摘 要 电影受众是电影传播的最后一个元素，也是所有信息的接受者，商业电影可以充分利用电影的受众期待心理进行营销活动的策划和执行，也可以设计电影的相关内容。文章将电影受众细化，用来更好地分析电影营销的方式。
关键词 受众;期待心理;传播学
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0095-02
电影传播始终和受众的心理密切相关，对受众心理的研究是电影传播对受众分析的核心要点，只有有效把握电影观众的心理特点及其规律，才能够不断改进传播的内容和方式，从而更好地吸引受众，增强电影传播的效果。
期待心理是电影内容的一种预先判断，希望电影内容达到或是满足某种行为预期。在媒介融合、自媒体高速发展的今天，电影作为媒介有其不断发展和不可替代的优势，作为视听媒介，电影借助视听表现力向受众呈现着各种类型的电影，并且用逼真、刺激的画面和声音帮助紧凑的故事情节，不断吸引电影受众，再加上电影与生俱来的娱乐功能和人际交往功能，成为受众首选的娱乐形式。
虽然电影是一个120分钟左右的艺术，不像電视剧那样在时间上有联系性，电影在故事内容上也可以具有联系性，比如，《碟中谍》《速度与激情》系列。再加上电影宣传的力度不断加强、形式趋于多元，营销模式越来越健全，使得受众在电影上映之前就对电影有了充分的期待。对于中国电影市场来说，电影《英雄》的营销成为了一个不得不提的典型案例。成功地利用了受众的期待心理，设置了足够的悬念，从心理上引起受众的焦虑和期待，从而为影片的高票房打下了基础。
1 受众的信息期待心理
电影作为大众传播的重要组成部分，首先承载的就是信息传播的功能，在现如今信息爆炸的社会中更是如此。虽然，对于电影媒介来说，娱乐功能显得更加重要，但是，也不能忽视受众对于信息获取的需求。这不仅关乎对于电影理论的研究和探讨，更是商业电影需要注重的重要部分。
随着科学技术的发展，受众获取信息的渠道越来越广泛，电影虽然着重于讲故事，但是内容上也包含了各种信息，对于受众来说，观影过程也在提取信息，在不断了解世界。尤其是在当今社会中，人们更加喜欢在寓教于乐的形势下获取信息，而排斥直接的宣传教育，所以，电影可以更好地利用独特的叙事功能，更加适应受众对于信息获得的方式。
受众在选择电影内容和类型的时候，被需要、动机和兴趣直接制约。不同的电影内容和电影类型，承载了不同的信息，受众根据观影经验，对于不同的电影类型会有自我判断，从而对观看哪种电影进行选择。以上阐述的因素也是受众对于电影中信息内容期待的基础，受众要经过自我判断之后，才会对不同类型的电影，尤其是程式化的类型片会有一个比较全面的认识，包括故事的背景、主要人物的定位等，再加上对于演员和导演的认知，会形成一个较为全面的预判，而这个预判会给受众心理带来期待。受众需要有很多种，可以是交友的需要，也可以是信息获得的需要，或是因为喜欢影片导演或演员的需要;为了能够满足受众的这些需要，受众通过反复的研究，促使受众从事某种活动，从而形成了兴趣，而动机是受众为了满足某种需要，在从事某种活动时构成了动机，在某种需要的动机下，又促使受众的心理形成了期待。
电影通过其画面和声音的特性，承载着对于信息的传播功能，所以，对于受众来说，不仅通过叙事和对白了解电影内容，从而获取信息，还要了解电影语言，通过电影蒙太奇、镜头等要素提取信息。
2 受众的娱乐期待心理
在当今物质文化高度发展的今天，受众更加追求精神文化的满足，所以，对于电影娱乐的期待就更加明显。在一天的工作后，为了能够环节工作压力，更加希望能够通过电影进行娱乐和放松，在电影内容上就会选择喜剧电影，这也成为喜剧电影经久不衰的原因之一。电影以画面和声音相互结合的形式，以栩栩如生的形象，生动、直观的讲述丰富多彩的故事，给受众提供了身临其境般的视听体验，对于忙碌的现代都市人来说，这一点是无法抗拒的。
