摘 要：新型的引导型渠道逐渐成为零售市场的主流，以O2O模式和网络购物平台为代表，逐渐为消费者所接受。虽然有着更大的消费风险、更恶劣的竞争环境等局限性，但它是目前最贴近消费者的渠道模式，正在潜移默化中改变人们的生活。
关键词：引导型渠道 O2O模式 网络购物平台 消费者权益
中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）05（a）-0114-02
1 以O2O模式为代表的新型渠道“引导型渠道”
渠道模式中最具代表性的垂直型渠道，传统分类有管理型、公司型、契约型三种类型。而在现今，消费升级导致市场由产品营销向关系营销转型，渠道模式再也不是“自上而下”由生产商推动的单一模式，中间商特别是零售商，由于靠近消费者，作为消费终端越来越有话语权，从而产生了一种新型的“自下而上”以中间商为主导的“引导型渠道”。
“引导型渠道”最有代表性的表现方式就是如今风靡一时的O2O消费模式。O2O模式全称online To Offline，线上到线下，线上预览、支付，线下消费、享受商品或者服务。支付手段的改变让消费者消费更为便捷，大数据带来的信息化时代又让消费者再也不是局中的“闭眼玩家”，纷纷用手上的钞票投票，改变了传统的消费模式。在新的这一类O2O模式中，中间商占据了优势，大到汽车消费、百货市场CBD，小到社区超市、小餐馆，都接受了在线支付这一方式，在渠道的资金链中占据主动。
如今，以消费者为中心的“引导型渠道”以更加“亲民”的姿态，从一种新型渠道，变成了渠道管理的常态化类型。
2 “引导型渠道”发展的趋势
2.1 进一步掌握渠道资源，改变消费者生活
所谓渠道终端，意味着这是渠道当中最靠近消费者的环节了。中间商特别是零售商，越是和消费者联系紧密，越能把握市场动态。
现在的市场早已不是生产商生产什么，消费者就买什么的年代，市场饱和、供大于求、竞争激烈，这才是市场现状。消费者想要什么，生产商就得生产什么，还得挖空心思为消费者创造需求。“人傻钱多”的市场不复存在，消费者的主动权越来越大，消费者权益越来越受到重视。换言之，于消费者联系最紧密的零售商必然也会增加话语权，在整个渠道当中越来越受到重视，进一步掌握渠道资源是必然的。哪怕是如今市场份额越来越大、如火如荼的网络消费市场，无论是阿里巴巴还是京东，无论是B2C还是C2C，其主体还是零售商。
绝大多数生产商的最大利益还是来源于生产的规模效益，这意味着生产商依旧很难满足消费者的个性需求，众口难调。而中间商以其分部数量，能够很好的满足消费者不同的需求。特别是“体验营销”的兴起，生产商在这一轮消费升级中很是被动。消费升级导致“引导型渠道”的产生，而引导型渠道也促进着消费升级。消费者将会享受到中间商提供的更多的个性商品及服务。
2.2 大型企业国际化，小型企业专业化
引导型渠道还有另一个趋势，就是中间商两极分化。首先是大型企业国际化，新世纪以降，我国众多的中间商完成了资源整合，而欧美国家早在上世纪下半叶就走完了这一历程，如沃尔玛、家乐福、亚马逊等。这一时期以来，线上的中间商如阿里巴巴、京东，线下中间商如苏宁、国美、大润发等，纷纷融资、并购、扩张，成为市场上的“庞然大物”。国外的大型中间商先后进入中国市场，国内的中间商也渐渐走出国门，跨国营销越来越普遍。典型的代表有阿里集团，早年以“全球购”的形式就已经实现初步国际化，而在2014年9月19日，阿里巴巴成功在美国纽交所挂牌上市，打响中国电商海外融资第一炮。跨国贸易，互通有无，大型中间商在国际贸易中占据越来越重要的角色。
另一方面，小型企业由于资金、物流、技术和管理能力等方面的不足，无法在渠道上与大型企业竞争，所以转向越来越专业的服务。大型中间商规模越来越大，必然是整体化管理，统一化服务，但众口难调，缺乏碎片化的服务很难满足所有消费者的需求，这个时候就有了小型零售商的生存空间。以超市行业为例，巨型连锁超市固然依靠强大的物流和雄厚的资金，占尽了天时，但也有社区小超市抢夺地利，还有送货上门的网络超市据有人和。针对不同的消费群体提供不同的服务，小型中间商专业化的趋势也非常明显。
