魏梦琴 张勇
摘 要：作为农产品流通的一种新模式，产地直供消除了传统流通模式中的诸多环节，提高了农产品的流通效率，满足消费者对于农产品新鲜、健康、安全等特点的需求。大数据时代，推动互联网、物联网、云计算等新兴技术与农业融合发展具有重要意义。文章通过分析产地直供模式的发展现状及存在问题，指出大数据背景下应通过加快大数据共享平台和基础设施建设，鼓励农业规模化经营，加强农产品品牌建设，完善人才吸纳和培养机制来推进农产品产地直供模式的发展。
关键词：大数据;农产品;产地直供;发展策略
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
Abstract： As a new circulation mode of agricultural products， direct supply from origin eliminates many links in the traditional circulation mode， improves the circulation efficiency of agricultural products， and meets consumers' demand for fresh， healthy and safe agricultural products. In the era of big data， it is of great significance to promote the integration of emerging technologies such as internet， internet of things and cloud computing with agriculture. By analyzing the development status and existing problems of direct supply of agricultural products， this paper points out that under the background of big data， the development of direct supply of agricultural products should be promoted by accelerating the construction of big data sharing platform and infrastructure， encouraging large-scale agricultural operation， strengthening the brand building of agricultural products， and perfecting the mechanism of talent absorption and training.
Key words： big-data; agricultural products; direct supply from origin; development strategy
0 引 言
我国是农业大国，物产丰富且人口基数大。据统计，截至2019年底，我国农产品销售总额约1.26万亿元。随着我国居民消费水平稳步提升，人们在农产品的质量、服务水平以及农产品采购的高效性和便利性等方面都产生了更高的要求[1]。产地直供模式下，消费者通过直接向农户订购农产品，简化了流通过程，进而保证了农产品的新鲜度和安全性，同时也解决了传统农产品流通模式中由于市场信息闭塞所造成的农产品滞销问题。大数据技术作为信息科学、互联网科学和计算机科学的交叉学科，是推动我国农业现代化的新型主导力量。利用大数据挖掘和分析技术对顾客的购买行为和消费习惯进行研究，并以此为依据在农产品电商平台实施精准营销，既可以减少市场调研成本又能让消费者避免垃圾信息的干扰。因此，推动大数据与农产品产地直供相结合，实现生产端与消费端的直接联系，必将为我国农村农业的发展带来革命性的飞跃。
1 研究综述
1.1 关于大数据在农业生产经营过程中的研究
