摘要：本文从体验设计视角出发，以建设具有佛山品牌特色的非遗文化为出发点，对佛山非遗文化的内容和产品进行品牌化建设整合与创新，搭建佛山非遗文化传承与保护的桥梁。以品牌搭建流程的思路，运用品牌构建相关利益关系进行论证分析，得到体验设计视角下佛山非遗品牌建设的策略。在当下体验经济发展的大环境下，体验设计视角为创新佛山非遗文化品牌的建设提供了全新的思路和指导性理念，有利于洞察当代年輕受众的需求，提升佛山非遗文化项目的传播效率，能极大地促进区域非遗的传播和影响力提升。
关键词：体验设计;佛山非遗;品牌建设;设计策略
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-00-03
广东省佛山市作为千年古城、岭南文化的发源地，有丰富的历史文化资源，目前佛山市共有国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地1个，省级生产性保护示范基地7个;国家级非遗项目14项，包括佛山十番、八音锣鼓、广东醒狮、人龙舞、粤剧、龙舟说唱、木刻版画、佛山剪纸、石湾陶塑技艺、佛山狮头、佛山彩灯、香云纱染整技艺、佛山秋色、祖庙北帝诞;省级非遗项目48项;国家级代表性传承人15位，省级传承人55位[1]。这些地域符号鲜明的传统文化资源蕴藏着丰富的文化价值。在经济同质化、网络化严重的今天，非物质文化遗产具有极高的文化内涵和文化价值。要不断挖掘文化的深度和广度，注重民族性与年轻化的转型，满足新媒体传播渠道的传播特性等，以引起当下受众群体的共鸣。
1 佛山非物质文化遗产品牌现状
佛山市文广旅体局深入学习落实习近平总书记关于文化遗产的思想理论，以实际举措推动佛山市优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断加强佛山非物质文化遗产的传承与推广，紧抓非遗生产性、创新性保护发展，延续佛山历史文脉、树立佛山文化自信，助推佛山市打造与“经济佛山”相适应的“文化佛山”。
目前佛山市特色文化产业发展与非物质文化遗产的关系研究还处于分步实施阶段，整体上缺乏统筹管理，出现地区分布分散传播等问题，导致佛山许多非遗得不到有效传播。问卷与访谈的数据显示，调研中50%以上的人群是通过网络社交工具（如微信或微博）来获取非遗相关信息;50%以上的人愿意选择主动向非遗传承人学习非遗技艺，并愿意参与非遗文化相关的体验项目;50%以上的人接受非遗是因为被非遗背后的古老历史文化吸引（如图1）。从调研结果来看，年轻群体虽然有想了解非遗的意愿，但由于缺乏系统了解和学习非遗的平台和渠道，在项目建设和非遗产品的推广上缺乏品牌形象的统筹和权威的推广渠道。
2 体验设计视角下佛山非遗品牌构建
2.1 体验设计理念在品牌构建中的应用
随着后工业时代的发展，产品型经济逐渐向服务体验型经济转型，用户在消费过程中的体验设计成为了品牌文化构建中不可缺少的环节。让消费者充分参与品牌建设与设计的过程，在设计中把服务作为“舞台”、产品作为“道具”、环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动中拥有美好的体验[2]。体验设计视角就是将以用户为中心作为核心出发点，整个设计过程都要体现人本理念，以满足用户最终的需求的行为过程[3]。从品牌创建和运作流程上看，在品牌初期策划期，需要对佛山市内非遗文化环境及当地的民族文化市场进行调研，根据利益相关的关系图划分品牌的目标用户人群、充分挖掘目标受众的需求，落实品牌宣传的核心卖点;在品牌成长发展期，系统规划佛山非遗品牌的形象内容和服务流程;在品牌成熟上升期，根据市场中品牌发展现状制定适宜的非遗品牌宣传方案、产品迭代周期等。在非遗文化特色品牌从无到有的创建过程中，体验设计分布在佛山非遗品牌明确品牌定位和服务模式的每个环节的节点上。在过程中会不断修订和完善，使用户在体验佛山非遗品牌服务的过程中有较高的满意度，迎合市场发展的内在需求，产生推动品牌成长的积极影响。
2.2 佛山非遗品牌建设分析
依据佛山非遗品牌发展的现状和体验设计工具相关者关系图（如图2），佛山非遗品牌建设的目标用户的需求主要体现在对佛山非遗文化内容的消息获取来源、学习非遗技艺的平台、购买非遗相关产品的权威渠道三个方面。佛山非遗品牌依托线下实体门店和线上APP或小程序等双向运营渠道，搭建利益相关者之间的链接，融合佛山地区的区域旅游文化和相关产业进行品牌宣传，搭建佛山非遗统一的特色文化品牌形象，形成可持续发展的文化生态经济产业链。
