徐雅雯
摘 要 文章介绍了短视频分享平台广告的定义及其形态分类，归纳了此类广告存在的问题，从广告的形式、内容、技术层面对短视频分享平台广告的发展提出建议。
关键词 短视频分享平台;广告;广告发展
移动互联网时代，传媒业进入以互联网（固网）结合PC端为特征的新媒体以及联合移动互联与智能终端的“互联网+”两大发展阶段[1]。短视频这种以“短平快”为特征的传播方式，能在有限时间里更直观的突出自己内容的趣味性、摄取用户碎片化的时间。短视频时间短、质量优、内容立体式、场景多态化，互动性强等优势，使它具有很大的商业价值，短视频平台成为广告主的不二选择。本文主要研究“互联网+”背景下短视频分享平台广告的现状，提出短视频分享平台广告的发展方向。
1 短视频分享平台广告及其形态分类
短视频分享平台的广告，是网络广告的一个子集，因此想要对短视频分享平台的广告进行分类，首先要理清网络广告是如何分类的。在杨连峰[2]主编的《网络广告理论与实务》一书中，根据网络广告的尺寸、广告投放的形式、广告制作形式对其进行分类。在杨立钒[3]主编的《网络广告理论与实务》一书中，根据网络广告的受众、推广工具、表现形式对广告进行划分。基于以上学者的研究和对相关文献的阅读，本文按照短视频分享平台广告的发展历程，从探索期与发展期两个时期，总结出了以下几种短视频分享平台广告的主要表现形式。
1.1 探索期的短视频分享平台广告
短视频分享平台发展之初，用户数量有限，广告形式单一。早期短视频分享平台广告，是以广告主投放广告，用户观看为主的广告形式主要包括启动页广告、横幅广告。
1.2 发展期的短视频分享平台广告
随着短视频分享平台的进一步发展与用户数增加，其广告形式也越来越丰富。UGC是短视频分享平台主要的内容生产方式，短视频的普及与用户数的增加使一些优质内容的发布者备受关注，这类“网络红人”出现，由其发布的短视频成为广告主投放广告的途径之一。
1）植入式广告。植入式广告是指将产品品牌、服务，代表性的视觉符号及传统广告片有一定策略性的恰当融入电视节目、电视剧、电影等各种媒介内容中，通过其场景的再现镜头，使得受众对产品或品牌留下印象，繼而打到营销目的[4]。
2）原生广告。原生广告可以看作是一种新的消费者体验，与媒介环境相融合，是一种具有高内容质量的互动性广告，从用户的媒介使用习惯切入，为用户提供没有隔阂的体验[5]。原生广告在短视频分享平台主要是创意中插广告、定制视频广告、信息流广告、竞价排名广告、贴纸广告、话题广告。目前这类广告是短视频分享平台主要的广告形式。
3）DUO+广告。DUO+是抖音依托大数据技术推出的一款内容加热工具，可以帮助用户将视频推荐给更多潜在用户，大量提高视频的播放量。这款工具本身，现在已成为广告主投放广告的一种形式。
2 短视频分享平台广告存在的问题
短视频平台作为正在蓬勃发展的新兴产业，其平台广告也附带着得到了迅速的发展。新事物的出现是一把“双刃剑”，新型的广告形态在为广告主带去利益的同时，也开始出现各种问题。对短视频分享平台广告形态的问题具体分析如下。
2.1 广告质量无法保障，影响用户体验
短视频巨大的用户量，和其以UGC为主的内容生产模式造成短视频平台发布内容过多，这对短视频的内容审核提出了巨大挑战。有的广告主一味追求广告的宣传效果，在短视频中通篇硬性介绍自己的产品，短视频毫无创意可言，这种近似硬广的广告内容会严重影响用户的观看体验。
2.2 广告强制播放，用户被动接受，侵犯用户选择权
启动页广告和横幅广告具有强制播放的性质，当用户打开短视频平台时，就会出现启动页广告，用户虽然可以选择跳过，但广告还是不可避免的会被用户看到，横幅广告也是如此，这两种广告起到了硬广的效果，但用户的体验被忽略，用户对广告的自主选择权被侵犯。
2.3 广告审查困难，虚假广告频出
我国广告法第二十八条给虚假广告的定义是：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”但由于短视频分享平台缺乏有效的审查监管措施，导致虚假广告在短视频分享平台泛滥成灾，严重影响消费者，给消费者带来巨大损失。