大数据是指具有多样性的庞大数据集[2]。Majumdar等（2017）指出，在农业生产活动中，运用大数据挖掘和分析技术可以为农民提供农作物产量的历史记录，并进行预测以降低管理风险[3]。王佳方（2020）认为，大数据技术的应用不仅改善了由于城乡信息不畅所导致的农产品滞销问题，还能帮助顾客实现农产品定制服务，提升农业服务质量[4]。宋伟等（2019）指出，面对传统农业转型升级，大数据技术是支撑现代化农业长期稳定发展的关键[5]。《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》中指出，要在农业生产活动中广泛运用现代化信息技术，充分发挥技术、数据和网络的积极效用[6]。
1.2 关于农产品产地直供模式的研究
产地直供，简单地说，就是不经过中間环节，农民将农产品直接售卖给消费者[7]。通过查询文献发现，近年来国内外学者对于农产品流通模式的研究给予了高度的关注，但是关于产地直供模式的详细探讨还相对欠缺。Kherallah（2002）指出，发展农产品直供模式可以降低农产品的流通成本，提高农民的收益率[8]。马健（2020）通过分析日本发展直供直销模式的战略路径及其所取得的成效，认为中国应当借鉴日本经验，推动各部门协同合作、创新物流体系、坚持以法兴农[9]。张晓林等（2015）认为随着我国农产品消费规模不断扩大，消费者的购买方式呈现出多样化、个性化，发展农产品直供直销模式更高效、更节约成本[10]。产地直供模式打破了传统的销售观念，有效解决了“农民卖难”和“市民买难”等问题，逐步发展成一种主流的农产品流通模式。2016年7月22日，国家发改委、农业部等部门联合印发有关方案，指出将着力推动京津冀农产品直采直供体系建设。
2 农产品产地直供模式的发展现状及存在问题
2.1 发展现状
我国农产品供应主要是由农产品批发市场分配到各社区农贸市场，这种模式容易造成农民对于批发商的过度依赖，且由于流通环节较多，信息缺乏透明性，消费者购买到的农产品不仅价格偏高，产品质量也难以保证。产地直供模式实现了农产品从田间直接到消费者的餐桌，既降低了中间成本，又强化了农产品的可追溯性，如图1所示。此外，该模式满足消费者对农产品的多样化和个性化需求，提升了消费者的购物体验，有效解决了农产品“卖难买贵”等问题。
目前，我国农产品产地直供主要包括两种方式：第一，农户、专业合作社或龙头企业直接将农产品从种植基地配送到餐厅、大型超市或学校，并与这些机构用户建立长期稳定的合作关系。该模式下，生产者可根据餐厅、超市或学校的订单进行种植，充分解决了农产品的供销问题。自2008年我国开展农超对接模式以来，全国约有800多家超市与农业合作社进行对接活动，实现了农户与市场的直接联系。第二，生产者利用电商平台或新媒体平台将农产品直接零售给消费者。随着农村网络基础设施不断改善，互联网在我国农村的普及率逐年增加，农产品生产者可借助微博、抖音、微信、淘宝等平台，以直播、發布短视频的方式与消费者进行有效互动并营销自己的产品。该模式下，生产者可以根据消费者的需求、订单等了解消费者的偏好，展开个性化、定制化营销，提升农产品的价值和市场竞争力。2016年8月，黑龙江五常市政府宣布与天猫进行合作，并在天猫平台上发布了首款带有“防伪码”的五常大米，该举措既为农民创造了更高的收益又从源头上保障了农产品的质量和安
全[11]。
与传统的农产品流通模式相比，产地直供模式的优势主要在于：第一，简化了流通环节，降低了中间成本和运输过程中的损耗，使农民在产品定价方面掌握了更多的主动权，为经济落后地区人口脱贫致富开辟了新的方向。第二，随着农资、运输、人力等各项生产成本不断上涨，农产品价格持续低迷，农民收入得不到保障，农村耕地不断削减。产地直供模式为农民增收提供了思路，农民生产积极性持续上升，有效缓解了我国农村土地放荒、无人种植等问题。第三，中间环节的减少一方面可以保证消费者购买到平价的农产品，另一方面能够降低消费者购买到使用染色剂或不合理喷洒防腐保鲜剂的农产品的风险性。在假冒伪劣产品和食品安全问题日益凸显的背景下，该模式打破了信息的不对称，建立起生产者与消费者的直接联系，重塑了消费者与生产者的信任机制。
2.2 存在问题
