杨晨晨 周越
摘 要：随着“互联网+”及“大众创业、万众创新”战略的实施，微商行业蓬勃发展，但微商的发展也面临着许多严峻的问题，尤其是微商消费中的信任问题十分突出。立足于新时代中国特色社会主义的时代背景，分析了微信营销信任的特征及影响因素，提出了相应的塑造“微商”的良好公共形象的建议。
关键词：信任；微商；公共形象；策略
中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.023
在目前的社会公共关系中，突出的问题是诚信体系缺失，相互之间缺乏信任感。诚信是长久以来阻碍现代电子商务蓬勃发展的一个关键问题。中国特色社会主义进入新时代，民主法治建设迈出重大步伐。但仍需要认识到我国社会矛盾和问题交织叠加，全面依法治国任务依然繁重。我国市场经济体制发展时间较短，因此和西方发达国家相比，我国的信用体系制度还是有很大差距。目前学术界主要从微商的经营现状、发展趋势、营销模式、传播原理等方面对微商进行研究，少数学者注意到了微商的信任问题，但对于微商信任的研究还处于初级阶段，尚有一大片空白未被发掘。因此，以社会信任为基础增进理解，从公共关系角度提出相应措施，对于重塑微商的公共形象至关重要。
1 微信营销信任的内涵与特征
1.1 微信营销信任的内涵
微商是一个新兴事物，目前学界关于微商的研究尚没有一个统一的概念界定，多数学者认为微商是一种新兴的移动电子商务形式，它通常以个体为单位，基于人际信任和互惠关系与消费者通过社交平台达成交易。本文研究的微商，指的是卖家借助微信平台以社会化传播方式开展商品和服务交易的移动电子商务消费形式，即基于朋友圈的微商。
“信任”是指一个人对他人未来不确定行为的一种良好的确定性预期，表达了一种人际互动的态度和心理。从社会心理学角度看，当一个人对他人未来行为怀有“良好”的预期时，就表示一个人处在一种信任的状态。如果对他人的行为的预期是“非良好”的，那就是一种“不信任”的状态。西美尔的信任理论开始了当代社会对信任学的研究，十分具有开创性。他认为，社会的发展不能离开信任，因为社会是从人们之间互动开始的，而在当今时代，互动主要是交换，其中大部分是以货币为媒介的商品交换，这种交换离不开信任。
1.2 微信营销信任的特征
1.2.1 信任具有差序格局
在这种信任模式中，社会信任呈现为一种“差序格局”，也就是说社会中人与人之间的信任感与其亲疏远近是成正比的，可以以“己”为圆心画一个圆，在不同的圈轮上有上下、亲疏、远近、贵贱之分，离圆心越近，“我”对他人的信任感也就越强；而在网络外部，延伸半径较小，相互间联系较为松弛，信任也就越来越微弱，直到对完全陌生人则基本上毫无信任可言。人们在朋友圈里，根据心理认同感和关系强弱程度来划分生人和熟人，通常来说，熟人之间信任较高，合作也更频繁。因此，在微商与陌生客户这种几乎是一种“非成即败”的营销。
1.2.2 信任具有很难修复性
如果客户对熟人卖出的商品并不满意，那么双方之间的信任就会顷刻间消失，因为信任具有风险，一旦失去信任，很难再修复。同样，如果我们认为产品质量不过关，就会在很大程度上认为微商的东西都是劣质产品，这种思想扩大化，会使微商很难再长久地发展下去。
2 微信营销中信任缺失的现象及原因分析
2.1 微信营销中信任缺失的现象
（1）劣质营销手段。微商刚开始能够火起来，是因为这是一个新的渠道，朋友圈是一个完全未开垦的营销对象。在朋友圈内大肆营销，实际上消费的是朋友之间的情谊。另外，暴力刷屏也会增加朋友对你的反感，有可能本来之前关系不错的人会因为你的暴力刷屏而屏蔽或者直接删除你。
（2）产品品质没有保障。微商卖的很大一部分产品都是三无产品，小作坊生产出来，没有国家权威机构认证的，而商家却可以发任意虚假的广告毒鸡汤话语哄骗消费者上当，卖家自吹自擂，顾客不明所以，常常掉进陷阱。
（3）代理商模式。很多微商上层利益者，为了赚到更多的钱，往往采用招代理的模式，一层一层招代理，一层一层向下压榨，显然最后既得利益者是上层微商，而底层代理商往往被花言巧语骗进来，发现东西卖不出去，只好又找一层代理，将别人拉入罪恶的深渊。这种做法无异于传销，最底层的人永远是这种游戏的牺牲品。
（4）门槛低，人流大，鱼龙混杂。微商营销以其巨大的利润吸引着大批人加入到这个行业中，有学生、宝妈，甚至白领。但由于门槛太低倒着这个职业的人鱼龙混杂，很多人兴冲冲的加入进来，却并不知道怎么营销，怎么挖掘朋友圈中客户的价值，而只会简单的复制粘贴、刷屏。他们没有经验，缺乏一种系统的培训和指导。
