李娜+陈知菲+顾� B+许皓焱
东华大学，上海 201620
摘 要 文章旨在探讨新媒体近年来在医疗行业的运用，它的发展对改善医患关系产生了哪些正面积极的影响，以及目前它在促进医患关系方面还存在哪些短板，并对其未来的改进方向提出了建议。
关键词 医院；第三方；线上医疗平台
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0050-03
在新媒体时代，传统医疗模式已经不能跟上人们不断改变的生活方式和日益增长的需求，这成为医患矛盾不断凸显的一个重要原因。近年来，医院和第三方开始以新媒体为渠道，搭建起各式各样的线上医疗平台，来实现一系列医疗服务功能，以探索新的医疗模式。麦克卢汉的媒介理论指出，媒介技术的发展会给人类社会带来巨大的影响。新媒体的发展使得医患关系呈现出崭新的面貌。
1 新媒体在医疗行业中的运用
近年来，新媒体在医疗行业中呈指数倍的发展是有目共睹的。为数不少的医院将新媒体运用于对患者的服务中，如杭州市第一医院开通微信服务，上海交大附属第一人民医院推出官网预约服务，重庆三军医大西南医院推出“健康西南”手机App。同时，第三方医疗服务类（整合各大医院资源，提供咨询/挂号/预约等服务）和医疗用品类（整合各大实体药店资源，买卖医疗用品）网站/App也大量涌现，“春雨医生”和天猫医药馆就是两个很典型的案例。
这些平台为患者提供了看病就医“一条龙”服务。患者可以通过新媒体查询到和医院、医生相关的资讯，提高对医方的认知度，并在线上进行咨询、预约挂号、查询医院地图、查询检查报告、缴费、评医、购药等操作，从而享受到更优质、更便捷、更实惠的医疗服务。
根据我们的统计，目前，全国1 108家三甲医院①中，约76.4%已开通自身的新媒体渠道（有医院自身建设的微信公众号/服务号、官网或App），约82.9%已入驻第三方医疗平台。
此外，为了获悉受众对线上医疗平台的了解和使用情况，我们开展了相关调研活动，共回收有效样本215份，样本分布情况如图1。
调查结果显示，大部分（80.47%）被调查者对这些线上医药平台有一定了解。其中，将近一半（45.58%）的被调查者有过使用线上医疗平台的
经历。
根据以上资料，我们了解到：目前，线上医疗平台的功能已经非常强大，无论是在医院层面还是患者层面，它们的普及率都达到了一定的高度。可以说，新媒体在医疗行业的运用已经有了相对的深度和广度。
2 新媒体的运用对医患关系的影响
2.1 新媒体在促进医患关系方面的积极影响
根据麦克卢汉的理论，媒介不仅仅是一种形式或载体，它是积极、能动的，媒介自身应该进入到内容和效果的建构当中。新媒体广泛深入地运用于医疗行业，在一定程度上促进了医患关系，而这种积极影响主要体现在以下两个方面。
（1）提高医疗服务效率，缓解因医疗资源有限或分布不均造成的矛盾。麦克卢汉提出“媒介即延伸”。新媒体技术使得人的延伸得到了全面的拓展，时间差异和空间差异不复存在[1]，这对提高医疗服务效率，缓解因医疗资源有限或分布不均造成的矛盾意义重大。
从跨越时间差异的角度来说，最典型的就是线上挂号缴费功能。
目前，医院门诊“三短一长”的现象仍然普遍存在，主要表现为患者排队时间长，就诊等待时间长，检查结果等待时间长，医师诊疗时间短。新媒体在缓解这一问题上发挥了较大作用。
據浙江绍兴的诸女士反馈，她曾多次通过医院的官网进行挂号，在新媒体医疗平台出现之前，传统的就医模式是到医院窗口排队挂号、在候诊区等待叫号、之后再去窗口缴费取药，这一过程花费的时间长，需要多次重复排队。新媒体医疗平台出现后，患者可以提前在网上预约，通过预约的不同时间段前往医院就诊，缴费通过医院的官方App或自助服务机搞定，大大缩短了就诊的时间成本。