第一，信息基础建设薄弱。据统计，截至2019年底，我国农村地区的互联网普及率约46.2%。虽然我国数字化农业发展已取得巨大的进步，但是在大部分偏远山区和经济发展比较落后的地区，信息基础建设仍然匮乏。从种植技术上来说，小农户作为传统农业的主力军，文化素质水平偏低，对农田信息采集系统、遥感监测系统等智能系统的了解和应用存在明显不足，农产品的生产效率较低。从产品配送方面讲，由于农产品配送过程对产品的新鲜度和实效性的要求普遍较高，而当前我国很多地区的农产品配送系统仍然相对落后，在运输工具和配送路径的优化方面缺乏科学的方法。大部分物流公司的冷链设备和智慧物流建设不够完善，农产品在流通过程中的信息得不到及时的反馈，由于无法进行有效的指导，造成运输途中损失较大。从产品营销方面来说，在我国农村地区，农产品的销售信息多以人工采集、纸质填写为主，产品需求数据和客户数据的准确性、实时性较低，农户无法针对消费者的购买习惯提供个性定制服务，难以满足消费者多样化的需求。一方面，可能造成农户盲目种植，损失巨大;另一方面，可能造成消费者的黏性和忠诚度不断降低，顾客流失严重。
第二，缺乏完整的数据体系。产地直供模式下，农产品从培育、种植、销售、配送到售后，涉及多个环节，数据采集数量庞大且分散化。由于农户、农产品市场、物流企业、政府各部门之间缺乏信息共享平台，数据难以实现互联互通，“数据孤岛”、“信息碎片化”等现象严重。受部门利益或体制机制的影响，部分数据仅局限于部门内部使用，数据获取难度较大且时间成本高，影响农产品生产经营者决策的及时性和准确性。此外，我国在数据开放共享安全性方面的法律政策不够健全，在数据采集、数据处理、数据存储等技术方面缺乏统一的规范，大数据技术运用的制度标准建设也相对落后，对于如何利用数据、如何保护个人隐私尚未做出具体规定。农业大数据来源广泛、专业性强且具有交叉性，加强农业数据资源整合，完善数据保护制度，对于发展现代农业具有重要意义。
第三，专业人才匮乏。据统计，在我国老龄人口中，农村人口约占60%，表明我国农业人口已经进入老龄化[12]。农村老年人口普遍存在文化程度较低、对现代农业技术的学习和应用能力不足等问题。相较于农产品龙头企业，家庭农户和小规模农业专业合作社在人才方面严重匮乏，包括农业技术人员、信息技术人员、网络营销人员。现代化农业的建设和发展离不开有创新性、专业性和技术性的人才，但是受农村经济条件和发展状况的限制，与经济发达的城市地区相比，农村在吸纳和培养人才方面一直处于劣势地位。此外，随着大数据技术不断发展进步，现代化农业对相关人员的素质要求也不断提高，大数据方面的人才供不应求。网络经济时代下，由于缺乏专业的信息处理和分析人才，农产品市场数据和反馈信息不能得到及时有效的利用，“盲目种植”、“农产品滞销”等现象仍然屡见不鲜。
第四，经营主体组织化程度不高。大数据时代，规模化经营是发展现代农业的前提条件。目前我国大部分的农产品种植仍以小规模、分散化的家庭农户为主。由于农业专业合作社缺乏完善的规章制度，治理规范化、标准化程度较低，科学管理难度较大，部分小农户的利益得不到满足，合作欲望较低，经营规模的提升相对困难。农业技术创新需要投入较多的成本和承担较大的风险，传统的家庭农户创新性不足，也不具备抗风险能力。受传统农业生产思维的限制，大多数农民的生产观念还比较保守落后，农产品标准化意识不足，在新品种的培育和旧品种的改良方面也缺乏一定的探索和研究。在“农餐对接”模式下，由于餐厅对于农产品的需求量、种类、初加工形式等方面有着较高的要求，家庭农户和小型农户专业合作社在与餐厅进行合作时常常处于劣势地位。
第五，缺乏品牌意识。目前市场上大多数农产品同质化严重，缺乏核心竞争力。随着消费者的品牌意识不断提升，品牌建设逐渐成为推动农业产业化的重要力量。一方面，品牌能够维护消费者的切实权益，为消费者购买安全可靠的产品提供保证，降低购买风险;另一方面，品牌能在一定程度上提升农产品的市场竞争力，增加农产品的附加价值，为种植户带来巨大的经济效益。我国大部分农村地区经济基础差，组织化程度较低，农业生产者的市场经济意识薄弱，不善于经营管理，在农产品品牌的建设和维护方面投入较少。再加上政府在农产品品牌的建设发展过程中引导和支持力度不足，产地直供农产品的优势难以显现。
3 大数据背景下农产品产地直供模式的发展路径
大数据技术的发展和进步打破了农业信息交流的壁垒，在推动农产品产地直供模式中发挥着巨大作用。与传统的农产品流通模式相比较，产地直供模式提高了农产品的流通效率，实现了产地端与消费端的即时联系，保证了农产品的安全性和可追溯性，具有极大地发展潜力和发展空间。因此，针对如何利用大数据技术发展农产品产地直供模式，文章提出了以下对策与建议。
