来源@视觉中国
文|餐饮品牌观察，作者|乌玛，编辑|奥奇，设计|黄丽晖
近年来，消费市场出现了一波性价比浪潮。5元可以买一杯咖啡，8元可以喝一杯奶茶。这些产品背后的品牌糜芳冰雪城和海伦斯公司也凭借这一战略迅速崛起。
那么，这些餐饮企业的名气背后是一种怎样的商业逻辑呢？
本文的观点:
走性价比路线的品牌有什么区别？
餐饮性价比背后的商业真相
未来高性价比的餐饮企业会成为主流吗？
一般消费者很难拒绝性价比高的餐厅。华莱士和萨莉亚的成功突围已经证明了这一策略的可行性。
尤其是近年来，随着蜜雪冰城的崛起，这种性价比趋势在餐饮行业愈演愈烈，从西餐、茶行业蔓延到酒馆、咖啡行业。蜜雪冰城、海伦公司等品牌都是凭借这种玩法迅速崛起的——海伦公司上市，蜜雪冰城破万家，行业转型——酒馆行业脱下小众标签，迅速走红。茶业瞄准下沉市场，整体规模大幅提升。
这些餐饮品牌是如何做到高性价比的？仔细听观察先生说。
01、打造极致性价比，连锁餐企各出奇招企业走性价比路线。目前一般有两种玩法。
首先是平价策略，即以低价与同赛道的竞争对手竞争，走拼多多模式，吸引的主要是价格敏感型消费者，如蜜雪冰城、海伦斯等。
第二种是提升品质的策略，即以相对实惠的价格匹配高品质的产品和服务，从而培养消费者对品牌的忠诚度，米先生、摩登中国奶茶店等品牌都在其中。
压低价格，以平价突围采取平价策略的餐饮企业瞄准的是市场空轨道中的短缺。
以茶行业为例。30块钱人均25-20区间的有爱茶爱雪的，人均15-20区间的也有。同样，人均在15元甚至10元以内的产品也有他们的消费者。
据红餐大数据显示，2021年茶叶样本门店中，人均消费价格在10-20元之间的门店占70.98%，占比最高，竞争最激烈。但人均10元以下的区域约有9.45%的店铺，占比相对较低。
10到20元，亦舒曹宪、顾铭、茶百道、上海阿姨等有实力的品牌都在苦战，想要突破重围非常困难。但是人均10元左右的区域对手很少。蜜冰城发现了这个市场空的不足，用10元左右的廉价产品快速准确的抢占了这个市场，成为了这里拥有20000+门店的霸主。
同时，其他餐饮赛道依靠平价策略崛起的例子也不少。比如华莱士崛起之前，西方快餐市场的廉价连锁品牌并不多，肯德基、麦当劳等品牌的产品价格也不是所有消费者都能承受的。在萨莉亚出现之前，人均消费在50元的西餐厅很少。在海伦突破之前，人均收入100元的酒馆在业内颇受欢迎。
对于向往平价的消费者来说，华莱士、萨莉亚、海伦斯这样的平价品牌是比较好的选择。低价餐饮企业通过以更低的价格提供同类产品，可以消除消费者对价格的顾虑，降低决策门槛，更容易获得更大的市场容量。所以华莱士、蜜雪冰城、海伦斯是其赛道中门店数量最多的品牌。
图片来源:海伦斯公司官方微博
此外，其他平价食品公司也表现亮眼——甜啦啦已经开了5000多家店，并定下了明年突破10000家的目标，发展势头相当迅猛。萨莉亚一直在稳步发展，后疫情期有所恢复和增长。2021年10月，萨莉亚发布的财报显示，2022财年(截至2022年8月)营收有望增长19%，合并净利润有望增至上一财年的5倍。
可见，近几年走平价路线的餐饮企业发展还不错。
提升品质，主打高性价比体验除了通过低价实现高性价比，通过提升品质打造性价比体验也是目前餐饮行业的普遍做法。
随着生活水平的提高，消费者对就餐体验有了更高的要求——一方面价格不能太高，另一方面质量和体验要更好。提升品质是近年来餐饮业的一大发展趋势。
