黄冰清
内容摘要：多年来，湖南平江杜甫墓祠的旅游开发存在种种困境，影响力有限，旅游产品形式单一，内涵建设落后，当地政府应该抓住国家乡村振兴战略这一契机，努力改善杜甫墓祠的交通状况，多做宣传广告，整合各地资源，丰富产品形式，最重要的还是要加强内涵建设，提高文化自信。
关键词：乡村振兴战略 杜甫墓祠 文化旅游
杜甫是我国文学史上的伟大爱国诗人，人称“诗圣”。他晚年流寓湖湘，写下了《登岳阳楼》等传世名作，并在湘江流域飘泊多时，最后葬身此地。其足迹所到的长沙、衡阳、耒阳、平江等地，至今仍有纪念杜甫的名胜古迹留存。但由于种种原因，这些旅游景点的开发面临诸多的困境，开发路径也比较单一，平江的杜甫墓祠尤其如此。
一.杜甫与平江杜甫墓祠
杜甫（712-770），字子美，自号少陵野老，出生于河南巩县，祖籍湖北襄阳。杜甫一家，世代以儒学为宗，其先祖杜预为魏晋时期著名的政治家、军事家，著有《春秋左传集解》，在学术界的影响甚为深远。其祖父杜审言，官至膳部员外郎。杜甫深受家风陶冶，自谓“自先君恕、预以降，奉儒守官，未坠素业矣”①，可见儒家思想对杜甫的影响是不言而喻的，故其诗歌充满了积极进取而又忧国忧民的情感意蕴，因此人们谓之“诗圣”。
平江今属湖南省岳阳市，位于湘、鄂、赣三省交界处，汨罗江贯穿全境，四周环山，交通不便，自古以来就是躲避兵荒的好去处。正因为偏僻而多山，平江是中国革命的摇篮，是全国四大将军县之一，也是2019年刚刚摘帽的国家级贫困县。有学者考证，年近花甲的杜甫溯湘江而上，欲到郴州去投奔舅父崔玮，在耒阳被大水所阻十余天，复返长沙，最后拖着病痛之躯欲回家乡，“不久即卒于潭、岳间舟中”②。据唐代诗人元稹《唐故工部员外郎杜君墓系铭并序》说，因杜甫子孙过于穷困，未能及时下葬，“旋殡岳阳”，“去子美殁后馀四十年”，方才“合窆我杜子美于首阳之前山”③。由此可知，杜甫的灵柩在岳阳暂时安厝了四十年，故有充分的理由可以相信，平江县现存的杜甫墓，并非虚构伪造。
平江杜甫墓及杜文贞公祠是省级文物保护单位，位于县城以南大约十五公里的安定镇小田村，邻近武深高速公路安定出口。杜文贞公祠，为清代光绪年间平江才子李元度、张岳龄二人倡议重修，21世纪初又再次重修，至今保护尚可。该祠白墙碧瓦，斗拱飞檐，掩映于一排高大的柏树之下，环境十分清幽。现存二进四个天井，占地面积甚广，中有展览杜甫生平资料的厅室数个。其大门顶上悬有匾额，题字曰“诗圣遗阡”。祠中有杜甫塑像，上悬匾额“诗中圣哲”。祠后有张岳龄所创建的铁瓶诗社房舍。杜甫墓就位于杜文贞公祠的右后方，铁瓶诗社房舍的右前方。墓周大约五米，前有碑，上书“唐左拾遗工部员外郎杜文贞公之墓”。
二.平江杜甫墓祠旅游开发的现实困境及其原因
杜甫墓祠的旅游开发，对于国家级贫困县的乡村振兴来说，具有非同小可的现实意义。可惜的是，多年来，杜甫墓祠的旅游开发并不顺利，面临着非常多的现实困境，每年接待游客数量不多，所产生的经济效益十分有限，制约了平江县乡村振兴战略的实施。兹举其要分述如下：
1.社会影响十分有限
虽然杜甫是一代诗圣，在中国文学史上的地位举足轻重，有很多与杜甫相关的名胜古迹蜚声中外，如成都的杜甫草堂、长沙的杜甫江阁等。但平江的杜甫墓祠却少有人知，就算是平江本地人，也有未尝听闻者。究其原因有以下几个：第一，地处偏僻，交通不便。与省会城市相比较，县城的流动人口本来就少，离县城还有十几公里的乡下村庄，自然就会更少。况且平江地处山区，目前没有高铁经过，2019年，过境的蒙华铁路通车，但仅以煤炭运输为主。杜甫墓祠虽然邻近武深高速公路，但该路作为京港澳高速公路的东复线，车流量并不大，且通车时间较晚。这是导致杜甫墓祠游客数量较少的一个主要原因。第二，宣传不够，研究乏力。湖南各级政府对杜甫墓祠的宣传，也不够重视。比如最近岳阳市委宣传部制作了一个以招商引资为主题的宣传片，在讲到岳阳的文化时，却只有屈原的《离骚》、范仲淹的《岳阳楼记》等，对于杜甫只字不提。而当地学术界对杜甫的研究也很是轻视，据笔者所知，目前岳阳市拥有一所本科学校和二所职业技术学院，但没有精研杜甫的专家学者。研究成果相对较多的是湖南理工学院的黄去非副教授，曾在各类学术期刊发表杜甫研究论文7篇，与他人合作出版《杜甫湖湘诗研究》专著1部。反观成都的杜甫草堂，不仅得到了当地政府的高度重视，还创办了《杜甫研究学刊》，每年都会举办一次全国性的以杜甫研究为主题的硕博论坛，其影响力如日中天。
