石斌 Janaka Low
摘 要：乡村旅游是驱动乡村振兴战略的重要手段，如何提高游客对乡村旅游的重游率是乡村旅游可持续发展的重要因素。研究发现：乡村旅游行为意向的形成不仅受认知因素的影响，还受到情绪因素和动机因素的影响。
关键词：乡村旅游;行为意向;影响因素;形成机制
中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.010
0 引言
党的十九大提出要实施乡村振兴战略，乡村旅游作为近年来我国发展最迅猛的旅游形式之一，在促进农村经济发展，保护乡村传统文化，改善乡村生态环境，帮助贫困地区摆脱贫困等方面发挥了极大的作用，是驱动乡村振兴的重要手段。然而，由于缺乏对乡村文化的深度挖掘，以及对游客行为的深入研究，导致我国乡村旅游产品过度同质化，文化内涵不够，游客对乡村旅游目的地的忠诚度不高，重游率较低。已有对乡村旅游行为意向的研究主要基于计划行为理论或顾客价值理论，这两种理论均从认知视角出发，将游客行为看作是一种理性分析的结果，而忽略了情绪、情感、动机、习惯等非理性因素对游客行为意向的影响。因此，这两种理论均不能充分地解释乡村旅游行为意向的影响因素及形成机制。
1 研究过程及结果
1.1 研究过程
预调研。通过专家访谈及已有文献，设计了乡村旅游行为意向问卷调查表，并通过网络调查和实地调查两种方式实施预调研。网络调查借助专业的问卷调查平台——问卷星进行，实地调研在陕西袁家村和白鹿仓景区两个乡村旅游典型目的地进行。通过这两种方式，共发放问卷120份，收回116份，有效问卷104份，有效率为89.66%。运用SPSS软件对104份有效问卷进行探索性因子分析，经过探索性因子分析，共提取出8个特征根大于1的因子，分别命名为态度、主观规范、感知行为控制、感知价值、地方依恋、积极情绪、欲望、行为意向。
正式调研。根据探索性因子分析的结果，并结合项目总体相关系数（CITC），删掉不合理的题项，形成最终的正式问卷。在陕西袁家村、上王村、白鹿仓等三个代表性的乡村旅游目的地实地调研，共发放问卷550份，收回518份，有效问卷476份，有效率为91.89%。
验证性因子分析。运用AMOS软件进行验证性因子分析。结果显示：测量模型的卡方自由度比值（X2/df）=2.262，比較适配指数（CFI）=0.956，规准适配指数（NFI）=0.925，增值适配指数（IFI）=0.957，非规准适配指数（TLI）=0.950，残差均方和平方根（RMR）=0.025，渐进残差均方和平方根（RMSEA）=0.052，说明测量模型的适配度良好。8个变量“态度”、“主观规范”、“感知行为控制”、“感知价值”、“积极情绪”、“地方依恋”、“欲望”、“行为意向”的平均萃取平方根分别为0.570，0.722，0.602，0.636，0.763，0.700，0.840，0.766，组合信度值分别为0.841，0.912，0.858，0.897，0.928，0.903，0.954，0.929，每个题项的因子载荷值均大于0.7的标准，说明测量模型具有良好的结构效度和信度。
路径分析。运用极大似然法对结构方程模型分析，进行假设检验。结果显示：结构方程模型的卡方自由度比值（X2/df）=2.273，比较适配指数（CFI）=0.953，规准适配指数（NFI）=0.919，增值适配指数（IFI）=0.953，非规准适配指数（TLI）=0.947，残差均方和平方根（RMR）=0.028，渐进残差均方和平方根（RMSEA）=0.052，说明结构方程模型的适配度良好。模型解释了中介变量“欲望”57%的方差，解释了因变量“行为意向”60%的方差。
中介效应检验。运用Bootstrapping 方法进行中介效应检验，发现“欲望”的中介作用明显。
1.2 结果
路径分析结果表明：游客的态度、感知价值、积极情绪、地方依恋对乡村旅游的重游欲望具有显著的积极影响，而游客的主观规范、感知行为控制、过去的行为对乡村旅游的重游欲望没有显著的影响。游客的欲望、感知行为控制、感知价值对乡村旅游的重游意向具有显著的直接影响，而游客的态度、积极情绪、地方依恋、主观规范、过去的行为对乡村旅游重游意向没有显著的直接影响。
中介效应的检验结果表明：欲望完全中介了态度、积极情绪、地方依恋对乡村旅游行为意向的影响，部分中介了感知价值对乡村旅游行为意向的影响。
2 结论及建议
2.1 结论
（1）乡村旅游行为意向的形成不仅受到态度、感知价值、感知行为控制等认知因素的影响，还受到积极情绪、地方依恋等情绪和情感因素的影响，以及欲望等动机因素的影响。
（2）欲望是影响乡村旅游行为意向最重要的因素;积极地情绪在乡村旅游欲望的行程中发挥着极为重要的作用。
（3）主观规范和过去的行为对乡村旅游行为意向没有影响。
2.2 建议
大力开发游客参与和体验感的乡村旅游产品，增强游客参与乡村旅游的激情;培育游客对乡村旅游的积极情绪;深入挖掘乡村旅游文化，提升游客对乡村旅游的感知价值;完善乡村旅游基础设施，提升乡村旅游服务质量。
参考文献
[1]石斌.全域旅游视角下乡村旅游转型升级的动因及路径——以陕西省为例[J].企业经济，2018，（07）：77-82.