3 体验设计视角下佛山非遗品牌的建设流程
在体验设计视角下，要从佛山地域的非遗中深度挖掘品牌建设中具有深化价值的组成元素，为品牌文化的搭建和特色文化的设计提供指导，同时突出佛山非遗品牌中体验设计的价值感。
3.1 非遗品牌的市场调研和品牌定位
佛山市场调研是开展非遗品牌建设的基础性工作，也是最重要的步骤。它能帮助制定者全面了解区域市场中非遗产品的消费偏好和文化习惯，帮助企业明确文化定位，形成品牌个性定位，确立品牌体验主题，掌握消费价值的定位，帮助品牌宣传和推广兴趣点。调研发现，佛山市对非遗感兴趣的目标受众群体主要集中于对传统民间文化感兴趣的人群和部分年轻的学生人群，他们的共性特征是关注产品的个性化定制、纯手工DIY制作、传统文化与时尚潮流文化的跨界体验，追求传统文化品牌的独特调性，可以锁定的品牌调性是原创与跨界的融合。打造佛山非遗品牌的平台，不仅仅是要为目标消费人群提供一个工艺品销售的渠道，更要以用户为中心创造品牌价值，建立佛山非遗文化平台就要更好地整合本土的文化资源。可以从消费人群的消费能力出发，划分出三类具有针对性的定位。
第一类，高端定制类。这类人群主要注重原生态手工艺的制作流程，定制独一无二的非遗产品或体验过程，亲身了解非遗的历史文化，满足高端消费人群对产品个性化风格的品位需求以及崇尚消费体验过程的用户需求。
第二类，中端大众类。这类人群主要注重非遗文化元素的再创新。提炼非遗技艺方式、传统非遗故事中的元素，融入现代消费群体的日常生活，在吃穿住行中潜移默化地形成消费习惯和消费主流。
第三类，低端小众类。这类人群以普及非遗传统文化知识为主要内容，可以结合本地的旅游资源进行科普教育。在具有佛山典型文化的旅游景区为消费者提供非遗产品和体验非遗活动，号召大众参与非遗文化的消费和传播。
3.2 非遗品牌符号化视觉系统的设计
成功的品牌，不仅可以为用户提供满意的功能服务，同时还可以满足用户的心理需求且具有文化附加值[4]。前期对佛山非遗品牌目标受众群体的物质需求和精神文化需求的整体调研，为品牌形象的视觉符号化设计奠定了良好的基础。首先，消费者对品牌的认知来自品牌名。佛山非遗品牌的命名要立足于地方特色文化，根据本土文化的使用场景决定，强化品牌名称的记忆点。其次，打造完整的品牌识别系统。品牌系统的视觉语言有助于品牌打造视觉传播的规范，有效的品牌识别系统可以帮助品牌或企业聚集消费流量，为用户带来产品功能之外的文化附加值。最后，设计品牌对外的宣传标语。通过凝练品牌特色，提炼出脍炙人口、易于人际传播的品牌核心理念，建立品牌与消费者之间极易感知的诉求信息。针对佛山非遗品牌的调性：原创与跨界融合，目标人群是新一代年轻消费群体，在品牌元素提炼和再创造的过程中要结合佛山文化，既要体现出品牌传统文化的延续传承性，又要符合年轻消费群体的时尚个性化需求，由此让更多新生力量产生对佛山非遗的好奇心和求知欲。例如国潮品牌HEA，这个品牌与佛山的醒狮文化诞生于佛山。HEA本身就是古粤语词，在粤港澳地区的语境下有独特的语义，结合传统的岭南醒狮形象和现代潮流的元素，以现代的表现手法衬托传统的喜庆、阳光和正能量的精气神，创造出了极具记忆点的品牌形象（如图3）。
3.3 非遗产品研发与传播模式创新
非遗产品的研发是非遗品牌建设中最具有核心竞争力的内容，体验经济时代，非遗产品应该跳出固化的传承技艺，以拓展延伸、多元跨界的思路，将体验设计的理念融入产品的研发过程。同时注重体验经济的大数据调研结果，关注用户的生活轨迹从线下转移到线上的生活方式的变化。根据佛山非遗服务平台的大数据统计的反馈，要不断更新非遗产品的体验内容，带来超出用户预期的体验感，才能增强用户对品牌的黏性，不断优化产品和服务流程在传播中的效果。例如，将传统线下的手工技艺传承转化为“线上+线下”的模式，给手工艺人拍摄制作视频，通过非遗服务平台进行传播，同步线下门店进行现场授课，打破传统单一的传承模式，提升传播效力。再如，将单一的非遗文化传播转化为非遗文化交互体验项目。通过开发APP、小程序等软件平台，实现非遗文化的情景体验、技艺体验和游戏体验等，不断满足年轻消费人群及非遗文化爱好者的需求，成为搭建和传播消费文化的新桥梁。纸上博物馆APP在传统文化移动产品中加入了AR体验模块，用户可以在使用APP的同时，实时开启AR摄像头对纸品产品进行互动体验;还将真实环境与虚拟环境相结合，在虚拟博物馆中增进消费者对广府家具的了解与认知（如图4）。佛山非遗品牌在传播模式上可以借鉴和学习新媒体的传播手段，提升传播效力。