2.2 微信营销中信任缺失的原因分析
对于微商卖家而言，获得消费者信任是交易成功的关键，因此商家需要综合考虑影响消费者信任的各种机制和因素，从多方面入手，努力与消费者之间建构并维持良好的信任关系，才能真正有效增加消费者的有效购买行为。
2.2.1 法律和文化因素
人们对商家的信任最多还是来源于法律的威慑。消费者和商家共同按照法律来规范自己的行为，有利于信任的建立。假使一方出现了投机行为，为另一方造成了一定程度的损失，那么根据法律条文该方也能够获得相应的补偿。信任还有一定文化因素的影响。信任可以从宗教和习俗中产生，如果一个社会一直处在高文化水平，那么消费者就会减少对商家欺骗行为的担忧，有利于提高双方的信任度。
2.2.2 第三方认证因素
第三方认证组织独立于商家和消费者之外，站在一种中立的立场，担保商家的合法性和合理性，往往能够获得消费者的信任。例如淘宝推出了“消费者保障活动”等一系列承诺，保障消费者的隐私和其他权利，使消费者提高對淘宝的信任。但是，第三方认证不能从根本上杜绝假冒伪劣现象的出现，因为消费者在浏览商品时不一定会在第一时间关注第三方认证的图标，因此对交易平台的信任也不会有很大提高。
2.2.3 商家因素
一个商家的行为好坏，对消费者对商家的信任度有至关重要的作用。对于价格相似、品质相同的产品，消费者往往会选择信誉较高的商家。商家的行为包括商家是否诚实、对消费者是否真诚以及商品和服务质量的好坏。只有商家满足了消费者一定的需求，消费者才会对商家产生信任。但是商家失去消费者的信任很是很容易的，几乎只要有一次不满足消费者的需求就会失去消费者的信任，而且这个信任很难弥补。
3 提升朋友圈“微商”公共形象的策略建議
3.1 保证质量，打响品牌
质量是品牌生命线，微商也不例外。由于微商本质上是信任经济，所以，一旦信任危机就会发生如同多米诺骨牌的效应。在保证产品质量之后，还可以有一些新颖的营销方法，例如通过打广告提高自己的品牌知名度。有案例表明，在选择一个不熟悉的商品时，人们更倾向于购买知名度较高或是自己熟悉的人介绍的产品。微商是在熟悉的人之间做营销，人们对认识的人本身就有一种信任感，但是这种信任也很脆弱，几乎是不可修复的，所以一旦顾客对产品失望，那么经营者可能会失去一段亲密的友谊。 相反，如果对商品满意，那么在朋友圈里一传十、十传百，一个客户有可能变成很多的客户。
3.2 提高售后水平
售后水平是衡量一个店家品质的重要指标。顾客不可能每次都对商品十分心仪，很可能会需要退货换货，这时候就需要建立售后服务体系。假设一个顾客对商品不满意，需要退货，但是现在的微商却不能提供一个合理合法的程序，这时候顾客就会对这家店失去信任，还会向朋友伙伴诉说自己倒霉的经历，告诫他们不要在这家店买东西，这样就会十分不利于这家店的声誉。
3.3 微信微商实名制注册，设置微商转账交易平台
一般而言，微信、微博等平台朋友圈知晓或相信微商个人品质，出现问题的可能性较小。但随着微商行业的进一步发展，微商市场的逐渐扩大，朋友圈中将会出现更多陌生人，为了消除疑惑，建议微商实名制注册，注册信息包括姓名、身份证号、手机号等，以增加社会公众对微商的认可度和信任度。
微商转账交易平台包括：微商转账、订单详情、申请退款、确认收货。在微信转账区域设置转账给朋友、转账给微商。顾客在通过微商购物后，点击微商转账。此时系统提醒，若该微商已进行实名注册，则付款成功，钱进入微信第三方交易平台。相反，付款失败。等顾客确认收货后，钱款由微信第三方交易平台汇入微商账户。若顾客在收到商品后，三天之内无申请退款且没有确认收货，则钱款自动打入微商账户。
3.4 政府立法
法律是消费者生命与财产安全最重要的保障。随着电子商务的发展，我国近几年已经陆续出台了一些政策，监督管理电商的发展，但总体来说法律适用不足，到目前为止，我国仍然没有一部专门应对电子商务的人大立法，只有国家工商行政管理总局出台的《网络交易管理办法》，这就导致微商交易问题在法律规范中难以适用。所以目前需要政府出台一项法律，对微商的进出、经营方式和销售方式作出规定。通过法律手段规范微商行业，从而有利于为微商营造一片诚信、健康和谐的市场环境。
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