王庆峰
每到高考冲刺阶段，保健食品就进入热销期。对此，国家食药监总局发出消费提示：家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品，截至目前，我国现有27类保健食品的保健功能中没有“补脑”的功能，市面上这类保健食品存在误导消费者的行為。
调查表明，青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大，但依然规模可观，它的特点就是利润率高、需求量大，家长们大都舍得花钱试一试。至于所说的功能有没有效，多达48%的受访者说“不知道”，但仍然有为数不少的学生愿意使用，原因只是“宁可信其有，不可信其无”。正冲着“花钱买安心”这份心理，许多商家才纷纷打起了保健品的小算盘。而“高考保健品”还有一个特点即通常是一锤子买卖，这决定了谁的推销技巧好，谁就可以卖得好，所以虚假广告漫天飞就不难理解了。
▲新华社 朱旭东 摄
“产品做得好，不如广告做得妙。”从以往经验来看，有保健品以明星代言为依托，有保健品企业四处投放洗脑式广告，他们往往比的是谁更朗朗上口，谁更有大众知名度。产品质量几何，大众反而常常一头雾水。保健品这种以广告作为重心的做法，一不留神就会导向虚假、夸张广告。有鉴于此，有关部门曾专门发布《保健食品广告审查暂行规定》等，然而仍有很多企业打擦边球，甚至无视相关法规。
保健品行业变成“广告行业”本质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是药品。但在全部27类保健功能中，有关效果的描述却相当含糊。比如“促进消化”，究竟促进消化到什么程度？27项功能中确实没有“补脑”一说，但是却有“辅助改善记忆力”“增强免疫力”之说，那“辅助改善记忆力”算不算“补脑”呢？
曾有业内人士称保健品行业是永远的朝阳产业，原因就在于保健品行业在功能说不清道不明之外，更在于它卖的是预期。当然，这并非说保健品完全无用，现代科学已证明，一些保健食品中的微量元素、维生素等都对调节人体机能有重要作用。但正是保健品的某些自身特点才使得在正规厂商之外，出现了大量中小企业干扰市场，它们往往弄虚作假、哗众取宠，夸张形容保健品的各类功能，以迎合特定人群的心理预期，毁坏了行业声誉。
当前，尽管相关广告审查层出不穷，管理部门发出各类温馨提示，但都属于一种事后纠错机制。保健品行业成为“广告行业”跟它自身的特点紧密相关，只有在相关功能描述里，用更科学的方法、更标准的度量代替语义含糊的描述，才能引导保健品行业找准广告营销的重点，继而引导行业把注意力放在产品本身上。（据南方日报）※