2.3 借助网络发力，O2O模式广泛应用
如今的消费市场，O2O模式已经广泛运用。而在未来，这一形势还会有更大的发展，甚至会占到市场绝大多数的份额。线上支付线下消费，不但带来了前所未有的便利，其方便程度超过了信用卡消费。而且O2O模式自带的网络评价体系，方便消費者查询商家的各种信息，大大节省了顾客们的选择成本。另一方面，企业不但能从体系中精准定位，找到自己的目标客户群，同样也能在评价体系中及时更正自己的错误。这些优势比起传统消费模式来说不言而喻。如今唯一的瓶颈是O2O模式的学习成本——要有智能手机或者别的智能设备，要有智能系统的操作经验，要开通网络银行绑定一大堆的APP、账户、密码等等，这些对大部分中老年顾客来说是关键性阻碍。一旦现在的年轻消费者老去，成为新的家庭消费的主力军，这一阻碍将不复存在，O2O模式注定占领绝大多数市场。
3 “引导型渠道”发展的局限
“引导型渠道”作为市场新生渠道模式，有着一定的局限性。首先是引导型渠道有着其特有的消费风险。引导型渠道是市场越来越重视消费者的产物，但与之矛盾的是相比其他模式生产商和消费者的权益都难以得到保障。中间商特别是零售商作为最接近消费者的渠道终端，有了渐强的话语权，以超市和网络购物平台为代表。超市的形式，无论规模多大，如今都占据了渠道的主动权，各大生产商为了占领超市的货架，纷纷开出更为优厚的供应条件，除了折扣和返利等优惠举措，送货上门等优质服务，在资金链上，更是先卖货再付款，但一旦中间环节出问题，或者超市倒闭等，生产商的权益得不到保障。同样的网络购物平台也无法保障消费者权益，近年媒体曝光了大量的虚假网购平台交易、虚假发货和虚假评价，扰乱了市场次序，损害了消费者的知情权，而且从根本上，网购平台无法保证其正品率，部分消费者缺乏辨别商品真伪的能力，许多消费者辨别出了假货，却也损失了购物时间和邮费。
其次，“引导型渠道”中，企业缺乏核心竞争力。引导型渠道主要竞争力来源自消费者，但消费者恰恰是最“善变”的。从消费者行为学来说，引导型渠道吸引顾客的主要方式是降低消费者的选择成本，提供给消费者最大的便利。这是整个渠道模式的优势，但相对于每一个企业，降低选择成本和消费门槛，也提供了消费者转换消费平台的便利。引导型渠道很难形成真正的顾客忠诚度，导致整个行业竞争更加剧烈，在消费者的选择面前，任何一个企业目前的优势都是镜花水月。
最后，引导型渠道模式相关的法律法规还不健全。引导型渠道作为新生事物，有许多市场特性与别的渠道模式不尽相同。以O2O模式来说，最重要的线上支付手段，没有完成最终的资源整合，原因就在于法规的不健全。无论是支付宝还是微信支付，都没有一部明文法律保护消费和交易的安全。而央行和其他金融机构对这一新的模式畏惧如虎，不断推出新规限制和打压支付平台。如今在网约车、团购等特殊行业，已经出台了正式的法律法规，相信整个渠道市场会逐渐健全，愈来愈好。
4 结语
引导型渠道作为新型的市场营销渠道模式，虽然系统研究的学者尚在少数，但其大势已成，势不可挡，最终将以最适应消费者购买习惯的方式，占领大部分市场份额。引导型渠道同样也是最多变的渠道，会随着消费者的行为方式灵活变化，在这一模式下，没有哪家企业会是永远的赢家，只有不断改进，不断适应消费者的消费需求，才能在这个更为残酷的竞争下存活下来。今后笔者将结合消费者心理学，继续就引导型渠道做进一步研究。
参考文献
[1]王珂.新型渠道模式“引导型渠道”形成原因探究[J].科级资讯，2017（1）：103.
[2]刘静.基于O2O模式的零售企业渠道变革[J].企业发展，2014（17）：135-136.
