田红云 余毅 王炜杰
摘 要：服务主导经济下，价值共创为供应链企业间价值创造提供新思路新方法，那么如何激发供应链企业的价值共创意愿从而促进价值共创行为至关重要。文章从企业视角出发，探究供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的作用机理。实证分析表明：供应链企业间浅层互动对价值主张契合和价值共创意愿具有直接影响;价值主张契合在浅层互动与价值共创意愿的关系中起中介作用;价值主张契合正向调节了供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的影响。在浅层互动的过程中，供应链企业需努力实现价值主张契合，不断地提升供应链企业融入价值链的水平，以此激发供应链企业的价值共创意愿，促进供应链企业间浅层互动向深度价值共创转变。
关键词：供应链企业间浅层互动;价值主张契合;价值共创;价值共创意愿
中图分类号：F273.7 文献标识码：A
Abstract： Under the service-dominant economy， value co-creation provides new ideas and methods for enterprise value creation. So how to stimulate corporate value co-creation so as to promote value co-creation behavior is very important. From the perspective of enterprises， this paper explores the mechanism of shallow interaction between enterprises on the willingness of value co-creation. The empirical results indicate： the shallow interaction between enterprises has direct impact on the matching of two value propositions and the willingness to create value together. The fitness of two value propositions plays as mediator in the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. The fitness of value proposition positively regulates the relationship between the shallow interaction and the willingness of value co-creation. In the process of shallow interaction， enterprises must try their best to keep their value proposition matching with the counterpart， constantly improve the degree of integrating into the value chain， so as to stimulate the willingness of value co-creation of enterprises， and promote the shallow interaction between enterprises changing into deep value creation.
Key words： shallow interaction of supply chain; value proposition matching; value co-creation; willingness of value co-creation