比如中式米饭快餐这个品类，中式米饭快餐的代表品牌曾经是真功夫。在“洋快餐”进入中国之初，这些品牌面对快餐化趋势，一举解决了中餐标准化问题，使其门店迅速扩张。
现在消费者的需求已经不仅仅局限于饱腹感，但这样的品牌还在采取相对老套的做法:去烹饪化、标准化的产品，却未能给消费者提供更多元化的体验。
在此背景下，以速食为主的新型米饭快餐品牌迅速崛起。比如饭先生、小姑娘等品牌，这几年发展很快，他们提供的速食烹饪的体验是传统快餐店无法满足的。
比如，为了保证“真炒”，饭先生不设置中央厨房，不预制半成品和成品菜。相反，他通过严格控制后厨的生产和一支装备精良的厨师团队来实现真正的爆炒。基于这一特点，莱斯先生迅速建立了自己的品牌事业部，其门店数量和营收连年增长。据以村为单位的招股书显示，截至2021年9月30日，饭先生较2020年新增门店104家，9个月营业利润同比增长178%。
图片来源:饭先生官方微信官方账号
如今，油炸快餐是一种常见的做法。就连中式快餐的头部品牌老乡鸡，也在部分门店提供熟食，以提供更好的就餐体验。
在茶行业，现代中国茶铺等品牌也在以相对实惠的价格提供超值服务。比如现代中国茶铺，在优质原料的基础上，使用新鲜的茶底，还使用奶油、坚果等材料搭配茶底，提升茶叶的口感和层次。除了产品，现代中国茶叶店还在服务方面下功夫:为顾客提供免费理赔。只要顾客不满意，可以要求店家免费再做一杯同样的奶茶。商店还提供免费的热水和口罩...
图片:现代中国茶叶店官方微博
在长沙深耕的摩登中国茶铺，凭借其高性价比的产品和服务，不仅成为了当地的特色打卡点，还吸引了世界各地的消费者在节假日或周末乘坐高铁或飞机来长沙喝茶。
02、性价比背后的商业化真相产品性价比高，消费者自然愿意购买。但是，高性价比的产品并不是所有餐饮商家都有的。同样一个披萨，萨莉亚卖二三十块钱就能盈利，小商家卖就亏了。
这背后是怎样的商业逻辑？
薄利多销在不断变化的环境中，很多餐饮企业都表示，在利润微薄的时候，靠平价的餐饮企业之所以活得好，靠的是薄利多销。
即一方面可以通过稳定规范的供货体系来控制成本，另一方面可以通过较大的门店规模来实现较高的销量。
要实现薄利多销，首先要构建稳定的供应链体系，控制食材采购成本。为了实现这个目标，廉价食品公司做了不同的尝试。
一些企业通过深入食材源头，自建食品生产基地和中央厨房，实现食材和生产的标准化，从而更好地降低成本。例如，米雪冰城、华莱士、萨莉亚等餐饮企业都采用这种方式。据相关数据显示，通过完善供应链体系，走平价路线的蜜雪冰城净利润率在25%左右，在茶行业中相当不错。
图片来源:蜜雪冰城官网
萨莉亚在供应体系的建设上做了很多努力。立志做餐饮行业的“直销制造企业”，致力于打通原料开发、加工、制造、运输等环节。，从而实现产业发展。据了解，萨莉亚在自己的农场种植相关食材，还经营自己的工厂加工酱料和汉堡。
图片:官网，萨莉亚
而另一部分平价餐饮企业则开启了集中采购模式，如海伦斯、饭先生等，直接与上游生产商对接，去除中间环节。相对于自建生产基地，集中采购模式需要的建设成本更低，也能给企业带来产品和价格的优势。
比如从事白酒业务的海伦公司，选择让专业的人做专业的事，直接在供应商工厂搭建自己的产品线，生产自己需要的白酒产品，而不是自建工厂。
二是要扩大门店规模，用更多的门店增加销售额和营业额，从而提高整体营收水平。
