刘文书 尹娜 姚志会
摘 要：从客户抱怨的概念出发，探究了造成外部客户抱怨的深刻原因，阐述了企业正确处理客户抱怨的意义，最后为解决客户抱怨问题提供了有效的方法与策略的指导。旨在帮助公司了解客户抱怨心理，实施到位的处理方法，从而提高客户的满意度与忠诚度，增强品牌效应、增加经济利益，从而扩大公司的影响力。
关键词：客户抱怨；客户服务；客户满意度；客户抱怨处理
中图分类号：D9 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.28.054
随着专业化、标准化的商品经济发展，社会已经由卖方市场过渡到买方市场，并且买方市场的地位仍在不断的加强。客户有了更多选择产品的权利和自由，也正享受着前所未有的热情待遇和不断升级的购买服务，所以，当消费者面对纷繁复杂的产品与服务时，也就对它们提出了更高的期望与要求；加上市场经济体制造成的自发性滞后性等固有缺点，客户难免会对企业产品或服务产生不满、抱怨的心理。客户抱怨是指顾客在购买和使用产品与服务过程中所产生的不满，而采取的一系列行为或非行为的多重反应，他直接反映了顾客的真实需求，以及产品或服务存在的缺陷问题。有前瞻性、发展性的公司，总是会从抱怨中得到让顾客满意的启发，了解顾客的抱怨，解决客户的抱怨，进而完善自身，从而保持企业的竞争力，这对企业的长期发展是很重要的。
1 客户抱怨的原因
1.1 商品的质量
质量是企业的生命，良好的商品质量，是吸引顾客，抓住顾客的心，从而固定顾客喜好，培育客户忠诚度的有效方法与途径。商品的质量包括其性能、寿命、可靠性、安全性、经济性以及外观质量等，当客户对某一方面不满意，就会导致他们的抱怨。公司只有生产出适销对路，满足客户需求的产品，才能尽量避免客户的不满情绪。同时，还要确保产品的质量，确保所销售的产品货真价实，在营销推广中宣传的产品质量和效果要符合实际。
1.2 产品的品牌
2017年据相关统计显示，美国可口可乐的品牌价值近700亿美元蝉联冠军；微软的品牌价值640亿美元居第二，芬兰手机大厂诺基亚排第六，品牌价值估300亿美元。有时候，人们选择某个品牌的产品，并不是因为个人有多么喜欢那个产品，而只是认为那个品牌更能彰显自己的身份与地位。对于企业而言，打造符合产品特性的品牌形象至关重要，同时在产品品牌方面，企业为了避免或者减少客户抱怨，要维护好产品的品牌形象，成为消费者熟悉和可信赖的品牌。
1.3 公司的形象
70年代石油危机，企业致力于质量管理（QC）；到了80年代危机后期，企业将注意力转移到了改善公司形象上（VI/CI）。企业形象又称之为企业声誉，通常由知名度、美誉度和信任度构成。良好的公司知名度、美誉度，往往会增加客户对该公司的认同与信任，从而减少客户的抱怨，增加他们的忠诚度。
1.4 购买的环境
合乎心意的购物环境总是让人身心愉悦，甚至会增加客户的购买欲望，提高成交率。就如家居用品会为客户营造温馨、自然、和谐、静雅的环境；儿童玩具售卖场，则会选择热闹应该布置得鲜艳，琳琅满目些，适当的播放一些愉快俏皮具有动感的音乐。企业除了营造轻松的购物环境和注重场景的布置，还应仔细调查企业特定的客户群体，他们对购买环境有什么样的特殊需求与爱好，做到投其所好，减少抱怨。
1.5 服务的态度
微笑的面庞，温柔的话语，耐心倾听的姿态，往往会让客户有一种宾至如归的感受。此外，好的服务态度不仅体现在外部，更应实实在在的用心服务客户，认真寻找客户的真实需求，根据客户的实际情况，为他推荐最适合的，做到不价格至上，更不能强买强卖。
1.6 客户的预期