2.产品形式比较单一
何谓旅游产品呢？“旅游产品是旅游经营者为旅游者提供的满足其特定旅游需求的服务或服务与实物的组合”④。从这个定义可以看出，旅游的产品形式，不仅包括非物质的旅游服务，还包括一个服务与实物的组合。但当前的杜甫墓祠，其旅游产品的形式非常单一，仅仅是给受众提供与杜甫有关的参观服务，至于其他有吸引力的“服务与实物的组合”，暂时没有开发出来。其主要原因是当地政府部门和文化公司，对旅游开发缺少创见，眼光较为短浅，思维比较保守，墨守于传统的旅游景點运营模式，没有虚心向其他同类成功的旅游景点学习，在产品开发方面所花心思不够，望天收的运营思想比较严重。
3.内涵建设仍很落后
何谓文化旅游的内涵建设呢？有学者认为：“旅游资源开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。旅游文化资源开发利用的核心是文化创意，在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调，明确定位围绕主题进行内容组织，进而通过旅游产品加以体现，并不断丰富文化内涵，进行创造性的升级改造。”⑤可见，一个文化旅游景点，只有抓住与众不同的有创意的本质内涵，才能给参观者带来耳目一新的感受。以笔者所见，杜甫墓祠在这个方面做得还存在不足。比如其导游词的内容设计，就没有抓住杜甫诗歌及其人格最重要的特点，听起来似乎跟其他文学家的介绍差不太多，甚至有些导游词还会出现常识化的错误，有一定学养的参观者听起来有些辣耳朵。
三.杜甫墓祠文化旅游产业开发的几种路径
开发杜甫墓祠文化旅游产业，要以乡村振兴战略为依托，方能切实提振平江经济。那么，何谓乡村振兴战略呢？2017年10月18日，在党的十九大报告中，总书记首次提出实施乡村振兴战略。在就实施乡村振兴战略进行的第八次集体学习中，习近平总书记强调：乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。⑥笔者以为，在乡村振兴的背景下，杜甫墓祠的文化旅游产业开发可以从以下几个方面着手：
1.改善交通状况，拓宽宣传渠道
“交通业作为经济发展的基础性先导产业，是旅游业必不可少的先决条件，对旅游资源的开发、旅游服务质量的提高等都具有重要意义”⑦。因为境内多山，平江的交通一直比较落后，这是该县经济落后于人的一个重要原因。近年来，随着国家铁路、公路网络建设的全面铺开，平江也被动地卷入进来，目前已有两条高速公路、一条货运铁路穿过境内。另有建设中的高速公路1条，规划建设的高速公路1条，规划建设的民用机场1个，可能建设的长沙至九江（或常德至九江）的高铁1条。这些交通干道的建成，可以为杜甫墓祠的参观者提供极大的出行方便，尤其是距离该地不远的长沙、武汉、南昌等省会的参观者。当然，由于平江曾是国家级贫困县，地方财政长年吃紧，交通基础建设尚须国家的大力扶持。同时，平江县政府也可以向交通部申请蒙华铁路开通载客运行，以增加流动人口数量。还可自己募集资金，增建一条从平江直达长沙的高速公路，把以杜甫墓祠为文化内核的平江县，变成长沙市民的观光胜地和精神家园。此外，平江县各级政府也要群策群力，想尽一切办法来给杜甫墓祠做宣传，比如与当地高校联合筹办纪念杜甫的学术会议，拍摄以杜甫为主题的宣传纪录片，号召本地、外地的文学爱好者开展以杜甫为主题的文学沙龙，总之宣传工作要多维度地开展，久而久之，杜甫墓祠定会声名鹊起。
2.整合地方资源，丰富产品形式
在旅游资源整合方面，最为重要的是要与其他地方的同质化的旅游景点联动起来。例如杜甫墓祠可以与成都杜甫草堂、长沙杜甫江阁、耒阳杜甫墓、偃师杜甫墓等一起组成全国杜甫遗迹联盟，在任何一个景区，都要设立一个介绍其他联盟景区的区域，这样才可以互利互惠，共同提高知名度。也可以在旅行社的帮助下，与本地区其他旅游景点如岳阳楼、君山、张谷英村、汨罗屈子祠等一起实现联动。另外，平江县文化和旅游部门还应充分思考和论证，是否可以仿效“印象刘三姐”和“炭河千古情”，打造一台“印象杜少陵”之类的旅游综艺节目，再与周边的连云山漂流、亚马逊水上乐园等活动合作，互相引荐，错峰接待，甚至捆绑销售门票，以留住游客，增加消费。