新媒体的广泛运用，有利于缓解由于医疗资源有限造成的医院导诊台与挂号窗口的拥挤问题，节省患者的等待时间，并且有效提高了医院服务效率，提高了患者满意程度，是构建和谐医患关系的必要手段。超过85%的被调查者表示，选择使用线上医药平台是为了提早预约，从而节省就诊的等待时间。
跨越空间差异不仅体现在患者能够足不出户享受预约、咨询等服务上，更体现在异地挂号和远程医疗多个方面。
在问卷调查中，49.77%的被调查者表示线上医药平台非常省力，让他们足不出户就可以买到药品、咨询医生。其次，新媒体减少了就医的地域差别，为异地挂号提供了方便。受地域医疗水平的限制，二、三线城市的一些患者需要到一线城市的医院接受治疗。在以往，这些外地患者与当地患者在挂号上相比处于弱势，往往面临着挂号难的问题，但新媒体医疗平台使各大医院的号源直接面向全国。除此之外，远程医疗在一定程度上也缓和了地域医疗资源不均衡的矛盾。
（2）缩小医患之间的认知鸿沟，实现有效沟通。2014年3月5日中午，广东省潮州市中心医院，一名患者饮酒呕吐后在医院抢救无效死亡，死者亲友纠集数十人到医院“讨说法”，一度包围值班医生。
2016年10月3日，山东莱钢医院，陈某因女儿在该院出生2天后死于新生儿败血症、肺炎等综合症状，砍死一名儿科医生。
2016年12月14日，四川省骨科医院一名急诊医生在处置一起疑似醉酒摔伤骨折的病例时，被患者陪同人员打伤。起因是患者要求住院，而医生担心患者酒精中毒，便建议对方先到综合性医院处理醉酒问题，双方由此发生冲突……
导致此类医患矛盾发生的一个重要原因就是沟通不畅。医患关系存在着天然的认知鸿沟，医院及医务人员是一个专业信息群体，而患者处于信息弱势。对医学知识缺乏了解、对医疗技术期待值过高以及治疗疾病的急迫性，往往使患者忽视了治疗过程的风险[2]。此外，缺乏有效的沟通和投诉渠道也使得冲突进一步加剧。
因此，构建和谐医患关系必须促进医患沟通。医院和第三方可以通过新媒体为患者提供更多的疾病诊疗知识和康复知识。患者也可以通过新媒体提前咨询多位医生，从而对病情有个初步的了解。在问卷调查中，约23%的被调查者认同新媒体具有科普性的特点，表示能通过其学习到更多的医学常识。接受访谈的大部分受众也表示，如果平时身体出现不舒服，会先通过网络去查询一下病情，对病情形成一个初步的认识，并通过新媒体了解到一些检查的必要性，从而不会认为医生是为了牟利而给自己开了不必要的检查单。
患者还可以通过新媒体提前了解医生的相关信息，包括其服务态度和擅长领域，从而选择合适的就诊医生。戴菲菲的一项研究表明，有75.2%的患者表示其他网友对医生的评价会影响自己下次就诊时对医生的选择，87.4%的患者表示自己上网了解的情况对自己选择就诊医院起到决定性作用或者有一定影响[3]。
新媒体不仅是医患沟通的平台，也发挥着第三方的中介作用，它具有机构设置和利益效益上的双重独立，避免了与医方和患方之间的共谋和庇护，真正发挥出信息公开和信息沟通的作用[4]。
新媒体带来了医患之间关系的重塑，医院通过官网为患者提供专业知识，患者也可以通过第三方医药平台搜集需要的信息，患者不再处于信息弱势。掌握了更多信息的患者享有了更大的主动权，这对医患双方之间的互信和沟通是非常有利的。呂宜灵等国内学者将现阶段医患关系定义为“共同参与型”现代医患关系，即患者更加主动地参与到医疗行为过程中，医生也不再具有医术上的权威，而是寻求与患者的合作[5]。
新媒体还为患者解决了投诉难的问题。新媒体为患者表达不满、公开透明地处理医疗纠纷提供了另一种途径。它给了患者话语权，这既有利于患者情绪的宣泄，也为医院及医务人员改进服务提供了建议。
2.2 新媒体在促进医患关系方面的不足与改进
建议
