陈毅 上官瀚宇 杨建州
摘 要：新媒体技术广泛地运用在农产品交易之中，引发了农产品供应链管理的变革，尤其在现行新媒体下直播带货模式，一场直播的销售能力，超过以往一个月甚至一年销售量。不仅化解偏远地区农产品的滞销难题，也助力我国脱贫攻坚，但短时间大量的订单同时也引发了售后、物流、保鲜、订单处理、库存及订单等一系列问题，这种以销售订单拉动式影响着农产品供应链管理效率，是一种挑战，更是一种机遇。基于SWOT分析直播带货对农产品供应链管理的影响，提出农产品供应链管理应当秉承以用户需求（订单）为中心的管理理念;发展物流现代化和冷链物流;完善乡村基础网络设施，助力乡村信息化建设;结合新信息技术，构建智慧农产品供应链。
关键词：直播带货;农产品;供应链管理
中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A
Abstract： New media technology is widely used in agricultural products trading， which has triggered changes in agricultural product supply chain management， especially under the current new media live broadcast mode， the sales capacity of a live broadcast exceeds the previous month or even a year. It not only resolves the problem of unsalable agricultural products in remote areas， but also helps my country's poverty alleviation. However， a large number of orders in a short period of time also caused a series of problems in after-sales， logistics， preservation， order processing， inventory and orders. This type of sales order-driven affecting the efficiency of agricultural supply chain management is a challenge， but also an opportunity. based on SWOT analysis of the impact of live delivery of goods on agricultural product supply chain management， it is proposed that agricultural product supply chain management should adhere to the management concept centered on user needs（orders）; develop logistics modernization and cold chain logistics; improve rural infrastructure network facilities to help rural information construction; new information technology to build smart agricultural product supply chain.
Key words： live delivery; agricultural products; supply chain management
0 引 言