此外，作为游客，无论是90后、00后的莘莘学子，还是60后、70后的大叔大妈，绝大多数都是“吃货”，故杜甫墓祠还可以仿效成都锦里和宽窄巷子的做法，不收文化景点的门票，但在景点附近建设美食一条街，将本地丰富的饮食资源如蒿子粑粑、辣条、麻辣香干、酱干、红薯丸子、平江烟熏茶、平江火焙鱼等集中起来，打造远近闻名的美食名片。
文化旅游的核心是创意，杜甫墓祠也可以大量开发系列创意文化旅游产品，把杜甫文化与一些小物件相结合，作为伴手礼或纪念品出售，诸如带有杜甫诗句或头像的折扇、镇纸、台灯、圆珠笔、书签、文具盒、帆布袋、背包、T恤等，應该也会深受旅游者的欢迎。当然，这些文创产品，也可以交由杜甫遗迹联盟来共同开发。
值得注意的是，“产业融合的过程产生了大量的旅游新业态”，而“互联网技术成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素”⑧。以文化旅游业为龙头的乡村振兴战略，更要求实现城乡基础设施互联互通，以推进数字化智慧乡村建设。上述建议，皆可以依托互联网来进行。比如在“美团”“饿了么”等网站推介平江美食，提供外卖服务;也可以在“优酷”“爱奇艺”等知名视频网站上推介“印象杜少陵”大型旅游综艺节目，并提供网上购票和选座服务。
3.加强内涵建设，增强文化自信
费孝通在《乡土中国》开篇提到：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。我说中国社会的基层是乡土性的，那是因为我考虑到从这基层上曾长出一层比较上和乡土基层不完全相同的社会，而且在近百年来更在东西方接触边缘上发生了一种很特殊的社会。”⑨在当前发展阶段，乡村文化的强大生命力仍不可小觑。倘若忽视、误解了乡村文化，势必会影响乡村旅游文化产业的开发和建设。笔者发现有关本土的文化自信和文化认同感对当地经济的推动作用是十分直接有效的。民族凝聚力的提升，有一部分会在一定程度上依赖旅游文化产业的发展。从种种迹象可以看出，两者有一起进步和互补的可能性，如果把杜甫墓祠的旅游文化产业开发提上日程，便是向乡村振兴战略的成功迈出了一小步。
经过一系列的调查和研究，可以明确：旅游文化产业的兴起与发展已然是大势所趋。所以，在乡村振兴战略背景下如何帮助当地文化旅游产业发展提高竞争力至关重要。从杜甫墓祠这个点切入，延伸至平江县旅游文化产业的方方面面，努力使其与乡村振兴的目标相呼应。这其中的每一个环节，都需要相关专业知识和实地考察调研的支持，这种文化旅游产业，可以说是寻求用文化来撬动经济大杠杆的方法。当然，乡村振兴的最终目标仍然是落实到文化保护和经济发展并驱的“双赢”局面，对于平江县来说，可谓任重而道远，只有理清乡村文化旅游产业的脉络，才能促进当地经济文化发展，振兴乡村，真正摘掉“贫困县”的帽子。
注 释
①萧滌非主编.杜甫全集校注（一一）[M].北京：人民文学出版社，2014：6270.
②萧滌非主编.杜甫全集校注（一二）[M].北京：人民文学出版社，2014：6577.
③元稹.元稹集[M].北京：中华书局，1982：600-601.
④白永秀，范省伟.旅游产品的重新界定及其现实意义[J].当代经济科学，1999（3）.
⑤冯铁藜.旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展[J].中国商界（上半月），2012（4）.
⑥习近平.把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手[J].求是，2019（11）.
⑦王兆峰.旅游交通对旅游产业发展影响的实证分析——以张家界为例[J].财经理论与实践，2009（4）.
⑧杨彦锋.互联网技术成为旅游产业融合与新业态的主要驱动因素[J].旅游学刊，2012（9）.
⑨费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2008：1.
（周楚娇、高敏、田钰参与撰写，李有梁指导）
项目基金：2020年度岳阳市社会科学课题“杜甫文化与语文教师核心素养提升研究”（项目批号：2020Y45）
（作者单位：湖南理工学院文学院）
