这类社交平台让每位用户都能以“互联网+”快速的传播，连锁效应不断展现，这种传播突破了原有单线的传播形式。
浙大毕业典礼这则报道，多个微信公众号的转发，形成了波浪式的传播效果，将发生在一地的事件迅速变成全国性的话题，当时在新浪微博上也一度成为进入热搜榜。
长久以来，新老媒体的融合是一个常说常新的课题，在具体的融合中各种探索的模式都有。作为一家老牌的传统纸媒《钱江晚报》，这些年来在新媒体上的发力是有目共睹，多线融合的优势让这种媒体融合在各个媒体产生快速分发的优势，报、网、客户端、社交平台等联动，形成了大量公共性话题。在这种“聚合”的视角下，从业者们充分利用已有的媒介形态，在新媒体技术与市场的牵引下，充分挖掘已有媒介的潜能，从而将传播效果最大化[3]。
3.2 传统媒体具有引领公共舆论话题导向的优势
从这一次传播来看，以微信形式的传播都是以钱江晚报的报道为蓝本，但是在传统的网络及纸媒，却已经从这一个新闻点出发开始转为对感恩教育的讨论。并且从国内外角度分析大学感恩教育的意义。
《人民日報》在此后的评论中说：毕业之际，浙大这场典礼中精心安排的小插曲，不失为暖心的感恩教育。“按时吃饭”“多锻炼身体”，这些最朴实的话直抵心中最柔软的地方，话语中流露出“大家都关心你飞得高不高，而总有一些人关心你过得好不好”的关切，怎能不飙泪？[4]
传统媒体的归纳，从一所高校学子的感受到分析为何人们为深受感动的内在原因。传统媒体的对内容的洞见，很多情况是再思考和再创造，这是传统媒体内容制作、深度报道的一个重要的优势，而这一优势也助推了，对公共话题的舆论导向，更具有大的价值共鸣性。传统媒体的魅力就是深度报道，在不断深化中加深对选题意义的理解，更是对社会主义核心价值观的传播。
参考文献
[1]彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015（1）：152.
[2]郜书锴.从集权到分权：媒介转型研究回顾与评述[J].浙江传媒学院学报，2010（4）：22.
[3]石义彬，刘骏.传媒业的媒介融合实践：一种“聚合”的视角[J].新闻世界，2016（2）：8.
[4]张楠.“最后一课”，请珍视感恩[N].人民日报，2017-07-06（5）.