在客户购买产品之前，他们心里总是有一个消费心理预期，即通过个人认知所确定的心理上所期待的或能承受的商品的价格和性能的组合体。若客户的消费体验高于自己的预期，则会感到满意，若低于自己的预期，则会让他感到不满、抱怨。因此，提前了解顾客的心理预期，从而制定相应的产品、服务策略，也是很重要的。
1.7 售后服务不到位
随着消费升级，在买方市场下，企业为了留住客户，建立口碑，提高市场竞争力，产品的销售环节不仅包含客户对产品支付前的全部环节，还延续到售后环节。特别是单价高、使用时间较长的产品、如电子设备、大件电器等，客户尤其重视购买后的售后服务。售后阶段也是客户容易产生抱怨的高频时期。承诺的售后服务未落实到位或者服务缩水、售后工作人员态度恶劣等都会造成客户抱怨，对外宣传于企业不利的消息。
2 积极处理客户抱怨的意义
根据Hirschman 提出的“退出 （exit）—抱怨（voice）”理论，客户的不满意会通过两种行为“退出”和“抱怨”来反馈。“退出”指客户停止从企业购买产品，而“抱怨”是客户对企业不满的一种表达。从两者的本质上看，“退出”是对讨厌事物的一种消极摆脱，不抱希望；而“抱怨”则是对喜爱之物的一种努力改进，他希望通过这种“抱怨”的方式，帮助企业改变经营方式，提高产品与服务质量，从而即使企业越变越好，又能使自己的需求得到更好地满足。就像家长批评小孩儿一样，他说你是因为他爱你，对你有所期望，你应该努力改正，等哪天他不再说你，不再骂你的时候，可能他就已经对你丧失了信心，不抱希望，到这时候再来挽回，为时已晚。
此外，良好的处理客户抱怨也是企业进行自我完善和优化的重要途径。客戶的反馈是企业发展路上的一面镜子，客户产生抱怨说明企业的产品、服务和管理等方面存在一定的问题。面对客户抱怨时，企业一方面要及时妥善处理客户的抱怨，安抚好客户的抱怨情绪，做好相关补偿工作，避免事态进一步发展，导致企业形象和产品品牌价值受损；另一方面，企业要借助客户抱怨做好客户管理，深入分析导致客户抱怨的原因、从产品生产环节、销售服务环节、售后环节等方面探究企业存在的问题，结合客户抱怨问题进行及时整改，确保企业的良性发展。因此，企业积极处理客户抱怨不仅能挽回客户，进行深入的问题分析还能找到企业发展中存在的问题，找到阻碍企业良性发展的毒瘤，有利于企业及时调整，优化自身发展，提高在行业范围内的市场竞争力。
3 如何有效的处理客户的抱怨
3.1 建立客户抱怨管理体系
将客户抱怨管理工作系统化、规范化，利用大数据网络搜集客户消费情绪与消费心理状态信息，将客户的满意度数字化，以便在未来的市场竞争中获取更多的主动权。不被问题牵着鼻子走，而是以顾客满意为基准进行调查并将其指标化，然后运用新方法、新措施，努力做到防患未然，提高服务质量，进而达到增加客户满意度与忠诚度的目的。利用好制度工具和系统工具，将客户抱怨分门别类，成为企业发展的“诊断书”，让企业在发现问题、解决问题的路上良性发展。
3.2 管理者积极推进客户抱怨管理体系
在当代社会，提供顾客满意的服务不仅是市场领域而且是经营领域的重要课题，也可以说这是时代发展的必然。企业高层要身先士卒，并在公司内部强调该体系的重要性，不能仅仅只是做做样子，喊喊口号，摆摆姿态，更不能把他理解为暂时性的行为。想要真正的减少客户的抱怨，提高客户的满意度与忠诚度，必须把提供服务、让顾客满意作为企业的出发点，并融入到企业文化中，深入贯彻落实。只有管理者从管理方针上高度重视客户抱怨问题的解决，并从管理层面上制定可行的管理方针，员工深入贯彻落实，客户抱怨的问题才能得到有效解决，避免客户流失和客户进一步投诉造成的公关危机。
3.3 基层人员努力执行客户抱怨管理体系
