陈思汝 王嵩博
摘要：企业品牌价值已经属于当今企业间竞争的范畴，国外及国内的知名品牌评估机构运用不同的评估方评估品牌价值，对于相同的评估对象运用不同的评估方法，评估结果往往是不一样的。据此，提出品牌资产价值评估的对策建议，希望能够提高品牌价值评估水平，为品牌价值评估工作的开展提供帮助。
关键词：资产评估；品牌价值；研究
中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.057
1品牌资产价值的特征
1.1客观必然性
企业经营的最终目的是赢得消费者，因此企业需要注重品牌价值的建立和提高自身的企业品牌价值，因为消费者往往对于“大品牌”和认可的品牌有着自然的选择倾向，而通过量化的品牌价值，消费者就可以简单的通过价值的比较对企业品牌的认知，从而提高选择的倾向。企业价值的形成过程发展和企业所在区域的总体经济形势不可分开，因此最终进行量过化的品牌价值不管是不是通过货币的形式进行表现，企业品牌价值都表现为一个数量，而这个品牌价值的量正是对消费者形成吸引的重要因素。
1.2不确定性
品牌价值伴随着经济环境、企業经营水平、企业经营理念、企业文化水平等多种因素的变化而变化的，当影响企业品牌价值的因素发生改变时，企业的品牌价值也随着增加或者减少。这其中比较有代表性的一个例子当数三鹿品牌，该品牌建立的前期拥有着较为广泛的市场和消费群体，在同行业中所占的比重也是比较大的，但是当发生三氯氰胺事件以后，企业的品牌价值受到了较为严重的影响，不断的贬值，企业的品牌价值持续下降，最终退出市场，被市场所淘汰。从中我们也可以看到，企业要想持续不断的维持企业的品牌价值，需要不断的加入人力和物力的投入以及经营。这也从另一个方面体现出企业品牌价值具有不确定性这一特性。
1.3文化特性
企业品牌价值的另一重要特性就是文化特性，企业的文化能够通过企业的品牌价值得到较好的体现，这也是一家企业想要在竞争中脱颖而出所必须考虑和注重的一个方面。以IT行业中的华为作为例子，可以发现华为企业的文化特性在其企业品牌价值中表现可圈可点。华为企业以狼性文体作为企业文化，通过严谨的企业文化模式，使得企业品牌价值持续增加，2015年更是持续三年成为行业内品牌价值最高企业。在这种企业文化的引领下，消费者对于品牌的认识方面，很自然的就将华为作为了IT行为的代表。因此可以说，企业文化是企业品牌价值的重要特性，而且不可缺少，同时企业文化也是使企业在激烈的市场竞争中取得成功的关键性因素。
2品牌资产价值评估存在的问题
2.1评估方法选择不当
2.1.1成本法的局限性
目前我国一些企业在对无形资产进行评估时开始引入成本法。但是成本法存在着一些局限，完全使用成本法进行的企业品牌价值评估准确性有待研究，同时受成本法在时间成本上考虑的限制，企业品牌价值评估过程中成本法对于品牌收益的价值评估也存在不准确的问题。在选用重置成本法对企业品牌价值进行评估时，因为要对企业品牌也就是评估对象进行复制，但是受企业品牌价值不确定性等因素的影响，在进行企业品牌复制时很不容易找到替代品，复制过程较为复杂，也可能存在多种不可预见的问题。
2.1.2市场法的局限性
相较于成本法，市场法则灵活得多，只要市场上有与被评估对象相似的品牌，那么不难准确的评估出被评估对象的价值，这也是西方一些发达国家经常使用的一种方法。但是将这种方法应用于我国市场上，明显也存在着一些局限性，这主要是因为我国的资产市场发展还不如西方发达国家充分，企业品牌在交易市场上的交易活动还不多，另外我国一些高新企业在研发和经济信息方面出于保密方面的考虑，也不允许市场法有太多的市场，市场法对企业品牌价值的评估显然在我国资本市场上有着较多的局限。
2.1.3收益法的局限性
收益法在我国的应用较多，这是因为收益法与企业的收益情况密切联系，企业的收益增加，企业的品牌价值也必然随之增加，因为收益法使用评估企业品牌价值的方法还是有足够的合理性的。虽然收益法相对有更多的应用，但是收益法在进行评估时对于市场因素、消费因素、市场变化等因素的并未列入其考虑的指标范畴，这也成为收益法的一个局限，因此要想使用收益法对企业品牌价值评估的结果更加精准，进一步完善收益法评估是很有必要的。
2.2评估信息收集困难
对企业的品牌价值进行准确评估，首先离不开大量的收集信息，这些信息包含的内容也是多方面的，既有可以以量化形式体现的年收入、营业额等信息，也包括那些难以量化处理的企业影响力、企业知名度等信息。另外，从评估机构方面来考虑，评估机构也被评估的企业可以不属于同一地域，这就使得评估机构对于企业信息的收集只能通过在线问卷等形式进行，这样收益而来的信息在一定程度上很难全面、真实的反映企业的实际情况。此外，信息收集难还体现在我国统计部门掌握的数据与年鉴数据在时效方面存在不对等的情况，这就使得评估机构通过统计部门进行信息收集的途径不通。
2.3评估结果重视不足
