牟红
摘 要：中国白酒行业在经历了“量”到“质”的竞争，现已进入“品牌”竞争阶段。从国际化现状来看，中国白酒品牌缺乏国际知名度和认可度，品牌塑造沉迷于文化诉求，消费群体结构单一，难以开辟国际市场。因此，面向国际市场的中国白酒品牌应树立国际化的品牌理念，关注消费者感受，塑造个性化的品牌形象。
关键词：中国白酒；品牌塑造；国际化
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.28.024
1 引言
“十三五”期间，伴随中国国际地位的提升和外资资本进入中国市场，国内白酒行业面临多重挑战。一方面，在市场开拓中受到洋酒产品瓜分市场蛋糕和“三公”消费受限的双重压力；另一方面，传统白酒消费群体萎缩和新兴消费群体的兴起，白酒消费观念和习惯已发生很大改变。我国白酒行业呈现“内忧外患”的态势，若不思变则可能被行业所淘汰。因此，国内白酒行业领军企业纷纷开拓国际市场。伴随“一带一路”倡议的不断深入，为中国白酒企业走出国门提供有力支撑，白酒品牌国际化历史机遇来临。然而，中国白酒品牌的国际化实则是白酒品质国际化、白酒文化国际化。在此背景下，一方面，中国白酒企业要以国际化视野对镜自省，反观自身不足；另一方面，要以全球化的角度谋篇布局，开拓创新。
2 中国白酒国际化现状
2.1 知名度低，出口量少，竞争力弱
尽管多年来白酒企业一直在国际化方面耕耘不止，但收获甚微。2016年1-9月，我国饮料酒出口增速同比增长10%，出口量和出口额分别達到25万千升和10亿美元左右。然而，我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元，分别占白酒产量和销售额的1.2%和1.5%。从出口规模来看，中国白酒产业并没有真正走出去。在我国白酒企业中，不乏口碑良好，产品优秀，底蕴深厚的白酒品牌，如贵州茅台、陕西西凤酒、山西汾酒、四川泸州老窖等，贵州茅台更是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏酒之一，且中国蒸馏酒产量占到世界的1/3。然而在国际上，中国白酒品牌缺乏国际品牌认可度，白酒的市场份额冷清萧条，从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到1/100。虽然国内白酒行业领军企业国际化开拓取得一定成绩，但更多是依赖海外华人社群开展的国际化。由于食品标准、口感、文化等方面的差异，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。据统计数据显示，中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，洋酒在国际市场占有率高达30%，反观中国白酒在国际市场上的表现，则令人堪忧。
2.2 品牌塑造沉迷于文化诉求
中国白酒行业在经历了“量”到“质”的竞争，现已进入“品牌”竞争阶段。中国白酒开拓国际市场，“品牌塑造”至关重要。近年来，白酒品牌塑造的重心从“功能诉求”向“文化诉求”转变，白酒企业纷纷从酒文化角度对产品进行多方面的演绎、宣传和品牌塑造，从“精神层面”发掘酒文化，“文化酒”成为时尚。在保证酒质的前提下挖掘酒文化本是白酒品牌塑造的一大进步。然而，现实中的大多数企业没有独特的历史文化沉淀，更没有足以支撑品牌塑造的文化资源，结果却是千人一面，患上“历史文化强迫症”，沉醉于大虚幻的历史传说和典故，或者生搬硬套，把无关的历史文化与自己的白酒品牌结合在一起。此外，茅台、剑南春、金六福、孔府家酒等在挖掘、培养和创造品牌核心文化价值的过程中，从民族文化和传统文化中挖掘酒文化，迎合了国内消费者的文化需求和精神需求，但由“国酒文化”、 “唐文化”、 “福文化”、“家文化”这些概念塑造的“标签化”品牌形象并不适用于国际市场。由于历史发展、民族、信仰等各方面的原因，面对国际市场的多样性和复杂性，中国的白酒文化一味的“厚古”和“标签化”，陷入“历史、文化”的怪圈，结果却是产品底蕴不足，未能抓住时代的潮流，把握消费者的脉搏，从而让中国白酒在品牌文化的道路上越走越窄，离消费者越来越远。
2.3 国际市场消费群体结构单一
尽管泸州老窖、五粮液等名酒企业努力加大对日韩、欧美等国际主流市场的开发力度。然而中国白酒的出口大多数集中在新加坡、香港、台湾、东南亚等华人聚集的城市，主要消费群体还是以华裔、华人为主。从根本上说，由于不同的饮食文化，导致不同国家对酒精饮料的消费方式各异。而中国传统的白酒以50多度的高度居多，致使部分国际消费者对白酒有误解，误认为是“酒精”。 一方面，国际上的消费者多饮用度数较低的葡萄酒，不习惯饮用高度酒；另一方面，就产品本身而言，国外的消费者和国内的消费者在产品包装、饮用方式等方面有着不同的喜好。尽管部分白酒企业在“走出去”的过程中，为适应白酒消费年轻化和迎合国外消费者的需求，尝试“降度”以求接近国际市场，然而由于缺乏与白酒相匹配的消费环境和文化，即便“走出去”了，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群。
3 中国白酒品牌国际化路径探索
3.1 塑造与时俱进的国际化品牌内涵