國际贸易中单边主义、贸易保护主义不断抬头，叠加新冠肺炎疫情的持续蔓延，使得各个国际组织均对当前的经济形势预期较为悲观，全球供应链受到较大冲击。这就使得企业不得不重新检视以契约为基础的单一维度的供应链关系，并试图通过建立与供应链主体更深更多维的关联机制来强化供应链安全及提升竞争力。而网络化环境的不断发展契合了企业的这种需求，推动企业供应链由链状向网状发展，由此带来的基于柔性价值网的供应链多主体价值创造机制受到企业界与学术界的广泛关注。然而已有的价值共创研究成果更多地探讨了顾客与供应链企业之间的互动关系，有关柔性价值网中供应链企业之间的价值共创反而被忽视了。事实上，伴随着科技的进步，产品的技术复杂性日益提升，单个供应链企业很难凭一己之力完成为顾客创造价值的过程，现实中的价值创造必然是众多参与者（包括供应链整体、供应链企业、金融机构、研发机构等）围绕满足顾客需求，与顾客共同创造价值的过程，其中跨供应链企业之间的合作共创行为是价值共创必不可少的重要环节。
1 理论模型构建
价值共创的早期研究主要聚焦于顾—企二元价值共创行为[1-3]，有关供应链企业间的价值共创涉及较少。Vargo & Lusch（2016）认为价值是由多方行动者共同创造的[4]，这些行动者包括但不限于顾客，如一条产业链上的相关供应链企业或者生态系统内的第三方服务机构等[5]。它们通过直接或者间接的互动带来产品、服务及信息交换，从而产生价值。Holmlund（2004）进一步将供应链企业间互动进行细化，指出供应链企业间互动导致彼此间建立联系，长期的初级互动如行动、事件及任务使得供应链企业间能够建立更有效的联系，并推动这种联系逐渐转化为稳定的关系，进而激发供应链企业的合作意愿，从而产生更深层次的关系[6-8]。综合以上观点，本文将供应链企业间浅层互动定义为由具体的行动、事件以及任务或者项目所代表的基于兴趣爱好且没有深层次利益交融的互动层次。如电话访谈、商务交流或者项目合作等。此外其他因素也会影响供应链企业价值共创意愿的激发。
首先是价值主张的契合。供应链企业价值主张是指供应链企业的有形产品或者无形服务所创造的潜在价值能够满足相关群体的价值需求痛点，是供应链企业将要在哪里以及如何创造或挖掘价值的思路的清晰概要表达[9-10]，其揭示供应链企业存在的意义，影响供应链企业的发展方向。供应链企业之间首先需要通过浅层互动才能相互了解彼此的价值主张，一旦双方价值主张的契合程度较高，就会对未来进一步深入合作产生积极的影响。当然，价值主张也不是一成不变的，即便双方价值主张存在一定的差异，但是随着浅层互动开展，双方对合作业务以及对方价值主张理解的加深，一方（或双方）可能会逐渐调整原有的价值主张，从而提高了双方价值主张的契合度。
其次是信任。信任是依赖和相信交易伙伴的心理状态，对供应链企业间关系的维持及发展至关重要;信任可以定义为“行动者对另一方能力、善意和行为的期望”。浅层互动在供应链企业间建立联系，并通过价值主张的契合谋求这种联系的持续与发展。然而这种互动与联系都是由产品或者服务交换产生的，供应链企业双方基于纯粹的经济利益得失来决定供应链企业的行为[11]，因而极易发生机会主义行为，而彼此信任的供应链企业则会大大降低此类风险。基于信任，彼此都认为对方的行为能够为自己带来预期收益，坚信未来需求能够通过另一方行动得到满足，这使得双方都愿意遵守对彼此的承诺，愿意牺牲短期利益来维持长期关系，并通过不懈努力来发展这种互动关系[12]。而这又会进一步加深彼此的信任，促使其兑现承诺，增加彼此互动合作的满意度，进而有效降低双方的机会主义与不确定性行为。
基于以上分析，本研究从供应链企业视角出发，构建概念模型，将供应链企业价值主张契合与供应链企业间信任纳入到供应链企业价值共创意愿的形成机制中进行考察，揭示激发供应链企业价值共创意愿的过程机理，如图1所示。
2 研究假設的提出