3 短视频分享平台广告的发展方向
3.1 从广告形式角度分析
当用户使用一个产品时，“体验”对用户是否选择继续使用产品起着至关重要对的作用。目前很多短视频分享平台硬广过多，用户进入平台后，满屏的硬广严重影响用户体验。所以，短视频分享平台的主页设计需要舒适美观，为用户提供洁净的空气。短视频分享平台需要通过改变广告展示的样式，尽量在不损害用户体验的情况下把广告融入内容中。
原生广告的意义，就在于改变广告与内容的对立局面，希望广告可以和谐地存在于在用户浏览的内容中。优质的原生广告可以使广告与内容争抢版面并严重损害用户体验的问题迎刃而解。短视频分享平台广告，应向着“原生”的角度发展，从表现上与意图上两方面来提升广告的效果。
1）表现原生。广告展示的样式要跟内容尽量保持一致，这样可以提升用户的关注程度，降低用户看广告的门槛。原生广告的内容不仅要与广告诉求融为一体，更要将广告内容与当下热点事件结合，通过热点事件的高关注度来吸引受众。从广告有效性原理来看，这样做有助于用户自然地给予广告更多关注。
2）意图原生。媒体要明确广告需求，如比较搜索广告和社交网络信息流广告会发现，搜索广告的效果要好于社交网络信息流广告。因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的展示原则进行的。按照受众原本的获取信息的意图，在受众不察觉的情况下完成广告的投放是短视频分享平台未来广告投放的方向。
3.2 从广告内容层面分析
短视频分享平台应继续坚持“用户至上”的原则。依据前文所分析的短视频分享平台广告存在的广告质量无法保障的问题，短视频分享平台需要做到对广告内容进行更加细致的审查。短信息流广告的成功推广是依赖于数据分析后广告精准投放，使其与用户喜爱观看的内容相契合，在不造成用户反感的情况下达到广告效果，而这种低质量的广告很可能直接引起用户的反感，起到负面作用，长此以往会降低用户对短视频分享平台的黏性，不利于平台发展。
3.3 从技术层面分析
1）利用技术丰富广告内容。随着人工智能相关技术的发展，AI和广告的融合成为广告新的发展方向。当前许多企业已经开始将AR、VR的技术与视频广告融合，为“广告观影体验”创造更多的可能。但目前短视频分享平台的广告，还是以2D为主，其广告形态还有很大的发展空间。
2）实现精准营销。当用户使用短视频分享平台时，一些精准投放的原生广告可以在不引起用戶注意的情况下达到出色效果，例如一名大学生在使用抖音时，看到化妆品牌的信息流广告，可能会由于自己有化妆的需求而进行观看，如果觉得内容优质甚至可能转发或分享，诸如此类的广告精准投放不但不会引起用户的反感，反而会增加用户的使用体验。反之，如果该大学生浏览的信息流广告都是家电、生活用品等与自己毫不相关的产品，会严重影响用户体验。对短视频分享平台来说，实现精准营销可以有效增强用户的使用体验，减少用户的不满情绪。
借助大数据体系，短视频分享平台可以深入分析用户的信息，向用户精准地推送广告，通过客户的IP地址分辨客户的上网地点，如果用户所处的地点是公共场所，应当尽量推送一些简单的内容，如果处于隐私的地点，可以根据用户使用习惯推荐其感兴趣的内容。除了广告内容的精准推送，在不同时间段，依托大数据技术，平台也可以向用户推送不同的内容，如午餐晚餐时间推送一些食品广告。
参考文献
[1]王军，赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者，2018（6）：37-40.
[2]杨连峰.网络广告理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2017.
[3]杨立钒.网络广告理论与实务[M].北京：中国电力出版社，2014.
[4]杨珂.中国电视剧植入广告存在的几个问题——以中国版《深夜食堂》为例[J].视听，2018（11）：184-185.
[5]葛异.原生广告内容介绍及评价[J].新媒体研究，2018，4（16）：64-66.