2020年突发的新冠肺炎疫情对农产品贸易影响巨大，特别是在偏远地区引起的农产品严重滞销问题，当地政府在倡导复工复产中，关注的重点就是如何解决农产品销售问题。直播带货带来新的销售渠道，其优点是多平台、多产品、速度快、频次高，交易过程具有转换率高、成本低、使用简单是疫情期间解决农产品贸易的最合适选择。“直播带货”作为新的销售渠道，遵循现代商业发展规律，刺激了国内需求，大幅降低交易成本，也能最大限度地展现商品价值，更能为客户提供优质现场体验服务，把客户转化为粉丝，可提高复购率，保障了供应链销售稳定，解决了滞销紧急需求，也增加农民收入，为脱贫攻坚增添了一抹科技力量。
但农产品“直播带货”销售量集中、生产地偏远、物流等基础设施相对薄弱，需要强大的供应链支持，直播过后需要对农产品贸易的供应链全过程进行管理，包括订单相关销售数据，如：下游购买者购买产品的品种、数量、价格及目的地等，中游加工包装运输，上游农产品产量对应供给。目前农产品“直播带货”供应链管理体系好的企业，其供应链上下游产业链协调得当，得到最终用户消费者的认可。但若其中一环节出现问题，整条供应链的信息都要做对应的调整，这对于供应链管理带来了巨大的挑战。因此也引发供应链管理企业对农产品供应链管理模式的反思，也逆向地推动农产品供应链管理体系的不断完
善[1]。
据此，本文通过SWOT工具分析直播带货对农产品供应链管理的内外部因素，为农产品供应链管理在发展现代化农业中发挥关键作用。
1 农产品“直播带货”新形式
2016年由淘寶推出直播开始，经过3年的沉淀，2019年开启直播元年，2020年也因新冠疫情影响助推直播发展。商务部发布的大数据监测显示，2020年上半年全国电商直播超1 000万场，观看人次超500亿，上架商品数超2 000万。根据《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，截至2020年2月，农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省，2 000多个县城，涉及到了60 000多新农人参与[2]。
农产品“直播带货”新形式的本质是消费升级，在丰富信息背景下，顾客更注重购买消费过程中的精神体验。农产品“直播带货”新形式，其现场互动的特点，是实现内容的多维升级，通过更加紧密的交互、更好的出口品牌价值，与用户建立罕见的长期“信赖”，并真正实现“产品与效果的统一”。
直播带货处在急速发展的新阶段，主要是新信息技术、媒体、直播平台、资本、企业以及各种各样的因素为其提供可能，其基础是电子商务，但本质上是消费升级。“主播”有助于实现产品与效果的整合，也是提高交易效率和品牌忠诚的关键。直播带货的短期效果有助于大幅增加企业的营业额，长期效果有助于企业建立用户连接重组C2B的商业模式和实现数字智能化，构建智慧农产品供应链管理。
2 SWOT分析对供应链管理内外部因素
SWOT分析法中，S、W、O、T 4个单词的首字母，分别代表Strengths优势、Weaknesses劣势、Opportunistic机遇、Threats挑战。通过SWOT工具分析目前内外部因素情况，而得出制定未来发展战略，根据研究结果对企业发展提出建议。
农产品直接带货主要在销售模式上创新，从而引发农产品供应链整个系统管理的改变，以销量逆向拉动式的促进供应链管理的变革[3]，从而影响到供应链整个过程，包括采购管理、订单、入库单、进货付款单、贸易运输、商品管理、商品资料、商品类别、商品单位、物流管理、运输管理、仓储管理、配送和流通加工、库存管理、数据安全、店存质量、库龄安全、库存盘点、销售管理、销售订单、退货单、营销宣传，等。SWOT分析框架下的直播帶货对农产品供应链管理的影响如图1所示。
2.1 优势Strengths
（1）强互动、高黏性。跟随主播的镜头实地走访，走进原产地，有种身临其境的感觉，让其确定买到的是原产地的新鲜产品。顾客能与主播进行现场实时互动，交流情感，交换信息，增加黏性。当然直播带货过程也满足了用户的好奇心，可以围观、可以现场实时问答，不仅融入了社交属性，用户也可以相互分享农产品的新鲜好坏程度，改善消费者的体验。