2.1 供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的影响。随着市场竞争的日趋激烈以及客户需求的个性化发展，单个供应链企业要想提供优质的顾客价值体验就必须通过交换来获取彼此稀缺的资源。与此同时，产品的复杂性、社会分工的深化，以及供应链企业资源的异质性强化了供应链企业之间的互动性和彼此的依赖性。随着相互陌生的供应链企业通过交往初期零星互动及资源交换次数的不断增多，供应链企业对彼此的了解日益加深，依赖性不断增强，愿意融入对方价值创造过程、共同创造价值的意愿就会不断提高。虽然缺少跨供应链企业之间浅层互动与共创意愿的研究文献，但是已有的文献从理论和实证两个层面检验了顾—企二元关系中浅层互动对价值共创意愿的正向影响[13-14]。基于上述分析，提出如下假设：
H1：供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿具有正向作用。
2.2 跨供应链企业浅层互动对供应链企业价值主张契合的影响。产品技术的日益复杂以及顾客需求的多样化使得供应链企业间的互动交换愈发频繁。不难理解，组织所拥有资源的异质性与稀缺性是导致这种互动交换的动因。它诱使组织寻找各种类型合作者来进行资源的交换、融合以及创新资源的再造。且供应链企业间的这种互动是个动态发展的过程，其初级阶段即是零星的、不成体系的浅层互动[8]，其在供应链企业间建立了最基础的对话交流。这种对话交流的持续与重复在供应链企业间建立了联系，使得彼此逐渐了解对方的价值主张，并通过不断调整自身的价值主张来赢得对方的认同，进而引起某种共鸣使得供应链企业间联系得以维持和发展[10]。随着价值主张契合度的提高，供应链企业间相互依赖增强，进而有效降低供应链企业之间零星互动中发生机会主义行为的可能性，使得彼此风险共担、利益共享、相互依赖。这种浅层互动所导致的良性循环又进一步提高供应链企业价值主张契合度。因此本文提出如下假设：
H2：供应链企业间浅层互动对供应链企业价值主张契合具有正向作用。
2.3 供应链企业价值主张契合对供应链企业价值共创意愿的影响。供应链企业间的浅层互动大多是零散的、不成体系的，然而正是这种零散的互动，使得供应链企业间的资源逐渐打破组织边界，在供应链企业间实现从无到有的流通。随着这种资源流通的持续，供应链企业之间从间断的互动逐渐演变为连续的互动，频繁互动给供应链企业之间的相互了解带来了机会，通过互动双方对价值主张的认识也逐渐趋于统一，形成一种起主导作用的价值主张，彼此的认同度和契合度也不断提升。
随着供应链企业间价值主张契合度的不断提高，就会形成一种通过合作实现价值主张的共同意愿，这种意愿在双方资产的互补性、能力的互补性以及相互信任达到一定的程度时就转化为现实行动。尽管价值主张不同的供应链企业相互之间可能进行合作，但是这种合作只是暂时的，很难持久，因为长期的价值主张不一致意味着双方对市场机会以及价值创造点重要性的认识差异，这种差异会影响到双方资源投入的侧重点，而一定数量的资源投入则是双方合作诚意和合作意愿的现实体现。基于上述分析，提出如下假设：
H3：供应链企业价值主张契合度对供应链企业价值共创意愿具有正向作用。
2.4 价值主张契合的中介作用。供应链企业的价值主张体现其有形的产品或者无形的服务能够为相关群体创造的潜在价值[10]，是供应链企业产品或者服务的本质核心，是供应链企业行为背后的本质动因。供应链浅层互动不仅为其提供了相互了解的机会，同时也为进一步的资源交换和流动提供了契机。但是浅层互动所带来的相互了解契机能否产生深层价值共创的意愿还取决于双方价值主张的契合度。第一，价值主张的差异会影响到双方对合作项目的投入和合作意愿。价值主张主导着供应链企业的资源分配和投入方向，不同的价值主张意味着对不同资源重要性和价值增值点的认识差异，价值主张契合度高的供应链企业更容易在项目投资的价值观上达成一致。第二，价值主张的差异会影响到跨供应链企业之间的知识和资源交换[9]。当供应链企业彼此认同对方的价值主张时，更容易也更愿意与对方进行隐性知识的交流沟通。第三，价值主张的契合度也影响着双方对未来良性合作关系的预期，进而影响到价值共创意愿。供应链企业之间价值主张契合度越高，意味着供应链企业价值理念交集越多，供应链企业的行为也就趋于一致，越容易得到认可，供应链企业间就越可能形成良好而亲密的关系。基于上述分析，提出如下假设：
H4：供应链企业间价值主张契合在浅层互动与供应链企业价值共创意愿之间起中介作用。