作为一线的推销人员或服务人员，他们将直接面对客户的抱怨与责难，良好的心理素质是必备的前提条件，灵活处事的应变能力，高超的解疑技巧，真诚的待人态度也不可少。首先，在遇到客户抱怨时，要做到耐心的倾听客户的抱怨，不忽视，不推卸责任，高度重视客户的抱怨，安抚好客户的抱怨情绪；其次企业相关客服人员要学会换位思考，对客户的不幸遭遇表示同情，并代表企业表达歉意；然后，结合公司产品现状和客户抱怨问题，为客户提供多套合理可行的解决方案，并引导客户为客户选择最有利的解决方案；接着，对客户的来访表示谢意，希望他们能再次光顾，承诺企业会对客户反馈的问题进行严格审核，找出深层次的原因，加强规范和管理，避免企业以后再出现类似的问题；最后，将客户抱怨问题和处理方式留存档案，提报公司相关部门，用于优化客户关系管理，同时后期还应该对本客户进行电话或者邮箱的回访，了解客户对此次客户抱怨问题处理的满意度， 并将信息记录保存。
3.4 做好客户抱怨处理回访
当客户发现问题时候采取抱怨的解决方案，而不是直接投诉或者采取恶性宣传引起企业的注意，说明客户比较期望遇到的产品问题和麻烦能够得到解除。对于抱怨的客户，企业还有可以挽回的空间。在态度上承认客户抱怨的问题，并提供和执行了可行的解决方案后，企业还应该对此次客户抱怨问题的处理结果进行回访。关于客户抱怨处理结果的回访，一方面企业需要明确客户所抱怨的问题是否依照承诺的解决方案进行及时有效解决，收集客户对此次抱怨问题处理结果的满意度；另一方面企业应该衡量客户此次抱怨问题导致的损失，争取为客户提供增值服务，挽回企业产品在客户心目中的形象，同时营造良好的市场口碑。
3.5 建立客户抱怨问题数据库，进行数据统计分析
对于大型的企业来说，客户遍布全国各地，各个销售服务环节人员庞杂，客户抱怨问题在一定程度上不可避免。对此，企业应该成立客户抱怨问题数据库，将客户抱怨问题进行分类整理，发现导致客户抱怨的主要问题，及时进行解决，从整体上降低客户抱怨的频率和次数。此外，建立客户抱怨问题数据库，同时将各类抱怨问题处理的解决方案和客户满意情况进行归档处理，梳理各类抱怨问题及时有效的解决方案，能够提高企业售后团队客户抱怨问题处理的速度和质量。此外，建立客户抱怨问题数据库，并进行数据统计分析，能够及时发现企业发展环节中存在的核心问题，通过数据分析反馈结果及时调整战略方针并加强管理。
3.6 其他处理技巧与注意事项
（1）在处理客户抱怨的时候，一定要遵循及时性、针对性、鼓励性、有效性的原则。
（2）做到真正的为顾客服务，避免三个错误服务倾向：牺牲性的服务；表面功夫式服务；虽然说是为了客户着想，实际却是为了让自己偷懒。
（3）做到机器和员工的平衡。令客户满意的服务，需要彻底的机械化，越来越多的迹象表明，机械化滞后的企业会在竞争中被淘汰。但是，彻底的推进机械化并不意味着不再需要人的服务，相反，机械化越发展，由人提供的服务就越多，由此而带来的抱怨也就越少。
（4）勇于变革，将CRM变革与客户联络中心与呼叫中心相结合，形成新的思维范式。
4 总结
客户是企业产品和服务的最终评价者，要使所有的客户感到满意是很难做到的，失误总是在所难免。在客户提出抱怨后，良好的客户抱怨处理满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。纵观许多优秀、卓越的企业，他们对客户抱怨的处理都非常重视，甚至把客户抱怨处理满意作为企业营销策略的一部分。
国内外的学者对客户抱怨处理满意度的作用和意义做了众多研究，综合研究结果发现：抱怨即赠礼。对于企业来说，抱怨不仅是企业彌补服务或产品欠佳带来的损失，挽回不满意客户的机会，更是获得更多忠诚客户的最好机会。所以，重视企业抱怨问题的解决，是十分必要的。
参考文献
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