摘 要：影视公益广告在公共服务、维护社会公德等方面发挥着独特作用。本文立足于我国影视公益广告创意的发展现状，尝试归纳出我国影视公益广告创意发展中的问题及对策，分析其发展趋势。
关键词：公益广告;影视公益广告;创意
我国首支影视公益广告诞生于1986年，它是贵阳电视台制作并播出的《节约用水》公益广告。1987年10月，《广而告之》在CCTV-1开播，这是中国第一个电视公益广告栏目。《广而告之》开播以来，受到了观众的欢迎和业内人士的好评，也点燃了其他各级电视台创作影视公益广告的热情。经过三十余年的发展，我国的影视公益广告创意得到了长足的进步，摆脱了最初幻灯片式的创意风格。但由于各种因素的制约，我国影视公益广告的创意发展仍存在诸多不足。
1 我国影视公益广告创意发展存在的问题
1.1 创意表现流于形式
国内很多影视公益广告还是摆脱不了乏味的说教形式，表现形式过于单一。典型例子就是“代言人”公益广告，整个公益广告都是一位或者几位公众人物念台词的画面，场景严肃，内容空洞。如2017年国家新闻出版广电总局发布的其创作的首支电影公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦》，该广告作为任何一部新片的贴片广告，在国内各大影院播放，并且被投放在最接近正片的广告位置。该系列的广告虽汇聚了32位当红明星，但全片都是以明星念台词的形式，毫无创意可言，很难称其为一部好的影视公益广告。
1.2 创意缺乏创新
创意是广告创作的前提，可以说创意是广告的灵魂，也是广告达到理想传播效果的关键性因素。纵观我国影视公益广告，广告创意的创新能力着令实人担忧，很多广告的创意都出现了雷同。以“关爱老人”主题的影视公益广告为例，此类广告往往都会出现子女因为种种原因过年不能回家，老年人在家独自过节的场面，这样千篇一律的广告创意，很难达到理想的传播效果。
1.3 创意缺乏艺术性和美感
我国影视公益广告常常因为创作资金不足、创作人员不专业等，表现出来的作品都缺乏艺术性和美感。影视公益广告自身虽有公益类信息传播的意旨，但同时更应该是有着鲜明审美属性的艺术品。[1]在影视公益广告的创意中，也应当注意融入艺术和美学色彩，凸显其审美属性。
2 我国影视公益广告创意的改进策略
2.1 坚持创意的原创性
原创性是一个出色的影视公益广告的最基础条件，坚持创意的原创性是每一位广告创意工作者的职业操守，也是避免我国目前影视公益广告创意雷同现象的最有效的解决方法。
2.2 增强创意的趣味性
公益广告本身带有严肃性，特别是在中国，不少作品都带有行政主导的色彩，所以在影视公益广告创意中应增强趣味性以进行缓冲。创意中的趣味性原则应该重视在情感上感染受众，与受众进行情感交流，产生共鸣，让受众从精神上和心灵上接受广告。[2]
2.3 注重传统文化的表达
虽然很多先进的传播理念、公益广告理论等都产生于西方国家，但影视公益广告创意者在创作时一定要善于利用我国丰富的传统文化。事实证明，传统文化色彩强烈的公益广告更容易拉近与受众的距离，获得更好的传播效果。
2.4 增强创意的艺术性和美感
影视公益广告本身带有艺术属性，可以看作是一个艺术品，在制作时要在脚本、拍摄、剪辑、音乐等方面进行审美观照，强化作品的艺术价值和审美价值。
2.5 注重时代特征的彰显
影视公益广告是时代和社会发展的产物，影视公益广告的创意也应紧跟时代步伐，弘扬时代精神，助力我国新时代精神文明建设。
3 我国影视公益广告创意的发展趋势
3.1 “更亲切”
“更亲切”是指今后的影视公益广告创意的人文气息将更加浓厚，关注的社会现象和群体也更加细致，趣味性更强，民族文化色彩更重，而说教色彩、严肃感变弱，能让受众感觉到更加亲切、暖心。
3.2 “更现代”
“更现代”主要是指两个方面，一是网络影视公益广告和网络传播媒介在影视公益广告创意决策中会占据更重要的地位;二是影视公益广告的创意会更加与时俱进，体现时代特征。比如在2017年10月發布的“4A金印奖”的金奖作品中，腾讯公益的《为爱起步走》就体现了这一趋势，广告中，腾讯公益联合美的、万科、小米等百家大企业一起倡导大家为爱捐步，做“益行家”。这则企业公益广告在网络渠道发布，触及了微信、捐步等现代网络元素。
3.3 “更深度”
“更深度”一方面指影视公益广告创意的表现形式将更加有深度，受众细分将更加清晰;另一方面是指影视公益广告创意的艺术性和美感将会有大幅度的提升。
“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”转眼间，影视公益广告这盏灯已经给我们带来了三十余年的光亮。可以肯定的是，我国今后的影视公益广告的创意水平必将在各方的共同努力下实现质的飞跃。
参考文献：
[1] 崔银河.试论广告美学与受众审美接受[J].文化学刊，2011（04）：80-83.
[2] 廖逢倩.中国电视公益广告创意研究[D].华中科技大学，2014.
作者简介：陈亚威（1999—），男，南京林业大学人文社会科学学院广告学专业本科在读。