2.5 供应链企业信任的调节作用。信任是一种心理状态，是指以诚实和善意来对待彼此间的关系，是在供应链企业互动中产生的正面期望、信心和态度。在供应链企业浅层互动的过程中，供应链企业通过不断地调整自身的价值主张来寻求认同感，使得彼此之间的交换关系能够持续与发展。然而这种关系是依附于经济得失的。供应链企业通过评估继续以及终止关系所带来的收益及可能蒙受的损失来选择供应链企业行为[11]。因此即使互动供应链企业价值主张契合，这种建立在单一经济交换基础上的互动合作也是极不稳定的。一旦受到外界环境的影响，供应链企业极有可能利用对方的弱点或者私密信息来获取额外利益，因此如何避免此类风险、降低合作成本及损失就成为影响供应链企业价值共创意愿的重要内容。而通过浅层互动逐步建立一定程度信任的供应链企业则能够大大减少合作中的机会主义行为。由于相互的信任与忠贞而重视对彼此的承诺，在心理上形成对对方的认可与依附，从而在浅层互动的过程中能够加深对彼此的承诺与满意感，显著降低双方的机会主义与不确定行为，增强联合竞争力，进而激发价值共创意愿。基于此，提出如下假设：
H5：供应链企业间信任正向调节价值主张契合与价值共创意愿的关系。信任度越高，价值主张契合对供应链企业价值共创意愿的正向作用越强。
3 研究方法
3.1 数据收集。本研究以中小供应链企业为研究对象，在江苏省范围内进行问卷调研。样本供应链企业主要分布在制造行业，以电子问卷的形式发放与回收。本次共回收问卷353份，去除无效问卷23份，有效问卷共330份。问卷基本情况如表1所示。
3.2 变量测量。本文参考现存的有关价值共创的相关量表和概念论述，设计了包含17个题项的初始量表。其中采用Likert五点尺度法度量各个变量，从1到5分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意以及完全同意。各变量的测量题项及文献来源参见表2。
3.3 信度和效度检验。本问卷信度依据Cronbach's α系数来验证，通过Stata软件分析显示，所有因子的Cronbach's α系数均大于0.8（如表3所示），说明量表变量具有较好的信度。
本研究量表涉及的有关题项均是建立在国内外学者有关研究的基础上，并邀请相关领域专家讨论修改而成，因此具备较好的内容效度。对于结构效度，本文通过AMOS24.0进行验证性因子分析（CFA）来检验结构效度。表3展示了运行结果，由于D1与D6题项在所有因子上的载荷均小于0.5，故剔除。可以看出其余每个观测变量的因子载荷均在0.69至0.96之间，组合信度CR均大于0.6，平均变异抽取值AVE均大于0.6。也即各因子对潜变量具有较好解释力，问卷质量较高。可以进行下一步研究。
3.4 结构方程模型分析。本文通过AMOS24.0软件进行结构方程模型分析，对假设H1至H5进行检验，结构方程模型图如图2所示。结果如表4所示。由此可知各项指标均满足要求，模型的适配度良好且本研究提出的假设均得到实证支持。
3.5 中介效应分析。对于价值主张契合的中介效应，本文采用非参数百分位Bootstrap方法验证。在AMOS24.0软件中设置Bootstrap样本为2 000，在95%的置信区间下，可以得到变量间的间接效应置信区间和P值，如表5所示。本研究假设的置信区间和P值分别为0.005，0.066和P=0.020，达到显著水平。因此中介效应得到支持。
3.6 调节效应分析。对于信任在供应链企业浅层互动对供应链企业价值共创意愿的影响路径中的调节作用，本研究依据温中麟等人的研究成果[20-21]，构建交互效应模型，分别计算了信任在高水平与低水平下，回归方程斜率的显著性，得到如表6所示结果，同時绘制图3：当供应链企业间信任处于低水平时，供应链企业间价值主张契合对供应链企业价值共创意愿的作用不显著;当供应链企业间信任处于高水平时，供应链企业间价值主张契合对供应链企业价值共创意愿的作用显著增强。也即供应链企业间信任水平的高低能够显著的调节供应链企业价值主张契合对供应链企业价值共创意愿的激发作用，因此假设H5得到实证支持。
4 结论与启示
