摘要：融媒体时代的到来给传统媒体带来了挑战与机遇，许多学术期刊走上融合发展之路。调查部分学术期刊微信公众号的运营状况后，发现许多期刊公众号运营状况不佳，存在诸多问题。学术期刊微信公众号应不断完善自身以为用户提供更高质量的服务，提升期刊的知名度与影响力。
关键词：融媒体;学术期刊;微信公众号
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-0-02
新媒体的迅速发展普及使传统期刊同时面临挑战与机遇。一方面，新媒体的普及使很多传统期刊的经济收益下滑，品牌影响力遭到削弱;另一方面，传统期刊在冲击之下也逐渐走上融合发展之路，迎难而上，顺应时代潮流向前迈进。传统学术期刊必须走融合发展之路，用更加多元的方式为受众提供高质量内容，提升期刊的权威性和品牌影响力，如此才能在新媒体浪潮下立于不败之地。
1 学术期刊开设微信公众号的功能优势
“新媒体技术弥补了传统学术期刊运营中存在的资源浪费、效率低下等缺陷，要维持学术期刊的活力并使其焕然一新，必然要走上融合之路。”[1]微信公众号是一个功能强大的平台，它融合多种媒介，为用户提供全方位服务。于学术期刊而言，局限于原有的纸质杂志营销已经不能满足需求。微信公众号拥有庞大的用户群体，传播功能强大，还能实现在线投稿、移动出版，为学术期刊在融媒体时代的发展带来机遇。
1.1 传播功能强大
“随着新媒体技术的迅速发展，众多新型软件打破了传统媒体的传播方式，塑造了‘人人都是传播者的全新传播风向。”[2]微信的迅速普及也给微信公众号带来了数量可观的用户群体。“传播效应以固定对象的传播能力和影响力为基准衡量。”[3]新媒体时代，各类新兴传播方式层出不穷，传统的纸质期刊出版已然无法较好地满足读者需求，结合新媒体平台的优势传播无疑能够取得更好的效果，扩大辐射范围，提升影响力。
融媒体时代，移动终端功能已然完善，微信能够实现随时随地的信息传播。学术期刊可以通过开设公众号，将文章直接推送到用户的移动终端，减少冗余的中间环节，大大提高传播效率。微信用户通过朋友圈分享推文、群聊转发等多种方式分享，其传播效率极高。因而，学术期刊必须利用这一平台优势，加大宣传力度，提高知名度，挖掘潛在的受众群体，实现高效率、高质量的传播。
1.2 深浅阅读结合
如今，人们日常生活的节奏日渐加快，阅读时间也变得更加“碎片化”。“互联网作为当下最具优势的传播媒体，不但打破了时空限制，并且能够随时随地接受和传播信息。”[4]比起阅读纸质期刊，大多数人更倾向于在空余时间，利用手中的电子移动设备来阅读。这也是许多传统媒体纷纷开设微信公众号的一大缘由。微信公众号提供灵活的阅读时间，契合不同读者的阅读需求。
微信公众号提供了一种极佳的阅读方式，用户能够主动筛选自己想要阅读的文章，在极短的时间内找到自己感兴趣的内容随即开始浏览。许多学术期刊的公众号选择了这样一种编辑方式：经过筛选和加工后，提供相应的目录，大致介绍数篇学术论文的主要内容，在其后附上阅读全文的链接，以便对此感兴趣的读者能够进一步深入阅读。这样，用户在了解当期大致内容后，可以进一步有选择性地阅读，省去了搜集筛选阅读内容的过程，节省时间精力。
1.3 信息瞬时发布
传统的出版方式有一系列复杂的流程，稿件发布前，需要经历编辑加工、印刷、装订等环节后才能成刊。“随着技术发展的推动，各类平台可以做到实时传播，不再需要传统媒体那样复杂的审核程序。”[5]微信公众号能够实现移动办公出版和即时信息推送，极大地缩短了出版周期，减少人力、物力的资源浪费。
对微信公众号而言，无论是读者投稿、编辑审稿还是稿件发布，整个办公流程都可在此平台中实现。同时，发布者可以提前编辑好推送内容，选择在适宜的时间发布。灵活、规律的推送周期能让读者形成阅读习惯和依赖感，有利于公众号建立起一批稳定的受众群体，扩大粉丝基数。
“随着媒体融合，业务模式将更加多样，产业链也面临重塑。因此在产业链条上的各个媒体应更积极主动地相互结合，在合作中以期共同进步。”[6]
2 期刊公众号运营中存在的问题
2.1 编辑加工单调单一
“新媒体技术的迅速发展，新兴资本的大量投入，使得自媒体行业焕发了新的生机。”[7]“新媒体传播技术将文字、图片、音频、动画巧妙融合在一起。”[8]然而许多公众号并没有利用这一优势，内容上只是完全照搬纸质期刊，没有将内容提炼分类出来，以供读者清晰直观地做出选择。学术期刊具有较强的专业性，“呈现的内容免不了晦涩难懂，要求受众有较高的文化水平和知识储备”[9]。如果只是复制文本，不仅没有将深浅阅读结合，提高效率，反而加大了读者的阅读负担。因为微信公众号以浅阅读为主，复杂的数据或公式推导过程等内容不太适合在此平台上发布。
2.2 与用户间缺乏互动
