刘红霞
摘要：该文对江西省大畲村乡村旅游游客的市场行为进行了调查与分析，在准确把握大畲村乡村旅游的市场现状、游客对大畲村乡村旅游的认知度、活动偏好以及消费习惯的基础上，提出大畲村通过创新乡村旅游业态、突出乡土购物特色和注重旅游服务细节的路径打造乡村旅游集聚區的发展思路。
关键词：市场认知;大畲村;乡村旅游
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0077-03
大畲村乡村旅游集聚区位于江西省石城县琴江镇，大畲村紧靠武夷山脉，峰峦崔巍、岩洞遍布、苍松翠竹、山水奇特，又有名胜古迹、客家围屋等古建筑景观，旅游资源十分丰富。目前，大畲村已成为江西省首批AAAA级乡村旅游点，建设了旅游新村、古戏台、物种园、荷花观赏园、莲文化馆、景观亭等景点，全村已有农家乐5家、旅游住宿宾馆1家、特色木雕加工作坊2家、个性化旅游纪念品加工企业1家，旅游产品经销店3家，带动全村100余人创业就业，已初步形成远近闻名的乡村旅游产业集聚区。在2015年国家旅游局公布的首批20个“中国乡村旅游创客示范基地”名单中，大畲村成为江西省唯一入选的“中国乡村旅游创客示范基地”。
为更好地促进大畲村乡村旅游的发展，设计符合游客需求的乡村旅游产品，提供到位完善的旅游服务，准确把握大畲村乡村旅游的市场现状、游客对大畲村乡村旅游的认知度、活动偏好以及消费习惯，笔者在石城县旅游景区、县城人群流动密集点以及赣州市区展开大畲村乡村旅游问卷调查。本次调查共发放问卷1000份，回收有效问卷925份，问卷有效率达到92.5%。调查对象包括当地和外地游客、当地居民、外来人员等。本次调查采样数据通过SPSS17.0等软件进行统计分析。
1 大畲村乡村旅游游客行为特征
1.1 客源市场空间结构
大畲村客源市场空间结构中77.76%的调查样本来自江西省内，其中35.07%来自赣州本地，6.08%来自抚州市，其余的36.61%来自除赣州、抚州等地外的江西省内其他城市。在总样本中，14.16%的游客来自福建，还有8.08%来自以广东等为代表的其他省外地区。
1.2 客源市场年龄结构
在大畲村的乡村旅游市场中，25-34岁的游客最多，占35.70%;15-24岁和35-44岁的游客比重相当，分别占19.51%和19.06%;45-54岁的游客比重次之，占据总调查人数的12.69%;55岁以上的老年游客市场比重占据不到10%，14岁及以下的儿童市场只占据3.36%。
1.3 客源市场职业和学历结构
大畲村乡村旅游市场的游客职业分布多样化，各种行业均有涉及。其中，以个体经营户、家庭主妇为代表的其他选项所占比额最大，占21.78%;其次是企事业管理人员，占20.98%;再次是专业/文教科技人员，占11.71%;学生、公务员、业务人员和工人分别占据游客总数的10.21%、9.83%、8.81%和7.90%。此外，离退休人员、农民和军人的人数分别占据总人数4.20%、3.71%和0.87%。在本次受调查游客中，高中学历的游客最多，占30.35%，大专和本科学历的游客数量相当，分别占27.76%和27.55%，初中及以下学历的仅占11.43%，而研究生以上的较高学历人才只占被调查总人数2.90%。
1.4 客源市场收入结构
在大畲村乡村旅游客源市场收入结构中，收入为1500-2499元的游客所占比例最大，为30.35%，收入为2500-3999元的游客占据25.87%的比重，收入为1500元以下的占20.77%，收入为4000-6999元的游客占据16.08%的比重，收入在7000元以上的高收入游客占据6.92%。
1.5 游客参加大畲村乡村旅游的目的
绝大多数游客参加大畲村乡村旅游的目的是接近大自然、呼吸新鲜空气以及体验乡村生活;其次，19.30%的游客认为参加大畲村乡村旅游的目的是享受与亲人相聚的时光、增进亲友间的感情;再次，17.80%的游客抱着对幼年时乡村记忆的追随而去参加大畲村乡村旅游，他们想重温那段美好时光;最后还有一部分人（10%左右）抱着购买农副产品和艺术采风的目的参加大畲村乡村旅游。
1.6 游客到大畲村乡村旅游的频率
在本次调查中，51.33%的游客都是初次来大畲村旅游，19.37%的游客曾来过大畲村旅游1-2次，21.89%的游客表示他们曾来过大畲村旅游3-4次，此外，7.41%的游客表示他们曾来过大畲村旅游5次及以上（该部分主要为石城县当地居民）。
1.7 游客获取大畲村乡村旅游信息的途径
游客获取大畲村乡村旅游信息的途径比较广泛，其中30.73%的游客表示通过朋友介绍获得大畲村旅游信息，24.83%的游客通过旅行社获得相关旅游信息，17.31%的游客从其他渠道获得相关旅游信息，14.76%的游客通过电视广播获得大畲村旅游信息，12.69%的游客从石城县市旅游网获得相关旅游信息，11.50%的游客从报纸杂志获得相关旅游信息，此外，分别有2.24%和1.08%的游客分别从同程网和驴妈妈网获得相关信息。
1.8 游客认为大畲村最具吸引力的乡村旅游景点
51.26%的游客选择大畲村田园风光型的乡村旅游景点，例如物种园、荷花观赏园，这部分游客理想中的大畲村乡村旅游地应以优美的田园风光和自然生态环境取胜;27.10%的游客选择大畲村历史文化型的乡村旅游景点，他们希望从诸如客家古村落——南庐屋或民俗风情里探寻乡土气息;其余的21.64%的游客所向往的大畲村乡村旅游景点是自然与人文兼顾的复合型，例如通天寨，在游览风光的同时，也倍受浓郁文化氛围的熏陶。
