张紫薇
摘要：外卖O2O市场是在马太效应明显的互联网行业的一次边缘创新，饿了么与美团网通过快狠准的竞争方式，迅速成为该行业的霸主，企业与市场壮大相辅相成，残酷的市场竞争，使双方企业进入了无休止的价格战困境中，最终意识到，唯有选择对双方有利的合作，才能使自身进入良性的发展阶段。
关键词：外卖O2O；囚徒困境；重复博弈
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.026
1引言
中国电商行业经过数十年的发展，形成了以百度，阿里巴巴，腾讯三大互联网巨头为核心的生态圈，近几年，但凡有新意，引人关注，有机遇的电商领域，最终都被BAT三家巨头，以投资并购等方式成功进驻。21世纪第二个十年，从团购网站百团大战得惨烈收场到打车软件轰轰烈烈的补贴活动，成功催醒O2O，使消费者和商家都逐渐习惯了从线上到线下生活服务类互联网产品带给生活的改变。百度投资糯米团，腾讯与大众点评合作，阿里巴巴打造淘点点，BAT又将目光投向了O2O领域的另一个细分市场，餐饮行业。随着地图定位技术的发展，移动支付的完善，餐饮O2O中的外卖业务蓬勃发展起来，蛰伏多年的饿了么开始发力，成功在百团大战中存活下来的美团网也推出外卖业务，美团外卖，在BAT巨头准备进入这片蓝海时，迅速扩展市场，成功抢占先机。
美团网的经营重点一直都不是团购网站的产品甩卖，而是本地服务推介。美团在当年的团购大战中积累了极速抢占三四线城市的经验。美团外卖业务于2013年年末上线，美团公司凭借经营特色基础，丰富的竞争经验，雄厚的资金，过硬的技术，在推动外卖市场的战场上迅速取得成效。饿了么成立于2008年，在BAT巨头进入外卖市场前，饿了么的发展稳健，平稳增长，逐渐形成了相对成熟的产品和线下推广模式。大众点评与2014年中旬领投了饿了么，饿了么首轮融资8000万美元，这次融资的成功刺激了整个行业，以美团外卖为代表的外卖O2O品牌加强竞争力度，以优惠补贴吸引消费者和商家，饿了么因此迅速做出反应，决定以最快的速度覆盖全国市场。一场轰轰烈烈的外卖O2O市场的“烧钱大战”由此拉开序幕。在校园市场，饿了么与美团外卖主要是以覆盖式传单发放作为主要宣传手段，以补贴返现形式作为卖点吸引新用户，而大量资金投入，让利消费者的方式是双方主要的竞争手段。
2研究分析
2.1饿了么与美团外卖的囚徒困境
互联网的竞争争分夺秒，早前为了争夺支付用户，阿里巴巴旗下的快的打车与腾讯旗下的滴滴打车手机应用打起了价格战，通过费用补贴司机与消费者的方式，快速拉拢用户，抢占市場，打响品牌。在如今由BAT三大巨头占领的中国互联网行业，强者愈强的马太效应已越发明显，被称为“网络文化”发言人与观察者的凯文凯利所提出的“边缘创新”，是在当下互联网行业背景下，创新企业最有可能成功的路径。在面对同一种创新竞争时，要做到的就是“快速”。现代生活节奏不断加快，繁忙成为人类社会的新代言词，科技使人们一步步臣服于惰性，在这种社会背景下错，外卖O2O市场成为了一个新鲜的创新竞争点。饿了么和美团外卖在市场竞争中，起步较早，实力雄厚，逐步在外卖O2O市场上各打下半壁江山，因此，本文将使用囚徒困境的模型，分析饿了么与美团外卖之间早期市场竞争情景。
寡头之间的价格战是囚徒困境在市场竞争方面的典型现象表现。在市场竞争中，降价是十分常见的竞争手段。本文将通过囚徒困境理论来阐述寡头价格战的博弈问题。具体如图1所示。
首先，将市场设置为由寡头1和寡头2组成的双寡头市场，两个寡头原来用同样的价格销售同样测产品，且这个价格很高。但当这两个寡头对自己原本拥有的市场份额和利润收益不满意时，都会产生通过降价而占领更多的市场份额和利润收益。在本次博弈问题讨论中，先假设两个寡头原本采用的价格策略可以能够获得100万的利润收益，当其中一个寡头先降价时，他会获得150万元的利润，而另一个未降价的寡头由于是市场份额被降价寡头侵占，利润下降到20万元；当未降价寡头也选择降价，两个寡头会各获得7万元，利润下降。
这是一个非合作博弈的问题，两个寡头都会根据自身情况作出理性决策，尽管双方都降价带来的利润结果并不理想，但由于两方相互之间存在信任问题，所以都会坚持降价，从而都获得70万元的利润收益，使得到100万的双赢局面无法实现。