新媒体在促进医患关系方面也存在着短板和缺陷，比如它的功能和服务不够完善，影响了患者的用户体验。若这些短板和缺陷不得以改善的话，患者的满意度难以进一步提升。
在查询功能方面，一位上海的大学生受访者表示，希望今后新媒体平台可以和医院即时情况相联系，能让患者查看到医院挂号、病床、输液点、医疗器械的饱和程度，优化就医流程，进一步缩短等待就医的时间。一位来自秦皇岛的受采访者提出，希望新媒体医疗平台能在治疗过程中更好地记录病情。在医生复查时间间隔中，也能根据病情的变化给出不同建议，方便用户随时“复查”。此外，目前各个医院建立的线上医疗平台大多是孤立的，规范和标准不统一，导致了诊疗和健康数据在不同医疗机构间的共享和应用变得异常困难，数据围墙难以打破[6]。这种查询上的困难不利于医生增强对患者的了解，从而难以给出最合适的治疗意见，有时甚至会导致诊断失误。
新媒体可以通过技术的完善来进一步提升平台的整体功能和服务，如运用云计算来处理大数据。大多数电子医疗保健系统中的数据库较为庞大，可依托云计算技术进行海量数据的存储和整理[7]，从而在用户发送应用请求时，第一时间调出其所需数据。云计算也可打破制约查询功能的数据壁垒，通过资源整合、统一管理，保障区域内医疗卫生信息的标准统一，提高医方服务效率和服务质量，提升患者的就医体验。
在互动功能方面，进一步加强线上医疗平台的互动性建设是大部分受访者的共识。受众希望能增强与接诊医生的互动，通过线上平台向接诊医生进行前期咨询和后期交流。医患之间通过线上平台加强沟通，有利于医患之间的互通互信，避免不必要的医患误解或纠纷。除此之外，问卷调查显示，只有不到20%的被调查者认为线上医药平台具有患患沟通的特点，可以认识到类似症状的病友。患者与患者之间的沟通也有利于患者增强对疾病和医方的了解，从而改善信息不对称的现状。
因此，应将新媒体医疗平台建设成一个医患之间、患患之间高效互动的平台。平台除了应该给医生和患者之间提供更直接、更精准的医患配对交流系统，其自身也应该扮演重要媒体或者中间人的角色，在医生与患者不能直接互动的时候，对患者的基本问题进行洞察分析，发布相关内容解答困惑。同时，根据不同疾病进行分类，搭建起医患之间、患患之间能自由交流的线上“社区”，实现有效
沟通。
3 结束语
近年来，医患矛盾进一步凸显，这与新媒体时代人人都有发声权、社会不良心态借助新媒体寻求宣泄有着一定的关联。但线上医药平台为缓和医患矛盾提出了新的解决方案，对建设和谐的医患关系起着积极的推动作用，这也得益于新媒体技术带来的红利。因此，新媒体技术是一把双刃剑，需要正确地加以运用。而医疗领域的新媒体建设，是新媒体发展的一个缩影，在未来，新媒体必将在更广阔的领域给社会带来更深入的改变。
注释
①360百科.全国三甲医院名单.
参考文献
[1]王鲁铨.麦克卢汉媒介视角下的微博时代——基于“媒介即信息”理论的思考[J].新闻窗，2012（6）：39-40.
[2]余开焕，余红松，马鹏.医院信息化建设有利于改善医患关系[J].中国数字医学，2014（11）：106-108.
[3]戴菲菲.网络环境下医患关系研究[D].广州：南方医科大学，2014.
[4]蔡博宇，徐志杰.互联网医疗对构建新型医患关系的影响[J].中国卫生产业，2016（10）：9-11.
[5]吕宜灵，周尚成.我国现代医患关系的模式及形成因素分析[J].中国社会医学杂志，2011（5）：305-306.
[6]张筱烽，林晖.基于“互联网+医疗”的网上健康服务业有关问题研究[J].四川医学，2016（6）：681-685.
[7]彭欣元，周焕.医联体背景下区域医疗信息化平台建设中存在的问题及对策[J].现代医药卫生，2016（1）：147-148.
