涂梦得+李诗珍
摘 要：在对同城生鲜供应链模式分析基础上，提出将外卖平台和生鲜超市结合的方式，形成新的O2O生鲜配送模式，并在此基础上对新的生鲜外卖平台，通过市场调查并运用因子分析方法，对消费者的购买决策进行针对性分析，得出影响消费者生鲜平台购买决策的主要因素，以此对新的外卖平台做出更好改善。
关键词：生鲜产品；外卖平台；O2O；购买者决策
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.026
1 引言
生鲜产品是指未经烹饪、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，目前市场上主要生鲜产品有水果、蔬菜、肉类、水产等系列产品，其产品特点表现为：受温度影响的易损腐烂性，受自然环境影响的时令性和周期季节性，以及在城市化进程加快中表现出的产销分离。随着国家“十三五”投资新风口对冷链物流的重视，生鲜产品的运输和产销等问题已经被很多学者讨论，生鲜市场正变得越来越具有活力。
在我国互联网普及背景下，截至2016年6月，中国网络视听用户的规模达到5.14亿，电子商务早已成为许多人的主要购物方式，而人们的网购意向已由服装、食品、家电等发展到对生活用品比如生鲜产品的需求，这对电商平台提出了更高更新的要求。对于生鲜电商的相关研究，我国是从近几年才成为热点，其中朱湘辉分析了生鲜电商的四种物流配送模式，并为相关企业适合自己的物流模式指明了方向；王林在对生鲜电商“最后一公里”配送模式总结基础上，对现存问题构建客观的评价指标体系，为我国生鲜电商发展之路提供借鉴；翟恒星探讨了生鲜O2O模式下同城冷链配送供应链如何优化以及配送路径怎么规划才最合理的系列问题；欧伟强定性分析了当前我国生鲜电商发展中存在的问题及原因，指出生鲜电商O2O模式发展的必要性；石朝光对影响消费者购买决策的产品特征进行分析，通过调查问卷的形式，构建因子分析模型，得出影响消费者购买决策的几大因素。
各位学者充分分析了我国生鲜电商的现状，包括各种物流模式，发展问题以及同城“最后一公里”配送和针对消费者的购买心理等实际问题，但是在实际运行操作中，生鲜电商由于其行业特性和产品性质，往往不能对配送服务以及居高不下的成本做出彻底的改进，本文在分析同城配送生鲜的现状，以及存在的问题，拟提出同城生鲜电商与外卖平台结合的方式，并对消费者的购买决策进行评价，从而对电商商家提出新的要求，倡导更好更新的购物体验。
2 同城生鲜供应链的现状
2.1 农贸市场模式
传统生鲜品冷链配送流程一般经过生产商-批发商-分销商-零售商到顾客，在传统的供应链模式中，农户生产商和消费者之间生鲜品的流通主要是通过批发市场为中心来进行的。以蔬菜为例，蔬菜生产商销售方式一般分为三种，第一种是将所生产的部分蔬菜卖给当地农产品收购商；第二种是通过产地附近集贸市场将蔬菜卖给当地居民；第三种方式是通过“终端直销渠道”，建立子终端消费客户群，将蔬菜卖给学校，餐饮部门等。当外地运来的生鲜品通过销地批发市场分销，中间会涉及运输、储存、分类包装、配送、分销等多个物流环节，然而经过多重流通环节的蔬菜，不止品质下降蔬菜不再新鲜，而且成本提高，流通环节的成本最终还是会转移到蔬菜零售价格上面，即最终由消费者买单。
2.2 生鲜超市模式
随着生活水平的提高，大众的消费观念发生了根本改变，那些关注待售商品清洁度和安全性的人们更愿意到超市购买生鲜产品，菜市场成为了他们光顾的次场所。大多数超市带来的便利是，经营品类非常齐全，生鲜产品和其他类产品互相带动销售，这样的连锁反应会给超市带来巨大收益，而且超市都会有稳定可靠的供应商，这些农户或生产基地与超市达成合作协议，由连锁超市的配送中心统一订货，完善的信息系统，反而能使供应链成本控制更低，但是对于追求生活质量的人来看，去大型超市挑选产品会浪费太多时间，特别是针对上班一族。
2.3 O2O生鲜冷链配送供应链
B2C与O2O生鲜冷链配送供应链上游大体一致，生鲜农产品的源头一般来自于自有农场、农户种植地、生鲜农产品供应商等。由于B2C模式缺乏完整冷链物流服务，导致生鲜产品到达目的地容易变质，且该种模式物流成本过高，导致入驻商家盈利困难；O2O与B2C生鲜电商的不同在于O2O多了线下体验店，且可以避免B2C模式出现的问题，但是当前的O2O模式缺乏成熟的运作平台，在顾客群中响应程度极低。
3 生鲜电商与外卖平台的结合
传统的同城生鲜供应模式一般为农贸市场和连锁超市，在生活节奏日益加快的城市化进程中，人们更愿意追求高效率，节省时间的购物体验；而在B2C的供应链模式下，随着优菜网经营困难面临转型及一些生鲜网站纷纷倒闭，反映了生鲜电商的冷链物流配送这一难题，配送的高成本制约着生鲜电商的发展。综上针对生鲜经营难的局面，本文构思提出同城生鲜电商与外卖平台结合的方式，其优点具体体现为三点。
3.1 可靠的供应商选择
