曹莹莹
摘 要 新媒体的發展重塑了传播格局，广告信息的传播也随之进入新阶段。随着近年来影视剧中“剧情式”创意中插广告的兴起，有学者指出，我国的广告发展已经从贴片广告为代表的硬广1.0和以植入广告为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。我国的创意中插广告始于2006年的《武林外传》，此后，将创意中插广告真正带向大众的应当是网络自制剧中的“剧情式”中插广告。作为一种新生广告形式，“剧情式”广告的受众接受度较之以往有明显提高，但其发展中的不规范也逐渐暴露出来。
关键词 广告;剧情;创意中插广告;品牌
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）04-0048-02
新媒体的兴起重塑了传播格局，新时代下我国的广告发展也有了新的形式。随着网络自制剧的大火，其中的“剧情式”中插广告开始走向大众化发展道路，并逐步占领广告市场。有学者提出，我国的广告发展已经从以贴片广告为代表的硬广1.0和以植入广告为代表的原生2.0时代，进入到了一创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。在近年来热播的《老九门》《军师联盟》《白夜追凶》等剧中均可发现“剧情式”创意中插广告的身影。
艺恩数据发布的《2017—2018创意中插广告市场白皮书》显示，2015年之前创意中插广告处于探索期，2016年凡普金科旗下品牌爱钱进进行《老九门》创意中插广告的投放，成为网络剧创意中插广告突破口，至2017年创意中插广告迎来爆发期，电视剧、网络剧、网络电影、电视综艺、网络综艺均成为其载体，进入2018年，创意中插呈现稳定态势。
1 创意中插广告
创意中插广告定义：即伴随视频网站超级内容兴起而兴起，围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30～60秒之间、以小剧场或番外篇形式出现的软性广告形式。“剧情式”中插广告依托于剧中场景，由剧中人物参与，通过一个完整的故事情节来进行产品宣传。“剧情式”创意中插广告作为内生广告的一种，其发展可以追溯到2006年的《武林外传》，其白热化发展是在2017年。“剧情式”中插广告与传统的广告形式最显著的不同就在于它的创意性，创造性的将剧情与广告内容联系起来，使观众对广告内容产生了兴趣而不是以往的排斥心理。此外，“剧情式”创意中插广告实现了对受众的全覆盖，因其打着“剧情”的名号，所以即使是视频网站的VIP用户也无法自主选择跳过广告部分。
“剧情式”中插广告原汁原味的广告创意紧紧联系剧情，将创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告和内容融为一体，满足了观众的观赏习惯，提高了受众对产品信息的接受度，从而提升了广告的营销效果。
2 创意中插广告的SWOT分析
创意中插广告自网络自制剧崭露头角以来一直保持迅速发展的态势，在白热化的发展阶段对其进行冷思考，是保证创意中插广告规范化、健康持续发展的必要途径。
2.1 优势分析
1）创意融入剧情。创意中插广告是依托于剧情本身来进行广告制作的，无论是广告参演人物，还是拍摄场景，均是直接借用影视剧的现有资源，广告创意与剧情关联性较高。此举不仅大大减少了创作成本，还使得广告与剧情的衔接更为自然，相较于传统的形式有效地降低了观众的抵触情绪。创意中插广告不是创意与剧情的简单叠加，它是将创意、产品特色充分融入剧情，是一种“内容即广告，广告即内容”的融合形态。
2）广告内容年轻化、趣味化。“剧情式”创意中插广告是在网络剧的热播中得到发展的，因此其广告创意更加符合网络视频观众的口味。创意中插广告利用“吐槽”“弹幕话题”等年轻用户熟知的形式来进行广告的呈现，内容编创较之传统广告更为活泼多样，贴合用户的观看习惯，能够有效地消除广告受众的心理壁垒。
2.2 劣势分析