（2）有信任感，高复购率。用户基于共同直播现场，把相同兴趣爱好形成一种以主播为首的人际关系，这种关系通过兴趣爱好建立，无须刻意形成，不仅减少顾客与商家之间的距离，也添加彼此的信任感，实现长期复购。
（3）个性化推荐，缩短购买时间。直播平台可以依据用户在平台上设置或浏览信息停留时间进行个性化推荐，用户只要通过手指移动来观看喜欢的直播信道，因此用户不必花费长时间在过滤信息上。
直播带货改变了以前的消费者和企业的关系，把寻找“商品”的“人”变成了寻找“人”的“商品”。直播平台的多种内容、多种特殊效果、个性化主题的推荐，又在社交、电子商务等多种区域相互渗透形成新的销售模式。直播带货有助于消费者更快地完成供需关系，促进贸易。
（4）有直播平台、有IP，就可带货。直播带货的主播具有强大的IP属性，在用户心中拥有自己的标签、有着情感交流。2020年因疫情影响农产品销售，县长直播带货化解农产品滞销问题，就是一个很好的例子。县长直播带货，就是直播利用成熟的直播平台，加上政府自带的信用做为背书，吸收了无数的粉丝。在新冠疫情下地方政府有责任、有担当，能运用新媒体大环境下直播带货化解农产品滞销问题，是对乡村振兴、助贫致富的很好举措。
2.2 劣势Weaknesses
（1）分享不方便、广告多、套路多，影响用户体验。目前在直播平台分享直播节目时，不同平台的社交软件不能一键分享，存在跨平台障碍，不符合用户及时分享的高效需求，不方便用户之间的相互交流使用，也降低了内容在其他平台的曝光度。
很多直播平台主要靠广告收入，然而用户对广告有着天然的抵触情绪。大部分直播带货商业化很浓，广告促销信息泛滥，营销套路众多，以优惠促销来吸引眼球。造成用户不良的用户体验，其中超级高的退货率，对供应链管理的物流、信息流及资金流都带来双倍的工作量。对市场发展有一定的阻碍，直播带货的营销是否能解脱套路的瓶颈是未来发展的关键。
（2）同质化严重，用户信息接触面窄。用户在信息领域习惯性地被自己的兴趣所引导形成同质化，用户通过点击不感兴趣、喜欢、转发等操作触发直播平台的推送机制，平台便会精准投放用户感兴趣的内容，减少用户不感兴趣内容的推送，这样一来用户接收到的信息种类越来越单一，接收信息的范围将会降低，禁锢了用户的视野范围，使得用户信息接触逐渐地窄化。
（3）利润多级分成，农户利润少。在利润分成上，直播平台扣6%左右的服务费，电商平台再扣10%左右的服务费，运营团队成本30%，最终，到主播手里不到10%，对于农户来说就更少了。
（4）为吸引眼球促销，降低品牌价值。很多现场观众都是为了低价和高折扣而来的。且目前很多厂家绕开传统的经销商环节直接和农民协商价格。“9.9元包邮”等爆款产品被推出直播销售，销量上去了但质量无法保证，一定程度上会影响行业的健康发展。所以，如果平时价格很高，很少打折，那么如果你在直播过程中以低价“叫卖”，那就等于给消费者锚定了心理价格。因此，类似优质农产品、附加值高的高端产品，必然会降低品牌在直播间促销中的影响力，损害品牌的地位。
2.3 机遇Opportunistic
（1）县长+直播带货，助力乡村振兴。平台+政府+农产品，政府融入供应链管理中主要环节，拉动了供应链管理新模式的发展。新冠疫情下各地的市长、县长为化解农产品滞销问题，在直播平台化身为“主播”，市长、县长自带的信用做为背书，吸引了无数的粉丝，成为当地特色农产品的“形象大使”，市长、县长他们用心宣传，亲自到农场解说农产品，都取得很好的销售量，也带起一阵农产品直播带货的热潮。
（2）农户+直播带货，发展乡村创新创业。直播带货将小农户与大市场连接起来，在网上销售的农产品越来越多，销售渠道也不断拓宽[4]。
手机、自拍棒成为贫困户脱贫致富的新型“农具”，农村直播带货电子商务行业悄然出现，为扶贫致富创造无限可能。那么作为乡镇政府、企业可提供涉农政策、农民职业意识、农产品质量意识、电子商务发展、管理理论、实践技能等直播相关内容的专业培训，作为农产品生产和销售者，必须善于学习，通过系统培训参与直播新模式。这样，农民自身就会活跃起来，就会产生扶贫的内生动力。