平台入驻生鲜商家不仅需持相关经营许可证，而且需在过往经营中有良好信誉和口碑，专业的配送队伍，以及保质保鲜的生鲜产品。
3.2 平台的便利性
借助于外卖平台的专业性，其可为商家引来更多的客户资源，购物者只需打开外卖平台的生鲜窗口，即可浏览入驻商家上传的生鲜产品，添加到购物车，并可备注是否到店取货，或者注明产品送达时间和地址，以便及时保质保量送达客户手中。
3.3 保质保量的产品
在配送时效上，美团有美团专送、饿了么有蜂鸟配送，百度有百度骑士，既然配送员能够在规定时间内将热食送到客户手中，生鲜产品的配送就不会存在問题。
3.4 低廉的产品消费
入驻商家可设定生鲜最低消费二十元，并收取少量的配送费，超过五十元的生鲜消费可免收配送费；另外在距离收费上，二千米以内的客户可免收配送费，超过该距离的可适当收取费用，当然商家可视自身经营状况而定。
4 消费者购买决策分析
在平台和商家协商良好，自身创造优越购物条件的情况下，研究消费者的购买动机就变得尤为重要。当前，国内外学者对影响消费者购买生鲜农产品动机选择因素的研究很多，并且大部分采用的是实证分析方法，我们可将这些影响因素引用到平台生鲜消费者身上，并作适当因素修改处理。因此结合前面专家的研究成果，通过选取10个指标作为影响消费者在生鲜外卖平台购买农产品决策的产品特征因素，并在这些指标的基础上设计问卷，进行问卷调查回访方式收集数据，最后运用因子分析方法分析数据结果，得出影响消费者生鲜平台农产品购买决策的产品特征因素。
通过预测分析影响消费者购买决策的生鲜外卖平台影响因素，本文选取的10个指标依次为新鲜程度（X1）、送达时间（X2）、许多人在买（X3）、朋友推荐（X4）、是否为绿色健康型（来源）农产品（X5）、产品的品牌（X6）、产品的价格（X7）、产品的丰富性（X8）、方便程度（X9）、是否经检验合格（X10）。调查问卷采用网上随机发放的方式，鉴于女性是购买生鲜农产品的主体，本次受邀回访女性问卷比例居多，共收到有效问卷458份。因为涉及消费者个人选择爱好的问题为单项选择，在消费者对购买决策的指标特征重要程度来进行评定时，我们可采用李克特五点量表法打分，即将问题的答案设置为非常重要、比较重要、一般、不太重要、极不重要五个等级，其对应分值依次为5、4、3、2、1分，因此我们可将调查结果进行量化，并进行下一步的因子分析处理。
4.1 因子分析法可行性研究
本文的调查量化结果首先采用SPSS17.0统计软件对10个指标的数据进行矩阵的标准化处理，然后进行KMO测度和Bartlett球體检验，由分析结果可得KMO值=0.783>0.70，表明各变量的相关性较强；而Bartlett球体检验值为348.63，P=0.000<0.001，根据KMO的统计量和Bartlett检验值，可得本文选取的指标数据有效度可以接受，适合做因子分析。
4.2 公共因子提取过程
对标准化后的矩阵进行因子旋转，可得到各个因子的旋转结果如下图，方差贡献率即是该公共因子所占的比例，从表中我们可看到特征值大于1的4个公共因子累积贡献率达到了68.276%，表明这四个公共因子反映了10个指标中的大部分信息。
将求得的因子载荷矩阵进行旋转，使因子载荷两极分化，从而各成分变量的趋向性更集中，旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。
我们根据上表各因子相对主成分得分系数高低，可对提取的10个指标进行分类，归纳为四类主因子：
第一主成分F1：主要包含指标有新鲜程度（X1），是否绿色健康（X5），安全程度（X10），这些指标的共性都是反映生鲜产品的质量安全问题，可将其命名为质量安全因子。
第二主成分F2：主要包含指标有许多人在买（X3），朋友推荐（X4），产品品牌（X6），显然这些指标特性都与社会推广有关，我们可将其命名为推介因子。
第三主成分F3：主要包含指标有产品价格（X7），说明该公因子F3主要反映产品价格这一指标的变动，可命名为价格因子。
第四主成分F4：主要包含指标有送达时间（X2），方便程度（X9），它们的共同特性都是反映生鲜平台供应的便利性，我们可命名为便利因子。
根据因子载荷矩阵旋转后的分析结果可知，影响消费者生鲜外卖平台购买决策的主要影响因素有质量安全因子、推介因子、价格因子和便利因子，其中质量安全是消费者在平台消费的最主要关注问题。
5 结论与建议
生鲜产品作为重要的日常消费，引导高质量便利的购物体验迫在眉睫，本文提出的生鲜电商与外卖平台结合的新的O2O模式，在顾客中起到的响应作用，在一定程度上能为同城生鲜起到借鉴作用，同时在调查并用软件分析消费者购买决策基础上，平台和入驻商家能从质量安全、推介、价格和便利这些因素对自身作出更好地完善，为消费者创造更加放心，足不出户的购物体验。
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