林楠
摘要：媒介技术和媒介环境的变化与发展对广告学教育提出了新的要求，需要我们及时做出应对。在这方面，美国和日本的广告教育模式各有其成功之处，能为中国的广告教育提供有益的启发，值得我们借鉴。
关键词：媒介；融合；美国；日本；广告；教育
中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.006
尽管广告教育模式截然不同，但是作为广告业最发达的国家，美国和日本都培养出大量高素质的广告人才。由于美国和日本在经济和技术上的领先地位，广告教育界对媒介融合的关注和研究探索也较早，其广告教育模式的成功之处能够给予我们很多启发。
1广告培养目标：培养具有自学能力的创新型人才
美国的广告教育以大学为主，传统广告着重于教育实践的目标，注意技巧，培养应用人才，但随着媒体技术的进步和媒体融合的趋势，挑战传统的教育理念，广告开始倾向于培养学习型人才，教育基本理论与实践和创新，培养人才的理论素养和创新能力作为广告专业人才培养的目标。
教育的关键是要引导学生有较强的自学能力，不管未来科技如何改变，学生在实践中应该总是在不断的变化，不会被时代所淘汰。
日本的大学则没有开设广告专业，广告人才来自不同学科。日本的广告教育主要有两种方式，一种是大学里的广告讲座，另一种是广告公司的实务培训，大型广告公司是其广告教育的主要平台。大学里开设的广告讲座重点是讲授广告的基础知识，开设讲座的讲师来自于国内外学者和具有丰富实战经验的资深广告人。广告公司的业务培训在整个广告教育体系中处于核心地位，其承担着广告从业人员的实务能力的培养。
日本大学注重对广告人才的理论素质的培养，而实践技能的培养则主要由职场教育来完成，培养出具有多学科背景的创新型广告人才。
这也是中国广告教育界需要解决的问题，到底应该培育应用型人才还是学习型人才。应用型人才能够快速掌握最新媒介技术，熟练使用各种编辑或制作软件，一毕业即能上手，满足市场对于人才“立即有用”的要求。但媒介技术的进步和变化是日新月异的，学生在校学到的技术可能很快就不适应需求了，那么学生又当如何应对呢？而且大学教育应该与着重技术培训的职业教育以及职场教育相区别，向业界提供具有自学能力的创新型人才。只有当学生具有良好的学习态度和科学的学习方法，才能应对广告行业的迅速发展变化，具有长久的竞争力。而创新能力是广告人才的核心能力，这种能力不限于广告制作及传播技术的变化，而是能敏锐洞悉市场、洞察消费者需求、进行创意传播和品牌管理的能力。
2广告人才培养模式：多学科融合与实践教育相结合的复合型人才培养模式
广告行业的特性决定了广告人才需要具备交叉学科的知识结构。数据显示，半个世纪以来，美国传播学与其它学科一直是交融的，是早些时候和人文社会学、政治学等学科融合，而近年来，经济学、信息科学、管理学科等也在与其逐渐交融。
美国的广告专业教学既重视学科基础的夯实，也注重跨学科的交叉性，刚进入大学，学生就必须选修如基础心理学、统计学、基础社会学等其他科系的基础课程，以各个学科的基础理论知识为基石。而广告专业课程也有与其他院系专业课程的融合，内容涉及广泛，注重知识的综合性和融通性。“所学知识运用于现实大观而非局限于狭义广告，很好地体现了对未来广告人才的多元融合的知识要求。”
而日本的广告人才来自不同学科背景也说明了其广告教育对学科交叉与融合的重视。
中国大多数高校也基本采用这种多学科融合的培养模式，强调“宽口径、厚基础、跨媒体、精专业”。但在实际教学中，大多采取将课程“一锅炖”的方式，将多学科课程一次性打包给学生。各课程基本是独立存在，讲授过程并未进行具体内容的融合。
学生在学习过程中可能掌握了一定知识，但不会融会贯通，也不能灵活运用，理论素养难以真正提高。所以在多学科融合的教育模式下，学科及课程间的有机融合才是关键。
另外，对实践教育的重视也是美日广告教育模式的突出特点。美国的广告教育界与广告实务界联系非常紧密。大部分专业教师具有长期、丰富的广告从业经验，能够利用业界资源开展多种形式的实践项目，服务于广告教育。学校里有学生的广告协会，组织学生参加全国性的广告比赛，承接企业的真实项目，并定期组织师生与业界人士交流，定期邀请业界嘉宾来给学生讲课，促进学生对行业现状的了解。日本的大学与广告实务界的联系最为紧密，也是其广告人才培养成功的关键。广告公司长期在大学开设講座，为大学生
讲授广告和市场营销专业知识，并利用自身的人才和行业优势，为大学生开展多种形式的广告培训，成为日本广告教育的中坚力量。
大型广告公司是日本广告教育的主要平台，为新入职的人进行职前培训，对在职的员工进行有计划的再培训，着重于实务能力的培养。同时，日本拥有种类繁多、规模庞大的广告行业组织和广告学术研究团体，如日经广告研究所、日本广告学会等。这些关联团体或协会也是从业人员提高业务水平的重要途径。
对于中国广告教育来说，加强学校与实务界的联系，整合教育资源也成为必经之路。学校应积极与业界交流，了解业界动态及对人才的需求，深入讨论人才培养问题，力求在适应市场需求的同时保持教育的前瞻性。广告实务界则需要有更多的责任意识，积极参与广告人才的培养，到高校开设形式多样的广告讲座及培训，加强员工的职前培训与职场培训，共同为培养高素质广告人才努力。
3广告教学方法：多元手段、不拘一格
在广告教学方法上，美国广告是专业的，多元化的。其教学方法通过启发式教学、案例分析、模拟和训练法、小组讨论法等，激发学生积极参与教学，同时，充分发挥实验教学的作用，用先进的软件和硬件，利用互联网平台，互动教学，学校设置模拟广告公司，在学校在校外建立实习基地，以学生为主体委托企业项目，从课堂教学实践活动是培养学生创新思维和能力的信息。
教师则通过团队教学法形成优势互补，为学生提供多元化的指导。而日本的广告公司则各有其独具特色的教学及研究工具和方法，形式不拘一格。这些做法都能为中国的广告教育提供良好的借鉴，当然，也需要资金和技术设备的大力支持。
4结语
媒介技术和媒介环境的变化与发展对广告学教育提出了新的要求，需要我们及时做出应对。在这方面，美国和日本的经验能给我们有益的启发，值得我们借鉴。美日两国都经过了近百年的广告教育，各自摸索出了一套适合本国的培养模式，虽然两种模式大相径庭，但是都是成功的模式，有共通之处。他们在重视媒介技术教育和全媒体训练的同时，并没把这种工具教育作为教育改革的方向，而是以培养有学习能力的创新型人才为目标，夯实其综合的理论基础，训练其科学的思维方式和解决问题的实际能力，通过多学科融合与实践教育相结合的复合型人才培养模式和多元化的教学方法为业界输送有持久竞争力的广告人才。我们要结合中国现有的教育资源和业界资源深入研究适合我们自己的广告人才培养模式，这条路注定艰难而漫长，但我们必须努力探索和前进。
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