（3）直播前途光明，培养专业人才及团队。直播带货需要全面的综合素養人才，包括语言表达能力、反应能力、市场洞察力以及制作新媒体内容的能力。成功的主播背后是一个庞大的专业团队，包括项目负责人、规划计划、现场操作、现场控制等服务和支持。一些影视明星一个接一个地打直播、打产品，但效果不好，也频频“翻船”，原因是缺乏专业团队的支持。因此，必须迅速响应人力资源需求的趋势，加快相关人力资源的培养步伐，促进服务业的发展。
（4）冲击传统企业向互联网转型。电子商务主要以照片、文字为中心的方式介绍农产品过于抽象，消费者看不到直观的产品，不能满足当今消费者对其产品有更详细了解的需求[5]。
随着直播带货方式不断丰富，消费者对产品内容和服务信息的理解更加直观、全面，从而把消费者融入购物场景之中。这将极大地促进传统企业转型，从而促进农产品贸易的发展。
2.4 挑战Threats
（1）维护秩序，做好审核。直播带货快速发展的同时，没有一定的准入和规范标准，随之出现数据造假、绕过平台交易、退货率高等问题。为此，中国广告协会日前发布《网络直播营销行为规范》，对刷单、炒信、虚假宣传、主播实名认证等问题进行明确规范，这标志着直播带货正式进入“监管时代”。
目前审核机制主要以算法审核为主、人工审核为辅，发布的直播预告先采取算法审核，算法审核没通过，再进入人工审核，人工审核不通过，就返回修改。能解决一定的问题，但直播平台全网加起至少是百万级别的数量，这是一个非常具有挑战性的工作，即使算法审核了大部分的平台，也有一定量的平台需要人工审核。
（2）制定行业标准，创建良好环境。中国消费者协会发表了“6·18”消费者权利舆论分析报告。监控期间，收集了包括商品投诉信息在内的共计11 384个现场直播带货问题[6]。
由于监督的迟延，产品质量差低，行业的门槛低，售后服务跟不上，肆意收费等问题正在慢慢呈现出来。主要问题：夸大宣传产品功能、售卖“三无”产品、虚假伪劣品，以及使用虚假销售数据，灌水刷粉丝数量等。主要原因是新销售模式下缺少行业标准，无良企业商家趁虚而入。
2020年7月中国商业联合会下属媒体购物专业委员会牵头制定发布《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是业界首个国家标准，通过制定和实施两个标准，有助于引导和规范直播带货行业的发展，为现场直播行业的混乱画上句号，为直播带货和新零售行业提高技术管理水平，保护消费者利益。
（3）创建农产品的品牌。对县长来说，直播带货不能只是为解决眼前农产品滞销问题，而应该思考直播结束后，农产品将如何发展壮大，农业产业将如何与互联网无缝对接？县长通过直播带货时只能解决短期农产品滞销问题，想要带来无限流量效应、想要把农产品拓展到广阔的互联网市场，还必须强调品牌建设。
品牌是农产品贸易过程中独特的身份信息，以好的农产品质量获得消费者认可，确立地域特色品牌，让消费者认识品牌，安心购买是品牌效果。
品牌建设不仅增加了农产品的附加价值，还增加了消费粘度，使农产品保持相对稳定的销售渠道，同时促进了当地特色产业的规模化发展，对农村经济的新发展非常有益。因此，只有将短期的“IP效应”转变为长期的“品牌效应”，提高农产品的知名度，才能使农产品直播稳定远行。
（4）用好政府信用，助力直播发展。县长直播带货以政府公信力为背书提升了直播带货能力和传播能力，积极响应国家政策解决农产品滞销问题。在解决滞销问题时也要关注后续环节中产品质量、售后服务等问题，保护消费者权益，维护地方信用和政府形象。还要培训主播正确的人生观，有益于弘扬社会主义核心价值观、传播正能量，为网民特别是年轻一代营造一个积极向上、充满正能量的视频空间。从而在弘扬价值观、传播正能量，提升政府公信力的同时也助力直播行业的发展。
3 直播带货下农产品供应链管理重点