在电影被发明的最初一段时期内，电影对于人们最大的吸引似乎来自于新奇，对于当时的受众来说，电影并不是在讲故事，而是简单的将生活记录下来。在电影诞生十余年之后，法国电影形势开始发生变化，先是建立起了专业的电影院，取代了原来的集市木棚，电影的主体受众不再是一般大众，而是由高人雅士替代，面对这样的形式，出现了“艺术影片”制片公司，他们希望完善电影的艺术性，将电影视为一个独立的艺术形式，而不是再完全照搬戏剧美学，他们把文学家、音乐家和戏剧舞台家搬上荧幕，也就是说，电影语言正在逐步的完善，电影正在成为一门独立的艺术形式，电影既可以表现现实生活，更能够和其他艺术形式相互融合。从这一点可以看出，“艺术电影运动”丰富了电影语言，电影受众观看电影除了能够满足猎奇心以外，还可以满足娱乐性，也就是说，电影的娱乐功能开始逐步体现。
大众媒介的影响力和功能性十分大，当人们意识到这一点的时候，就加大了对大众媒介的研究，其中就包括对于大众媒介的功能研究，从20世纪40年代开始，对于大众传播的功能研究包括了拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、施拉姆的大众传播社会功能以及拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观，这其中第一个提到大众传播的娱乐功能的是赖特的“四功能说”。
电影创作者为了能够实现电影的这一功能，从电影的内容到电影的上映时间等多方面都会考虑娱乐因素的体现和加入。所以，“暑期档”“圣诞档”“春节档”也都成为了各个电影争相上映的黄金时间。电影追求满足受众的娱乐期待心理，实际上也是在满足商业电影盈利的目的。只有受众观影量足够，才能有良好的票房收益，换句话说，制作方为了达到这一目的，常常会选择大众化的电影题材，选择当红的或者话题性比较大的演员作为主要角色的饰演者，而这样的做法又会让电影本身过于娱乐化，甚至出现低俗的内容，对于电影的整体质量和口碑来说是得不偿失的。
电影可以算是所有的大众媒介中娱乐功能最为明显的一种媒介。电影被拍摄开始，人们先是对电影这种形式产生了浓厚的兴趣，当叙事加入电影之后，电影开始有了情节和故事性，再加上高于生活的想象以及对于各种人物和事件的表达，让电影成为对人们生活的一种解读，更可以为受众排解烦恼，越来越多的受众愿意选择电影来打发时间、消解烦恼，这也是电影娱乐功能的显现。
虽然，电影在一些特殊的时期也扮演了宣传和教育的角色，在内容上受到控制，使得电影成为了一种手段。在那个特殊的年代，人们获取信息的渠道单一，娱乐活动更加匮乏，整个信息环境闭塞，虽然如此，电影与生俱来的视听性和故事性依然是为受众提供娱乐性的重要媒介。所以，受众对于电影的娱乐期待心理成就了电影的宣教功能。
3 受众的移情期待心理
移情主要是指：个体可以感受到的他人的情感，并且站在他人的立场去理解其情感，从而达到感同身受的效果。在现实生活中，人们有非常多的愿望和行为无法实现，而电影的故事往往可以满足受众的这一需求，受众将感情转移到电影故事的人物身上，感受其情感，满足自己没有能力、无法实现的一些愿望，或者并不存在的一些经历。甚至还可以起到安抚受众情感、给予其鼓励的作用。
也正因为受众的移情期待心理，电影在内容和题材的选择上，也会选择大多数受众所期待的具有移情效果的剧情。比如，少女对于灰姑娘最终完美逆转的期待，软弱的人对于强壮角色、暴力場面的期待。除此之外，移情心理还可以表现受众通过电影媒介感受自己未经历过的，或者和现实不一样的经历。受众通过观看电影，可以领略到自己未去过的景色和风光，从而实现移情心理。同样的，受众可以感受到电影中人物的快乐和不幸，还可以通过观看和自己相似经历的故事而产生情感上的共鸣。
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作者简介：仝美慧，讲师，研究方向为广播电视理论研究。