4 体验设计视角下佛山非遗品牌建设策略
体验经济时代，消费人群从追求高品质产品本身，逐渐发展到追求优质消费过程。结合佛山非遗市场的现状，非遗品牌的建设应立足于消费体验的塑造，进行满足用户需求的消费体验过程设计，主要可以从三点着手。
4.1 深化佛山非遗品牌文化的氛围体验
根据佛山非遗产业给消费者带来的文化、感官、情感等各方面的体验对其进行分类。主要可以细分为：第一类，文化旅游类。结合佛山现有的本地旅游资源，挖掘具有非遗文化的基因，打造以文化旅游为主的旅游体验，迎合年轻消费人群的需求。例如佛山剪纸、石湾陶塑、香云纱染整技艺等，这些资源都可以与文化旅游资源的体验式形式结合开发。第二类，工匠技艺类。可以深度挖掘非遗文化元素与现代生活产品再结合的方式，如均安蒸猪制作技艺、礼饼制作技艺（顺德伦教）、伦教糕制作技艺、大良鱼灯制作技艺等，这些非遗技艺与百姓生活贴近，易于传播。第三类，曲艺歌舞类。这类非遗资源主要包含曲艺、歌舞、杂技等，大多数以个人或者团队表演的形式出现，可以结合佛山传统文化节日和当地的习俗文化进行推广和宣传，如龙舟说唱、佛山祖庙庙会、高明花灯会等。同时，在非遗品牌塑造的过程中，结合佛山城市建设和佛山非遗的项目主题，整合相关的非遗资源，从五感出发，多维度多角度地将非遗资源融入城市形象建设和旅游观光规划，为用户提供消费体验的直观感受，可增进消费者对传统文化的认知，树立佛山非遗品牌形象。
4.2 深化佛山非遗品牌销售的数字体验
数字媒体技术丰富了非遗文化的传播方式与手段。首先，佛山非遗技艺可以利用数字技术，如3D打印技术、数字影像合成技术、VR和AR交互展示技术等数字化手段来记录和储存。其次，可以把非遗产品的研发与销售结合起来，利用电商平台进行销售。以“产研售”一体化模式实现全链条的非遗文化保护和传承。学习和借鉴故宫博物院在淘宝和天猫平台搭建故宫博物院文创产品的旗舰店，将非遗相关文创衍生品在互联网平台上进行销售与推广。另外，还可以充分利用数字网络平台，以非遗与社交结合的模式进行营销传播。搭建佛山非遗社交平台的应用程序，社群里的成员会发现以及记录那些散落在民间的非遗珍宝，发布的形式主要是影像、图片和文字故事。在线上社群里发布非遗内容，不仅社群里的成员能看到并交流，好的内容在首页的发现作品中也会得到呈现，能更好地和别人分享用户和非遗的故事[5]。
4.3 深化佛山非遗品牌服务的教育体验
非遗具备极强的教育属性，在傳统文化传播中有极大的教育推广和体验价值。当下佛山政府已经将部分非遗项目带到了人们的生活社区、学校、商业场所等，甚至包括一些旅游节和文化节等，以非遗主题表演、文化街展、岭南书画展、非遗大讲堂等多种形式和内容，增加佛山非遗文化与大众接触传播的机会，但大部分活动都缺少系统性的规划。因此，在佛山非遗品牌文化教育性体验宣传过程中，只有针对不同受众人群的实际情况，设计文化体验的形式与载体，形成具有佛山地区特色的非遗文化体验方案，人性化地提供多种文化增值服务，才有助于满足不同年龄段消费人群的需要，形成对佛山非遗品牌的认同感。
5 结语
以佛山为代表的岭南地区拥有众多的非物质文化遗产，其蕴藏着丰富的历史、文化、艺术和经济价值。强调物质功能性产品的商业时代已经过去，它早已不能满足当代消费者对物质与文化的需求。只有以情感服务为基础的强体验性与交互性的产品体验，才能拉近与消费者之间的距离。体验设计视角在当下能为佛山非遗品牌的特色构建和发展提供全新的思路，精准捕捉用户需求，充分利用互联网与新媒体的手段，带动佛山市非遗及相关传统产业的发展，助推佛山非遗经济的生态发展。
参考文献：
[1] 原来佛山有这么多非物质文化遗产[EB/OL].佛山市社科理论网，http：//www.fsskll.org.cn/skpj/skzs/201805/t20180529_7120425.html，2017-12-15.
[2] 胡飞，姜明宇.体验设计研究：问题情境、学科逻辑与理论动向[J].包装工程，2018（20）：60-75.
[3] 罗仕鉴，胡一.服务设计驱动下的模式创新[J].包装工程，2015，36（12）：1-4+28.
[4] 肖雪峰，刘磊.民俗类非遗品牌的塑造与传播策略[J].当代传播，2018（6）：70-72.
[5] 李宁，张焘.移动互联网下非物质文化遗产传播困境与创新途径[J].大众文遗，2019（3）：1-2.
作者简介：肖文婷（1985—），女，湖南长沙人，硕士，副教授，研究方向：媒体设计、文化品牌设计、设计教育。