4.1 研究结论。基于以上的理论分析和实证研究结果，可以得出以下结论：（1）供应链企业间浅层互动对供应链企业价值主张契合、供应链企业价值共创意愿具有显著的正向作用。供应链企业间基于偶发的零星互动而产生交集。随着这种互动次数的增多、频率的提高，供应链企业间的交集不断的扩大加深，从最初简单的业务交流慢慢延伸至供应链企业的其他层面，对彼此的认识也进一步加深。随着这种交流互动的广度与深度不断的变化，供应链企业间的价值共创意愿也在不断的累积。此外彼此认知的不断深入促使供应链企业开始寻求价值主张方面的契合，比如关于顾客价值点的认知、产品附加值的提升，等等。这种契合会加深供应链企业彼此的认同感，进而激发供应链企业开展价值共创的意愿。（2）信任正向调节价值主张契合与供应链企业价值共创意愿的关系。信任是一种彼此信赖的心理状态。建立在信任基础上的供应链企业间交流互动会更加的顺畅深入，同时也会加深对彼此的包容和忍让。这种状态也更有利于供应链企业间建立长期的合作关系。供应链企业价值主张契合会激发供应链企业的价值共创意愿，彼此信任的供应链企业则使得这个过程得以持续并不断强化，从而推动供应链企业价值共创意愿转化为实际共创行动。（3）价值主张契合在供应链企业浅层互动与供应链企业价值共创意愿间的中介作用。供应链企业价值主张契合能够显著影响到供应链企业浅层互动与供应链企业价值共创意愿间的关系。当供应链企业间的价值主张高度一致时，供应链企业间的浅层互动更有利于激发供应链企业加深互动与合作的动力，促使供应链企业愿意付出更多的资源来积极维护供应链企业间的关系，进而激发供应链企业的价值共创意愿。
综上可知，供应链企业间的价值主张契合越高，彼此间的信任水平越高，供应链企业间的浅层互动越能够激发供应链企业价值共创意愿。具体的研究假设的检验结果如表7所示。
4.2 启示。跨供应链企业价值共创不仅是社会分工深化的重要表现，同时也是适应科技日益复杂化以及顾客需求多样化的必然要求。作为产业生态系统的重要组成部分，多主体参与的价值共创机制是产业生态系统形成和演化的核心机制，研究跨供应链企业价值共创有助于揭示产业生态系统的演化规律。基于上述研究结果，可以就推动跨供应链企业价值共创得出如下启示：
首先，跨供应链企业浅层互动是共创意愿形成的起点，因此有必要加强跨供应链企业之间的互动和交流，增进相互了解。深层合作源起浅层互动，供应链企业通过浅层互动和相互交流了解对方的价值主张，结合市场需求和自身的优势来识别合作机会。频繁的浅层互动有助于加深彼此的了解，推动其价值主张逐渐趋于一致，进而激发双方的价值共创意愿。政府层面可以通过制定相关政策推动供应链企业互动平台的建立，加强行业协会的桥梁和纽带作用，促进供应链企业的交流与合作。
其次，信任是激发供应链企业价值共创意愿的重要影响因素。当浅层互动的供应链企业间具备较高水平的信任时，供应链企业会更多地从对方的角度去思考问题，对其行为采取支持与理解的态度，会更加珍惜彼此间的合作关系。这都使得供应链企业间的关系质量不断提高，促进供应链企业不断深入合作，进而激发供应链企业价值共创意愿。因此除供应链企业自身要恪守承诺、努力承担社会责任、不断提升自身诚信形象外，行业协会也应与政府合作努力净化行业环境，培育诚信经营的良好风气。如给予诚信供应链企业以金融贷款方面的支持，在行业内树立诚信的标杆，并鼓励号召其他供应链企业向其学习。当行业内诚信供应链企业的数量不断增加，行业环境不断改善时，供应链企业间彼此信任也会潜移默化发生改变。
价值共创意愿的形成是价值共创活动的前提，已有研究主要分析了顾—供应链企业之间的价值共创，有关跨供应链企业价值共创的研究较少。本文以跨供应链企业价值共创为研究对象，以浅层互动作为起点，价值主张契合为中介变量、信任为调节变量构建了价值共创意愿形成的概念模型，新模型虽有助于加深对价值共创形成机理的理解，但是限于篇幅，本文只是验证了不同构念之间的关系并未对重要构念进行更为深入的解析，例如不同价值主张通过什么样的协调机制达到契合以及跨供应链企业间的信任形成机制等，这些问题未来有待进一步深入探讨。
参考文献：
[1] 简兆权，令狐克睿，李雷. 价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J]. 外国经济与管理，2016，38（9）：3-20.
