边哲 丛培虎 张国良
【摘 要】信息贫困是造成我国农村贫困地区贫困的重要原因，实现农村贫困人口脱贫必须要实现信息脱贫。媒体作为信息发布与流通的重要渠道，理应承担起农村贫困地区信息扶贫的重任。为了提高信息扶贫的精准性，基于使用-满足理论，媒体必须提供适应受众特点的扶贫信息报道。本文立足山东省媒体扶贫信息传播现状，通过调查分析扶贫信息受众需求及特点，从信息内容选择、信息呈现方式、信息渠道等多方面为媒体扶贫信息传播提供对策。
【关键词】信息扶贫;媒介素养;信息传播
中图分类号： G206文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）17-0084-002
DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.041
0 引言
消除贫困是世界性难题，是社会主义的本质要求，全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标，农村贫困人口全部脱贫是一个标志性指标，[1]可以说我国扶贫工作重点集中在农村地区，联合国调查指出，信息流动不畅是造成贫困的重要原因，我国农村贫困地区由于受地理位置、交通条件、基础设施、思想意识、文化程度等条件制约，信息贫困成为阻碍农村贫困地区脱贫的重要原因。怎样消除数字鸿沟，做好农村贫困地区信息扶贫工作不但可以使贫困人口摆脱经济贫困，同时也是激发贫困人口内生动力，增强脱贫意识和提升脱贫能力，发挥好扶志与扶智作用，实现精准扶贫最后一公里的重要手段。
1 信息扶贫背景下媒体信息传播现状
信息扶贫是指信息（包括科技信息、教育信息、致富信息等）通过现代化渠道，针对特定人群，最终达到脱贫目的的传播过程。[2]从工具角度来说，信息扶贫要提高贫困人口的信息及媒介素养;从内容角度来说，信息扶贫要向贫困人口提供他们需要的精准有效信息。（发展传播视角下的信息扶贫策略研究——基于对广西壮族自治区T县的实地调研）
媒体一直是信息发布、传播、流动的重要平台，在信息扶贫中发挥着重大作用。通过对山东省部分媒体发布的扶贫信息调查发现，在信息扶贫传播中，以新技术支撑的新媒体和传统媒体（报刊、广播、电视）在信息传播内容及传播作用等多方面表现出了一致性。
（1）传播内容类型。从传播内容类型来看，主要包括政策解读、扶贫措施及经验介绍、致富典型报道、农产品售卖、农业养殖技术解读等方面。从具体内容来看，同质化内容较多，且多为其他相关扶贫部门提供的通稿居多。
（2）传播内容呈现。信息扶贫的媒体报道板块分类大多没有专门的扶贫专栏，信息不是集中展示而是散见于政务动态、扶贫新闻、个人风采等其他板块中。
（3）报道对象。信息扶贫中，媒体报道对象主要偏重于政府部门等相关扶贫责任主体、部分致富带头人，关于扶贫对象的报道较少。
（4）报道类型。信息扶貧报道中，一次性报道居多，像扶贫措施及成果介绍等需要系列报道的内容，缺乏长期跟踪实况报道。
简言之，无论是新媒体还是传统媒体在信息扶贫报道中存在着内容同质重复、信息来源单一、自上而下报道、缺乏精准性等特点。立足媒体信息扶贫报道现状，强调扶贫效果的精准性是媒体进一步发挥好信息扶贫作用的要求。从使用-满足理论出发，媒体要实现精准扶贫必须要重视扶贫信息受众分析。媒体发挥好信息扶贫作用，必须要提供给满足受众即农村贫困地区贫困人口信息需求的信息内容和适应于其媒介素养水平的方式。
2 信息扶贫受众分析
在信息扶贫中，发挥好媒体的作用需要进行受众分析，应着重了解受众的信息需求及媒介素养水平。从信息理论角度分析，媒介素养实际上是人们对各种媒介提供的信息进行获取、分析、评价、传播、应用的过程。具体到信息扶贫中来说，媒介素养包含了媒介环境及受众在此环境中的信息素养水平两部分。
为了完成信息扶贫受众分析，项目组采用分层抽样方法，以山东省脱贫任务较重的菏泽市、临沂市、聊城市为调查对象，在每个地市选取3个贫困村进行问卷调查与访谈调查，着重调查贫困村的信息环境及调查贫困人口信息需求、媒介素养。通过建立信息意识、信息获取能力、信息处理与分析、信息利用与传播4个一级指标及20个二级指标来试图分析信息扶贫受众媒介素养。共回收问卷819份，有效问卷756份，通过对媒介素养和需求的分析得出扶贫信息受众具有以下特点：
（1）受众主体类型单一且范围较为固定。一般来说，媒体受众范围广泛且涵盖职业多样，通过调查发现，扶贫信息传播受众并不具有这一特点，反而表现出了高度的集中性。从职业构成看，农民这一职业占比高达90%以上;在年龄构成上看，45周岁以上人口居多;从婚姻状况看，未婚男性比例远远高于未婚女性;从文化水平看，受众整体文化水平较低，高中及以下学历水平占比达到了85%以上，近10%的贫困人口并不识字。
（2）信息渠道单一且较为固定。以传统媒体和新媒体传播渠道划分来看，贫困人口信息渠道呈现两极分化状态。年龄较大、文化水平低的受众一般使用传统媒体尤其习惯使用电视和广播两种渠道来获取信息，基本无法掌握使用新媒体渠道获取信息，也没有意愿使用新媒体;26%左右的受众已经用新兴媒体代替传统媒体获取信息;部分贫困人口虽还没有使用新媒体但是愿意去尝试通过新媒体获取资源。调查中发现，贫困人口一旦接触新媒体且成功掌握使用新媒体后，会呈现出极大的热情投入到使用新媒体中，而且大多还会放弃传统媒体渠道。而同时使用传统媒体和新媒体的受众不足5%。