1）传播效果不平衡。创意中插广告更多的应用在网络剧中，而网络剧的受众大多数是青少年，且其广告创意更契合年轻人的口味，但对于中老年观众来说恶搞、无厘头的广告形式则难以接受，甚至可能会引起该群体的反感。
2）创意内容单一、水平不高。创意中插广告的核心竞争力在于创意的新颖性。随着内生广告时代的到来，创意中插广告的使用频率越来越高，但随之而来的是创意单一、广告水平不高等问题。目前的“剧情式”中插广告几乎都是采用无厘头、恶搞、吐槽等形式来进行内容编创的，观众不免会产生审美疲劳。因此广告内容的创意性、新颖性仍然是创意中插广告的发展方向。
2.3 威胁分析
1）国家政策的规制。“剧情式”创意中插广告其实一直在打法律法规的擦边球。我国对广告的投放、播出有着严格的限制，国家新闻出版广电总局规定每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。但创意中插广告一直以来是以内容营销来呈现的，其“广告即内容”的性质使得它得以规避法规条文的限制，在影视剧中大量投放。但是随着其应用的增多以及快速的发展，国家管控只会越来越严格，越来越规范。
2）广告创意的缺失。内生广告的大火使得广告商、广告主等利益主体纷纷紧跟潮流，投入到创意中插广告的创作中去。但越来越多同质化的广告内容只会引发观众的反感与抵触心理，想要在众多品牌、产品、广告中脱颖而出，就需要更为惊艳的创意。因此，创意的缺失将会是创意中插广告面临的一大威胁。
2.4 机会分析
1）市场前景广阔。随着互联网的普及网民数量逐年增加，网络视频用户规模也会越来越大，影视剧、综艺等将会持续向前发展，因此视频广告仍然是主要的广告形式之一。创意中插广告在2017年的爆发期以后虽然有所回落，但其整体发展趋势还是不断升高的。除影视剧、综艺等节目形式外，近年来发展迅猛的短视频行业也将会成为广告投放的一大阵地，内生广告的发展前景十分广阔。
2）平台方、品牌方愈加重视。创意中插广告带来的巨大收益是个行业有目共睹的，2017年其市场规模高达30亿，2018年的最高单条市场报价已经高达1 500万。巨大的利益驱使品牌方与平台方越来越重视创意中插广告市场，制作成本低廉、传播效果强大、受众到达率高等优势吸引更多的品牌方投入和平台方开放，是利益方实现双赢的新型合作道路。
3 创意中插广告的未来发展策略
内生广告是电视剧植入广告发展的必然趋势，是用户、内容方、平台方和品牌方博弈的一个中和产物。内生广告让植入广告实现从“植入”到“融入”的一个转化，其活泼幽默的广告形式有助于消费者口碑的提升，深得广告主青睐，为植入式广告提供了新的发展路径。但是，创意中插广告在迎来大爆发之后要对自身进行冷思考，积极寻求未来的发展道路，避免恶性竞争，只有把握局势遵循国家管控才能实现广告行业的健康良性发展。
1）严格遵循国家管控。国家对娱乐行业的管控近年来越发严格，影视剧行业必须以符合主旋律为原则发展自身。国家管控是每个行业的发展底线，明确发展红线可以使创意中插广告始终保持在正确的发展道路上，我国关于创意中插广告的法律法规会越来越完善。
2）加强行业自律。我国目前还没有专门针对创意中插广告的具体法律条文，只是依托于现有的相关条例对其进行约束，因此创意中插广告的发展更多的是依靠行业自律。广告方、平台方不应该无底线地追求自身利益最大化，将社会责任摆在第一位，一味迎合受众的内容创作只会落入俗套。影视艺术与商业美学的双赢是依靠双方共同努力的，广告行业的自律才能保证行业的持续良性发展。
3）合时、合宜、合量投放。影视剧中的植入式广告强调的是产品、品牌与剧情有机结合，广告信息不能喧宾夺主，不能干扰剧情的正常展示。诚然广告的大量投放可以为平台方、广告商带来可观的利润，但是过量的广告信息不仅会干扰观众对影视剧本身的观赏，还会严重影响观众的视听感受，使得受众对品牌或产品产生逆反心理。在适当的时机以合适的形式进行中插广告的投放可以保证更好地传播效果。
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