通过SWOT工具分析农产品直播带货的优势、劣势、机遇、挑战发现，目前农产品直播带货发展态势大好，直播带货从前期宣传造势、主播集中售卖、统一配单模式改变传统电商供应链模式，也改变了传统农产品贸易供应链的结构，以销售为主拉动供应链的变革，促进供应链管理发展。对于农产品供应链管理方面若能创建当地特点农产品品牌，减少促销活动，提高品牌价值，把利润归还于农户;使用平台引擎和新信息技术做到个性化推荐的同时，丰富用户内容、优化分享途径，减少广告、消除套路多些真诚;加快直播行业标准和规范制定，创建健康的直播环境;让更多的“县长+直播带货”、“农户+直播带货”走进市场、进入生活，助力乡村振兴。为此可以从以下四个方面来提高直播带货下农产品供应链管理：
（1）秉承以用户需求（订单）为中心的管理理念。直播带货是一个以订单驱动农产品供应链管理过程，供应链管理系统是一个订单驱动的管理系统。直播带货促使农产品企业改进供应链管理系统，以便快速响应用户需求。将“用户需求（订单）”的理念贯穿供应链管理的每个环节，提高售后反馈速度、缩短配送时间，供应链管理允许根据每个客户的具体需求，设计对应个性化产品，做好真正的以顾客为中心。
（2）发展物流现代化和冷链物流。特别是在2020年疫情防控期间，农产品“直播带货”最大的难题是物流现代化和冷链物流薄弱问题，物流现代化和冷链物流对于供应链管理至关重要。物流现代化可以实现顾客当天订货第二天到达，实现网上查询货物所在的位置、保质期多久、何时到货等，管理者可以通过现代化物流实现仓库管理、人员调动、资源合理配置等，從而实现农产品交易过程供应链的有效管理，减少农产品积压，运输过程检测，节省时间，加速商品和资金的周转，有效地实现商品位移，及时向顾客送货。农产品冷链物流可以解决因路途长远而腐蚀、损耗的问题。
（3）结合新信息技术，构建智慧农产品供应链管理。整合新信息技术让整条供应链管理可视化，构建智慧农产品供应链管理，从种植、加工、采购、零售、物流、售后服务等全过程可视化，结合新一代传感器，是以物联网、人工智能、云计算等为代表的新信息技术的应用，所有的信息数据都能及时被收集和感知，依托大数据分析和人工智能技术高效化解海量交易数据，实现订单监控、精准分拣和按需供应。同时，通过物联网技术确保农产品配送和运输的可控性，通过区块链技术查看供应链过程的可追溯性，保证整个管理流程的安全性和可靠性。
（4）完善乡村基础网络设施，助力乡村信息化建设。注重基础网络设施的建设。做好农产品产销衔接，保障生产得出、卖得出去、运得到顾客手中。做好农产品产销衔接，落实农产品能生产、好零售、快配送。众所周知，物流快慢会直接影响客户的购买体验，直播带货面对来自世界各地的消费者，不断扩大的销售范围和市场半径离不开物流网络的核心，从田间到消费者，不仅可以缩短交易时间，还可以确保农产品的生鲜度，让顾客满意。因此，只有加强农村基础网络建设和物流运输服务建设，才能完善农产品供应链管理体系。
（5）结合新信息技术，构建智慧农产品供应链管理体系。智慧农产品供应链管理是面对信息技术的更新和市场环境的快速变化而采用新的管理模式，在应对农产品贸易过程环境的剧烈变化时具有竞争优势，也可以解决传统农产品交易过程存在成交率低和从种植到零售过程信息不对称的“牛鞭效应”。运用新信息技术促进农产品贸易，促进订单式供应链管理转型，完善农产品供应链管理体系。
参考文献：
[1] 张相斌，林萍，张冲. 供应链管理[M]. 北京：人民邮电出版社，2015：143-145.
[2] 郭全中. 中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J]. 新闻与写作，2020（8）：84-91.
[3] 陈婷婷. 农产品供应链的利润分配问题研究[D]. 杭州：浙江工业大学（硕士学位论文），2012.
[4] 史自强，吴君，朱荣鹏. 小农户直播带货大市场[N]. 人民日报，2020-06-17（07）.
[5] 于威. 基于消费者需求B2C电子商务商品详情页设计存在问题分析及改进意见[J]. 电子商务，2019（11）：56-57.
[6] 董碧娟，李华林. 直播带货，没有想得那么美[N]. 经济日报，2020-07-16（009）.
[7] 王山，奉公. 产业互联网模式下农业产业融合及其产业链优化研究[J]. 现代经济探讨，2016（3）：47-51.