传统媒体的缺点是信息反馈渠道少，且反馈滞后，与用户之间缺少互动。新媒体时代，各类平台都为受众提供了自由发声的机会，互动渠道更多，也更加便捷迅速。这无疑有利于发布者与受众间建立积极的互动关系，形成良性循环。然而浏览部分学术期刊公众号推送内容下方的评论区，可以发现评论区大多只有读者在表达，鲜少看到编辑对读者评论的回复，没有形成双向的互动。“受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介才是被动者。”[10]许多公众号编辑只是单一地向读者输出内容，没有调动用户积极性，为公众号的内容生产和发展前景带来局限。
2.3 服务菜单设置不全
目前，虽然大多数期刊已经开设了微信公众号，但运营效果较差，甚至缺少子菜单的板块设计。这不仅不利于公众号发布内容的分类，也使得读者难以迅速检索到需要的信息。设计得当的服务菜单既能直观地反映期刊的主要业务，又能更快速地将信息传递给读者。总之，期刊公众号应结合刊物自身的特点和需求来设计菜单，力求简洁直观的同时起到引导用户、服务用户的作用，提升用户体验愉悦感。
3 改进期刊公众号服务的策略
3.1 完善服务功能菜单设置
服务菜单的作用以及其带给受众的体验感不可小觑。然而，实际中许多公众号都忽视了这一板块的布局安排。南京林业大学学报公众号的服务菜单设置值得各家期刊公众号借鉴。其子菜单分为网刊、稿件、期刊服务三个板块，网刊板块由“推荐文章、当期目录、论文检索、过刊浏览、全文阅读”组成;稿件板块由“作者查稿、审稿通知、编辑办公”组成;期刊服务板块由“投稿指南、历史消息、长知识、联系我们、有疑问看这里”组成。如此的子菜单设计不但十分有序，还提供了相当完善的服务。“通过使用大数据挖掘技术、个人信息行为追踪，可以做到为用户智能分析推荐，实现精准的符合用户兴趣的节目推送。”[11]需求不同的用户大都可以根据自己的需要，通过菜单导航直接进入对应板块，大大节省了信息筛选时间。
3.2 加工美化文章内容布局
许多期刊开设公众号后，只是选取纸质杂志中的文字加以复制，继而进行推送。如果只是照搬纸质刊物上的文章，那么期刊开设公众号的意义就微乎其微了。使用公众号发布文章，不宜完全不对原文做出改动和加工。公众号编辑需要对整体的页面布局、文章排版和字体颜色等方面进行精心安排，但也不应过于花哨，应使之看起来简洁美观。同时，编辑可以选取应景的图片，或者插入相关视频，避免大篇幅文字带来的视觉疲劳。再者，编辑应当对文章进行筛选，“选取更加适合碎片阅读、能够吸引读者阅读兴趣的精品文章进行推送，以期更好的传播效果”[12]。
3.3 重视宣传互动方式方法
“融媒体时代，反馈渠道的多样化使得传播者与受众之间再也不是单向的信息传输。”[13]微信公众号也提供了多样互动的方式，编辑能在评论区与用户交流讨论，或是在文中插入投票活动，用户方面可以立马看到投票结果的分布情况。学术期刊应充分利用微信公众平台的互动作用，多选取用户感兴趣的主题，吸引用户参与讨论。“创作者需要定期观看用户评论、建议，对今后的内容进行优化，双方也实现了虚拟在场式的沟通。”[14]这些交流讨论对期刊出版和公众号发展而言，都有积极的参考价值。对读者来说，倘若其提出的问题能得到解答、意见得到反馈、建议得以采纳，都能拉近期刊与读者间的距离，形成良性的互动关系。“真正做到从生活中、现实中甚至是个人体验中提炼话题，从而与观众产生强烈的共鸣。”[15]
3.4 建立创新型的编辑队伍
“自媒体发展到今天，已经不仅仅是信息的传播者，更是信息的制作平台。”[16]要想实现期刊公众号的持续发展，离不开人才和技术的支撑。期刊编辑部应鼓励原有编辑人员学习新媒体方面的知识，不断增强自身能力的同时以期促进期刊水平的提升。再者，应多加引进新媒体专业人才，定期组织团队成员间交流心得体验，“关注趋势，与时俱进”[17]，从而培养起一支具有创新性的新型编辑队伍。“除了提升其专业素养，人文素养依然是编辑需要加强的一方面。”[18]对优秀的编辑人员而言，应关注国家大事与社会民生，关注为读者所需要的内容。“作为新媒体从业人员，要坚持经济效益，更要重视社会效益。”[19]在保证学术期刊质量的同时，结合实际打造有温度、有人文情怀的优秀期刊。“学术期刊唯有迎难而上，才能在新媒体时代获得一席之地，为自身注入鲜活的生命力，获得更长足的发展。”[20]
4 结语
创新并非易事，传统媒体与新兴媒体的融合发展已是一种创新。融合之路充满困难与挑战，然而学术期刊走融合之路势在必行。顺应时代发展，方能在时代浪潮中立于不败之地。
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作者简介：董萌（1998—），女，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：新闻传播学、编辑出版。
指导老师：周阿根