中国白酒历史悠久，然而面对威士忌和白兰地，中国还没有真正走向世界的白酒品牌。白酒作为典型的“中国创造”， 必须通过对酒文化核心的提炼，从传统文化中汲取精华养分，发挥中国酒文化的优势，真正将文化和艺术植入白酒的血脉当中，塑造出白酒品牌“系出名门”的声望与气质，从而与洋酒竞争和抗衡。
3.1.1 树立国际品牌理念，提升国际品牌形象
品牌除了要底蕴深厚、有文化、有历史外，面向国际市场的白酒品牌还应该富有生命力的品牌核心和价值定位。白酒要在国际舞台与洋酒竞争，必须具备与时俱进的品牌精神，融合传统与时尚，集艺术与技术为一体，汇商业与文化于一身，塑造独特的品牌内涵。不断更新观念，及时拿出适合消费者的产品——这才是品牌的核心竞争力。首先是国际化的品牌观念。中国白酒企业应该主动参与国际竞争，一方面，传承和坚守民族品牌核心竞争力；另一方面，加深对国际酒类市场的学习和理解，不断追求卓越，创新品牌塑造模式，逐步提升在不同制度环境下、不同文化背景拓展国际市场的能力。其次是国际化的品牌形象。在品牌经济时代，产品的竞争就是品牌的竞争，消费者对产品的选择往往基于其良好的品牌形象。在国际市场上，消费者决定着白酒的生死，白酒行业的核心驱动因素必须从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。因此，白酒唯一的出路就是树立良好的品牌形象，向国外消费者展示中国企业实力和技术能力、产品的质量，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，从而提升中国产品在外国消费者中的形象。
3.1.2 开展区域品牌建设，提升国际品牌影响
一是借鉴。借鉴世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士皆诞生于苏格兰威士忌品牌产区的成功模式。中国白酒的发展以名酒产区为中心，依托“中国白酒金三角”地理、技术等各方优势，开展区域品牌建设，合力抱团发展，创造具有国际影响的中国 “波多尔”国际白酒品牌。二是借力。借力“一带一路”，扩大白酒的国际市场。打造“永不落幕”的“中国国际酒业博览会” 金字招牌，借助国际性展会平台，将大力鼓励白酒企业主动对接国外市场，重点开展，深度开拓“一带一路”沿线的国外市场；以“国家品牌计划”为平台，塑造一批代表中国白酒行业的品牌参与全球的竞争与交流。三是合作。中国白酒行业需要加强与世界国际强势蒸馏酒品牌的合作与交流，提升中国白酒的国际形象。
3.2 赋予自我价值的人格化品牌个性
随着产品同质化日益严重，消费者会更加注重品牌个性，因为品牌个性最终将体现消费者的个性。因此，新一轮白酒品牌竞争的制高点是“品牌人性化诉求”——将品牌的核心内涵赋予“人格特征”。 从精神诉求出发突出白酒品牌个性化特征，关注消费者的“自我价值”。中國白酒在国际化过程中，应将自己独特的品牌核心价值定位于消费者心理需求和价值观的认同上，从而引起消费者心灵上的共鸣。具体来说，白酒品牌站在企业的角度与市场沟通过程中，研究消费群体的生活态度和消费行为，提炼出这类消费群体的价值观念，提供个性化定制服务，在产品中融入消费者的个性元素，赋予消费者一些逼真的东西，实现品牌的差异化，使品牌富有生命力，并且符合目标消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。
3.3 嵌入地区消费习惯的差异化品牌文化
酒文化从本质上看就是一种“消费文化”，它是建立在消费形态和消费观念上的一种意识行为。一方面，中国白酒要开拓国际市场，除了学习白兰地、伏特加已经成功走向世界的先进经验，真正做到以品质博人心，还要重视国外消费者对中国白酒文化认同感的培养。比如，白酒企业在国际市场进行品牌宣传时，通过与传播中国文化的交流机构孔子学院进行合作，传播中国白酒文化并结合白酒相关的白酒品鉴、酒道表演等，带给消费者生理上和心理上真切的感知和理解，进而融入到他们的生活方式中。另一方面，白酒要开拓国际市场也必须重视国外消费者的消费愿望。传统固有的消费习惯难以改变，饮食习惯也是如此。白酒行业也要进行供给侧改革，以抓住消费的“牛鼻子”来拉动白酒行业的发展。消费者需要什么样的价格、什么样类型的产品，那么企业以消费者为中心“投其所好”。比如，我国东北与俄罗斯地域相邻，东北的高粱酒与伏特加有共通之处，则可尝试开发中国特色的“伏特加”推向国际市场。而韩国和日本的消费者喜欢比较清淡的白酒，则清香型白酒适宜主攻这些市场。中国的国酒茅台和代表中国荣耀的国窖1573等，理所当然应该成为国际上流社会的奢侈品，企业应该思考这些产品的国际化品牌形象。不仅如此，产品创新也是白酒品牌适应国际市场的必然选择。由于中国白酒相较于国外蒸馏酒酒精度数较高，口感辛辣，不易被国外消费群体所接受。因此，如何使白酒口感变淡从而适合他们的口味是白酒走向国际化的一个方向。总之，面对全球经济一体化的格局，总之，面对全球经济一体化的格局，中国白酒必须开发适合不同国家、不同文化、不同口味需求的各型白酒进军国际市场。
4 结语
总之，白酒品牌塑造是一个系统的工程，而面向国际市场的白酒品牌必须以消费者为中心，没有消费者的品牌将是一个空洞的概念。所以白酒品牌塑造须与时俱进，从消费者视角出发，赋予品牌内涵，塑造品牌个性，培养消费者认同感，顺应国际消费文化，同时重视品牌营销，品牌才有强大的生命力，才能在国际市场越走越远。
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