[2] 郜蒙，赵晓煜，赵云云. 价值共创中供应链企业沟通策略对顾客共创意愿的影响[J]. 技术经济，2017，36（12）：30-37.
[3] 朱良杰，何佳讯，黄海洋. 品牌拟人化促进消费者价值共创意愿的机制研究[J]. 管理学报，2018，15（8）：1196-1204.
[4] Vargo S L， Lusch R F. Institutions and axioms： An extension and update of service-dominant logic[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2016（44）：5-23.
[5] Romero D， Molina A. Value co-creation and co-innovation： linking networked organisations and customer communities[J]. Production Planning & Control， 2009，307（5-6）：401-412.
[6] Schurr P H， Hedaa L， Geersbro J. Interaction episodes as engines of relationship change[J]. Journal of Business Research， 2008，61（8）：880-884.
[7] 劉林艳，宋华. 互动视角下供应链企业双方互动关系的实证研究[J]. 中国流通经济，2016，30（6）：83-90.
[8] Holmlund M. Analyzing business relationships and distinguishing different interaction levels[J]. Industrial Marketing Management， 2004，33（4）：279-287.
[9] 邓之宏. 移动商务客户的价值主张与价值共创机制[J]. 商业经济研究，2016（20）：73-75.
[10] Anderson J C， Narus J A， Rossum W V. Customer Value Propositions in Business Markets[J]. Harvard business review， 2006，84（3）：90-93，149.
[11] 刘益，刘婷，王俊. 算计性承诺与忠诚性承诺的互动——作为关系长度与机会主义行为的中介[J]. 管理工程学报，2008（2）：69-84.
[12] 张旭梅，陈伟. 供应链企业间信任、关系承诺与合作绩效——基于知识交易视角的实证研究[J]. 科学学研究，2011，29（12）：1865-1874.
[13] Michel S， Vargo S L， Lusch R F. Reconfiguration of the conceptual landscape： A tribute to the service logic of Richard Norman[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008，36：152-155.
[14] 牛振邦，白长虹，张辉. 浅层互动能否激发顾客价值共创意愿——基于品牌体验和价值主张契合的混合效应模型[J]. 科学学与科学技术管理，2015，36（11）：112-123.
[15] 邓朝华，张金隆，鲁耀斌. 移动服务满意度与忠诚度实证研究[J]. 科研管理，2010，31（2）：185-192.
[16] Per Sk？覽lén， Gummerus J， et al. Exploring value propositions and service innovation： a service-dominant logic study[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2015，43（2）：137-158.
[17] Timo Rintam？覿ki， Kaisa Kirves. From perceptions to propositions： Profiling customer value across retail contexts[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2017，37（7）：159-167.
[18] Yi Y， Gong T. Customer value co-creation behavior： Scale development and validation[J]. Journal of Business Research， 2013，66（9）：1279-1284.
[19] Ranjan K R， Read S. Value co-creation： concept and measurement[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2016，44（3）：290-315.
[20] 吳艳，温忠麟，侯杰泰，等. 无均值结构的潜变量交互效应模型的标准化估计[J]. 心理学报，2011，43（10）：1219-1228.
[21] 温忠麟，吴艳. 潜变量交互效应建模方法演变与简化[J]. 心理科学进展，2010，18（8）：1306-1313.
收稿日期：2020-12-22
基金项目：国家社科基金资助项目“基于网络嵌入视角的中小供应链企业开放式创新机理及其推进政策研究”（14BGL024）;江苏大学高级人才项目“颠覆性创新与我国中小供应链企业动态竞争优势的构建”（08JDG055）
作者简介：田红云（1969-），男，江苏如皋人，江苏大学管理学院，副教授，博士，研究方向：市场营销、中小供应链企业创新管理;余 毅（1992-），男，河南信阳人，江苏大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销、中小供应链企业创新管理;
王炜杰（1995-），男，山东潍坊人，江苏大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销、中小供应链企业创新管理。