相对于企业的固定资产来说，企业的品牌价值属于无形资产，对于企业无形资产评估开展的时间还很短暂，因此在经济社会上对于企业无形资产的认知程度也不如固定资产高。企业品牌有自身的特殊性，因此就算是品牌价值高的品牌也不可能被所有的消费者所认可，这也是受不同投资者对企业品牌所考虑的角度不同决定的，一个比较明显的例子就是华为，虽然华为在IT行业属于龙头企业，其品牌在国际上的影响力也足够，但是受华为技术方面的限制，金融机构的一些设备仍然是“CISCO”而非华为。
3品牌资产价值评估的对策建议
3.1科学选择评估方法
3.1.1WBL模型endprint
WBL模型是现在国际金融和营销两界最为常用的一种评估方法，该方法主要包括四方面内容，包括企业的盈利状况、盈利水平、贡献程度、占比分析。其中盈利状况需要对企业的销售收入、利润等多方面的数据进行全面分析加以判断；盈利水平主要通过“经济附加值法”加以确定；贡献程度则主要通过“品牌附加值工具箱”进行计算；占比分析主要指的是企业在某一段时间内的盈利收益和品牌贡献在所有盈利收益中年占据的比例情况。WBL计算公式如下：
企业品牌价值=E×BI×S
其中：E代表年加权平均业务收益额。通常情况下是以包括本年度在内的前三年度的营业收益和后两年度预测收益进行加权计算得到该值。BI代表企业品牌附加值指数。即品牌收益占业务收益的比例。S代表品牌强度系数。借鉴Interbrand方法中的七因子分析法，确定企业品牌强度系数。
3.1.2IDB模型
使用该模型有一个前提条件，那就是假设企业的品牌在长期时间内都可以提供较為稳定的超额净收益，再把这个超额净收益额按现在水平进行折现计算，也就是评估价值。该方法与收益法有类似之处，也不尽相同，不同的地方主要体现在对于折现水平的计算，该方法是通过一个系数进行乘法计算。IDB模型计算公式如下：
V=P×S
其中，V代表被评估企业品牌价值，P代表企业品牌带来的净利润，S代表品牌强度系数。这种方法目前已在各国得到较好的应用，但是不可回避的是也存在一些问题，主要表现在三个方面。第一，这种方法的前提条件在客观上是难以实现的，因此伴随着市场的变化，品牌不可能持续获利；第二，该方法也没有将消费者因素考虑在内，而实际上品牌价值是离不开消费者因素影响的；第三，人为在主观方面对品牌收益的影响起着较为重要的作用，该方法没有考虑在内。
3.1.3MSD模型
MSD模型是北京名牌资产评估公司根据Interbrand模型通过改进得到的一种新的品牌价值评估计算方法，该方法以我国实际的经济市场和企业情况为基础，这是有别于原计算模型的。MSD模型计算如下：
P=M+S+D
其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力，参照销售收入，S为品牌的超值创利能力，参照商标评估价值；D为品牌的发展潜力，参照Intebrand的七因子分析。这个模型的优势在于，吸取其他计算方法的基础上有效的结合了我国企业的实际情况和特点，也可以说是综合了其他几种方法并进行相应的折中处理。在该模型计算公式中的MSD三个方面分别吸收和借鉴了销售指标、收益法、收益倍数等方法。
3.2加强评估信息收集
在企业品牌价值评估时的信息收集过程，通常的做法是以企业的财务报表为依据进行的，这种方法极大的限制了数据的来源和数量，不利于评估工作的正常开始。尤其是在信息技术高度发展的当下，应该充分利用信息通信领域的成果，对不同行业、不同企业类型的企业进行信息收集时充分利用微信、微博等媒介工具，加强信息收集的有效性和广泛性，当然这中间也必须充分发挥企业财务报表的功能，只有这样多管齐下的信息收集方式，才能有效的保证信息的完整和合理，企业品牌价值评估的结果才能更有科学性和信服力。评估机构和企业要通过多渠道、多方面的信息收集，来保证企业品牌价值评估的有效进行，以此为基础评估完成的企业品牌价值是有充分的信息作为支撑的，因此也是合理和科学的。
3.3充分重视评估成果
企业品牌价值评估后，评估的结果对企业有着重要的作用，通过评估结果可以使企业明确其在行业或者区域经济中的影响力，同时根据评估的结果企业也可以发现自身与其他企业之间的差距和优势，便于企业发挥优势，调整劣势，提高市场上的竞争力。对企业品牌价值评估结果的重视可以从企业和投资者两个方面进行理解。首先，在企业方面，科学真实的评估结果体现的是企业的真实经营状况，如果企业能够坚持每年进行企业品牌价值评估，那么根据评估结果的变动可以直观有效的发现企业在经营过程中存在的问题以及取得的优势，根据结果对企业运营进行分析，比如完善营销策略，改进企业文化，提高投资效率等方面，可以使企业有效的提高竞争力，保持企业品牌价值的持续增加，只有企业的管理者充分认识到价值评估结果的重要性并科学的有针对的进行改进，企业才能得到健康持续有效的发展和壮大。
参考文献
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[3]王焯.沈阳老字号品牌价值THBV评估和提升对策[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2015，（06）：2731.endprint