根据“双寡头削价竞争”博弈模型，可知双方会降低价格，并持续下去，这对消费者来说是好事，但对企业来说确是难以走出的灾难性困境。饿了么与美团外卖在市场竞争的中前期阶段，被称为“烧钱大战”。在校园市场，消费群体固定，且价格敏感度较高，于是这场市场竞争伊始于校园内铺天盖地的价格优惠传单，饿了么与美团外卖同时打出，如“新用户只需一元”，“满立减”，加赠饮品，返还现金红包的宣传内容。当美团外卖推出“满20减10”的优惠活动时，饿了么即推出“满20减12”的优惠活动，引起了一阵外卖狂潮，但这场博弈由此带来的问题却不可忽视。首先，饿了么，美团外卖这一类的外卖O2O网站只是一个对接厂商（饭店）与消费者（学生）的平台，大力度的优惠活动，使订单量激增。从原料准备，产品制作，到外卖送货都由个体户小商家自己完成，工作压力的突增，服务的效率与活动带来的收益增长并不是同步变化的，反而会产生负面影响。其二，学生作为价格敏感型的消费群体，饿了么与美团外卖的优惠活动只是将学生的目光吸引到外卖O2O平台上来，优惠的力度才是消费者选择品牌的决定性理由，饿了么与美团外卖资金投入效果不明朗，使竞争双方陷入价格战中难以自拔。其三，为了快速占领全国各线城市的外卖O2O市场，饿了么与美团外卖通过价格战的方式开场，即使双方资金雄厚，但作为一个外卖平台，每日资金投入巨大。对商家来说，外卖活动已增加了自身经营负担，为配合销售平台的优惠活动又不得不压缩利润空间，但订单猛增带来的收入增长带给小成本经营的个体商户的诱惑又是巨大，因此平台的大力度优惠活动对合作商家也造成了困境。对消费者来说，在突如其来发生的平台价格战中，只需要选择优惠力度最大的即可，品牌忠诚度难以形成。为了稳固自己的消费群体，饿了么与美团外卖在价格战的困境中难以走出，实现真正的盈利。
2.2饿了么与美团外卖走出囚徒困境
饿了么与美团外卖这场外卖O2O平台的博弈通过价格优惠展开，双方通过扩大满减活动的力度，以期抢夺市场，在资金预算的消耗下，又不同程度缩水优惠力度，延缓实力，当发现对方投入资金更多，优惠力度较自身大时，又继续进行大额投入，最终双方困守在这场价格战中，资金被不断消耗，所获成效却不尽人意。囚徒困境中的双寡头削价竞争模型是典型的非合作博弈问题，饿了么与美团外卖在博弈中走入困境。但采用触发策略的囚徒困境式博弈的无限次重复最终帮助饿了么和美团外卖走出了这场价格战。
在无限次重复博弈中，对双方有利的合作在子博弈完美纳什均衡中有可能存在，博弈可能会出现较理想的结果。
在该博弈的一次博弈种有唯一的纯策略纳什均衡（L，L）即（1，1）。这个纳什均衡并不是排雷托效率意义上的最佳策略组合，因为策略组合（H，H）的得益（4，4）比（1，1）要高得多。但因为（H，H）并不会在一次博弈中被采纳，这是典型的囚徒困境博弈问题。因此在有限次重复博弈里不能实现潜在合作利益。
但在无限次重复博弈中，存在实现的可能。在第一阶段，饿了么和美团都采取高价策略，在第x阶段，如果前x-1阶段的结果都是双赢，则继续采用高价策略，否则则降价。这就要求在无限次的重复博弈中有一方需要先试图合作，无条件选择高价策略，对方如果也配合选择高价策略，则合作继续，如果违背约定，进行降价，则另一方也降价。
在价格战之初，这场轰轰烈烈的烧钱大战，使外卖O2O市场极速蓬勃发展，也成功遏制了其他外卖O2O平台发展的可能性。饿了么与美团外卖能走出困境，在于他们选择了对双方有利的合作，终结了无休止的价格战。双方协同合作商家提高产品价格，增加利润空间，并统一补贴活动力度，采取小额满减活动与发放小额抵用红包的形式，双方共同占领市场，保证各自利益。他们采用的触发策略为：双方都选择同样的优惠活动和宣传力度，如果有一方突然在某一阶段擅自提高了优惠活动力度，则另一方也加大投入提高优惠活动，开展新一次的价格战。在现如今占有率稳固各占半壁江山的广阔的外卖O2O市场，美团外卖和饿了么其中一方挑起新的价格战是不理智且毫无意义的短视行为，将使双方在再度陷入困境，因此选择对双方有利的合作才是最理性的行为。
3研究启示
大到社会经济的宏观层面，小到个人学习生活的微观层面，博弈论的价值体现在方方面面。博弈论提供了一套思维框架，使人们可以用来技术性地分析一些现实问题。一如这场外卖O2O市场的“烧钱大战”，利用博弈论的技术，可以分析出在饿了么和美团外卖的市场争夺过程中，走进困境，陷在资本迅速消耗的泥沼中难以自拔，使得双方企业不得不采取措施保证在外卖O2O市场可以继续发展，沿着这个思路就可以发现如今外卖O2O市场的风平浪静由何而来，在双方都已在该市场做大做强的情况下，停止价格战，修生养息才是必然之举。选择对双方有利的合作，通过重复博弈的触发策略，保证双方合作的持续性，是利益达到最大化，从而达到最理想的市场状态。
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