（3）信息需求较为集中，但又因获取渠道而有所变化。贫困人口的信息需求主要集中在与农业生产、养殖等生产相关的方面，具体来说，主要集中在农业养殖技术、农业市场、农业政策、气象预报、灾害防治五个方面。而习惯于使用新媒体获取信息的受众除了上述五方面的需求外，还有浏览新闻、通讯社交、娱乐方面的需求，这部分受众大部分有浏览新闻的习惯，而即时通信需求带动了微信的使用。
（4）受众多为被动接收信息，信息努力化意识差。调查中发现信息扶贫受众在信息接收方面表现出的最大共同点在于他们被动接收现有信息，缺乏主动发现信息需求的意识和努力化去找信息的动力，造成这种现象的原因除了寻找信息会花费时间和经济成本外，主要还有两方面的原因，一是缺乏相应的专业术语和受文化水平限制无法正确表达自己的信息需求，另一方面是受众缺乏相应的信息检索手段和检索能力。
（5）信息判断能力和应用能力不足。信息判断能力差在使用新媒体的受众中表现明显，新媒体拥有海量的信息资源，面临巨大信息量，信息扶贫受众缺乏判断能力表现在两方面，一是无法判断信息的真伪甚至缺乏需要判断信息真伪的意识，二是对于获取的信息是否有用尤其在这些信息能否解决自己的问题方面缺乏判断。信息应用能力差集中体现在传统媒体受众上，在农业生产养殖技术相关报道方面应用能力差体现地更为明显，贫困人口即使听懂学会相关技术要点，也无法将其准确应用于自己实践中，这主要由于农业生产养殖技术报道无法穷尽生产养殖过程中的所有问题，贫困人口自己无法解决报道未涉及的问题。
（6）信息传播效果受众社会关系及报道对象地位影响。调查发现，同样的信息内容，如果报道对象是专家学者或者是致富带头人，传播效果更好，而报道对象如果是受众熟知或者是身边的种养殖能手和村干部，受众会表现出更高的兴趣，信息传播效果达到最好。
3 媒体传播扶贫信息策略
根据受众分析结果，媒体扶贫信息传播应在信息内容选择、报道方式、呈现手段等多方面下功夫，具体策略如下：
（1）优化扶贫信息资源，构建扶贫信息传播体系。在保持传统媒体和新媒体各自优势前提下，通过力量整合、资源共享，进一步完善扶贫信息传播链，形成统一扶贫信息平台建设，构建app及网站、微信、广播、电视、报纸、远程网络教育六位一体的传播体系，在满足吸引不同信息渠道偏好受众的同时，又改变目前各媒体各自为战，受众无所适从的局面。
（2）建立多方合作，加强信息传播力度。媒体要发挥自己资源广泛的优势，整合多方力量加强信息扶贫。一是借助村支两委的力量，选择沟通交流能力强、社交能力强的当地居民作为地区联络员，通过地区联络员直接在媒体和贫困户之间架起沟通桥梁，实行点对点联系，做到信息需求即时发现、问题及时解决，同时通过这种关系網的建立更好地宣传信息传播平台，加强信息宣传力度。二是通过加强与企业的合作，提供农村电商及农产品市场相关信息，为贫困地区与市场之间搭建桥梁。
（3）改变扶贫信息传播重点，优化信息传播内容。对扶贫信息的报道要从扶贫主体转移到扶贫对象上来，从信息来源上要加大自采信息比例，减少转载和同质化内容传播，严格审查报道内容的真实性、科学性，保证呈现高质量的报道内容;在扶贫内容选择上，主要报道新闻政策、农业养殖技术、农业市场、气象预报、灾害防治五大方面的内容;在报道对象选择上，要重视对专家学者和致富能手带头人的采访。
（4）明确扶贫信息专栏设计，分类呈现扶贫信息。目前扶贫信息内容多种多样，而且呈零散分布状态，受众缺乏查找和汇总能力，影响信息传播效果。应将扶贫信息汇总统一并形成专栏，设计专门的扶贫信息栏目，在扶贫信息专栏下根据相关内容形成分类模块，模块下再进行精准分类设置，便于受众根据分类提示进行信息查找。
（5）善于运用大数据思维，及时进行信息推送。受众缺乏表达信息需求及查找信息的能力，而媒体可以做到未卜先知。在信息发布、处理中善于运用大数据挖掘技术，及时分析用户浏览习惯和需求内容，根据受众需求和受众心理特征，做到个性化服务，及时主动推送受众可能需要的相关信息。
（6）注重报道的贴近性，以多样形式呈现信息。由于受众整体文化水平不高，在报道语言上，要贴近受众的生活，以口语化的、生活化的语言进行报道，避免专业化术语、书面词汇的出现;在信息呈现形式上，避免过多文字造成理解困难，尤其要加强注重视频展示和动画演示等简单易懂的呈现方式;同时应该注重加强与受众之间的互动，尤其是利用语音留言这种受众简单易用的方式进行互动。
【参考文献】
[1]闻言.坚决打赢脱贫攻坚战，谱写人类反贫困历史新篇章——学习《习近平扶贫论述摘编》[J].国家电网.2018（9）.
[2]郭琴，刘震，陈炫瑛，等.发展传播视角下的信息扶贫策略研究——基于对广西壮族自治区T县的实地调研[J].西部学刊，2018（8）.
[3]张学波，马相彬，张利利，等.嵌入与行动者网络：精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考[J].新闻与传播研究，2018（9）.
[4]张焱，王立斌，张磊，等.农村“信息扶贫”过程中社交媒体的影响与趋势[J].山西大同大学学报（社会科学版），2018（10）.