3.1 家庭农户、专业合作社、农产品企业方面
第一，增强合作意识，实现互利共赢。相对于家庭农户和专业合作社而言，农产品企业在生产规模、组织化程度、自动化程度等各方面都更具有优势。鼓励农产品企业引导和帮助家庭农户和专业合作社培育优势农产品，加强农产品生产经营的标准化和规范化，并利用产品标准化推动农产品的品牌建设。充分挖掘和利用当地的自然资源和历史文化，打造具有地方特色的农产品品牌，提高产品的市场竞爭力。加大物联网技术和大数据技术的投入，完善农产品质量监控溯源系统，提供农产品种植、生产、销售和运输过程的详细信息，构建生产端与消费端的直接联系，为消费者的食品安全问题提供保障。
第二，打造生态农业，推动“生态农业+休闲旅游业”融合发展。鼓励农户采用生物防控技术，减少农药杀虫除草，并尽量使用动物粪便等有机肥代替化学肥料的使用，努力建设现代生态农业。一方面可以降低农产品的生产成本，实现资源的充分利用;另一方面可减少农业发展对生态环境造成的污染，保障消费者购买到优质安全、绿色环保的农产品。此外，利用大数据技术构建乡村休闲农业信息平台，农民可以将农产品的生长环境和生长过程、乡村的民俗文化和旅游资源展现给消费者，助力乡村休闲农业智能化、网络化、资源化发展，同时为农产品打开新的销路。
第三，冲破传统思维，强化主体意识。十九大报告指出，农民作为农业生产过程中的主要力量，是实现乡村振兴的主力军。但是，由于受社会历史因素的影响、教育程度的制约和农村经济水平的限制，大部分农民的思维方式缺乏创新性，自主学习能力较弱，对大数据的认识和了解存在不足。互联网时代，农民要通过不断学习新的理念、新的知识和新的科学技术，加强自身综合素质建设，增强自信心和自我认同感，强化在农业生产过程的主体意识。
3.2 政府方面
第一，加快农业大数据共享平台和基础设施建设。信息技术的不断发展为农业农村信息化发展奠定了坚实的基础，《数字乡村发展战略纲要》指出，要加快农村信息化的建设进程，完善农业信息管理系统，充分利用大数据技术，推动农产品生产智能化、管理信息化和市场透明化，促进农业发展助力乡村振兴。当前，中国正处于现代化农业转型的关键时期，政府应加强农业生产、农产品市场、农产品物流等大数据共享平台的建设，推进农业部、交通部、气象局各部门协同合作，提升农业生产效率和资源利用率，打破信息不对称的困境。具体架构如图2所示。此外，由于我国农村地区的信息化基础设施相对薄弱，数据的收集、处理、分析等相关技术也缺乏统一的标准。因此，政府在改善大数据基础设施建设的同时，也要注重数据共享机制的完善。
第二，完善人才引进政策，注重大数据专业人才的吸纳和培养。一方面，政府应制定优越的人才引进吸纳机制，广泛吸收具有农业技术基础、网络营销技能和大数据技术的复合型人才，并完善人才激励机制，提高农业专项技术突破奖励力度。另一方面，政府应注重农民文化素质水平的提升，推进民主政治建设，提升农民的主体意识，并邀请专家开展座谈会、技术指导交流会，为农民提供与专家面对面交流的机会，定期组织农产品质量安全、大数据技术、科学化管理等课程培训，强化农产品科学化、标准化生产观念。此外，政府还可以通过与高等院校进行合作，定向培养农业信息化人才，为农村经济的发展注入新的活力。
第三，加大资金、政策扶持力度，完善大数据共享法律法规。首先，政府应加快出台大数据背景下农产品产地直供模式的实施意见。其次，政府应为重点农业专业合作社和农产品龙头企业购置配送车辆及冷链设施提供资金补助，减少物流运输成本。另外，对于参与“农餐对接”、“农超对接”的相关企业政府应给予税收补贴，鼓励餐厅、超市、学校等机构用户与农产品基地进行直接合作。最后，政府应加快对农业大数据共享法律制度的建设和完善，明确数据共享的内容、范围、标准和责任，避免数据滥用和数据泄露的风险。
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收稿日期：2020-11-17
作者简介：魏梦琴（1997-），女，四川眉山人，贵州大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销;张 勇（1966-），男，河北定州人，贵州大学管理学院，教授，研究方向：创新管理、市场营销。