构建供应链体系后，其庞大的产能绝非一般餐饮企业所能消化。因此，通过门店规模来分摊成本，消化供应链能力，是餐饮企业常见的经营模式。而且餐饮企业的供应链建设一般是与门店扩张同步的。
在门店的扩张速度上，走加盟或合伙模式的餐饮企业比走直营路线的餐饮企业更快。
冰雪城和甜拉拉选择了加盟连锁的形式进行扩张，加盟店数千家，遍布全国，迅速成为平价食品企业的头部品牌。庞大的门店体量也能很好的匹配产能不断提升的原料工厂和自建仓储物流中心。
根据一份迟到的报告，从2020年到2021年，蜜雪冰城仅用了一年时间就实现了1万家店到2万家店的目标。其门店扩张的动力主要得益于核心工厂的“精益生产”改革，以及引进了一批“产能全国前十”的大型原料加工机。
华莱士则采用以“门店众筹、员工合伙、直营”为核心的福建模式。合作伙伴需要是内部员工，华莱士为合作伙伴提供一定的技术和设备支持，降低准入门槛，保证扩张速度。同时，华莱士还通过持有一定的股权来保持对店铺的控制，以降低店铺的管理成本。
图片:华莱士官方微博
相比之下，大米先生、萨莉亚、海伦斯、现代中国茶叶店等品牌。走直营模式的，扩张速度较慢，但并没有放弃快速扩张门店的尝试。无论是莱斯先生还是海伦斯，近年来都在加快门店的扩张。
打入下沉市场，去中心化选址企业玩低价策略，随之而来的是更低的毛利。为了达到理想的收益，客流必须保持在较高的水平，但租赁成本不能太高，所以平价食品企业采取了精准分散的选址策略。
一方面，一些廉价品牌瞄准了下沉市场。比如茶叶、洋快餐领域有蜜雪冰城、华莱士等代表性品牌。这是分散选址策略的灵活应用。
经过多年的市场培育，茶叶和西式快餐有了稳定的受众。品类更受欢迎，优势是其营销教育成本低，品牌不用花大量的时间和金钱去培养受众。同时，品类的长期发展也培养出了各具特色的品牌，赛道上的竞争也相对激烈。
所以茶、洋快餐等大品类的平价餐厅，定位在下沉市场是个不错的选择。一是一二线城市巨头品牌多，竞争激烈，而低线城市知名品牌相对较少。第二，随着技术和科技的进步，低线城市的消费需求已经和一二线城市趋同。低线城市的消费者接受网络上同样的宣传方案，但在现实中却买不到相应的产品。
在这种情况下，蜜雪冰城、甜拉拉、华莱士率先布局三线及以下城市，再从“小县城”反攻陆家嘴，不失为一种较好的扩张策略。红饭大数据显示，截至2022年4月，蜜雪冰城、甜拉拉、华莱士三线及以下城市门店数量分别占门店总数的53.7%、79.2%、59.6%，均超过总数的一半。
图片来源:甜啦啦官方微博
由于低线城市客流集中且主要分布在核心商圈，上述品牌在低线城市的区位偏好是在人多的核心商圈。红餐大数据显示，上述品牌在三线及以下城市商场的占比相对较高，在10%-30%之间。在一二线城市，上述品牌倾向于居住在租金较低的住宅区和学校周边，进入购物中心的可能性较小。三个品牌在一线和二线城市的购物中心占比不到15%。
另一方面，其他性价比高的品牌则倾向于选址在一二线城市的非核心商圈或者核心商圈的非核心区域，在不造成客流过度流失的情况下，减轻门店高租金的压力。海伦和萨莉亚沿着这条路走下去。
因为酒馆品类比较少，在中高端，即使有长时间的市场培育，在国内的知名度也不高，很难开拓市场。所以目前海伦公司主要是攻占市场教育成本低的一二线城市。海伦2021年财报显示，其约65.86%的门店位于一二线城市。
作为萨莉亚的平价西餐，虽然大众认可度很高，但作为洋品牌，在中国的布局还是比较谨慎的。也以一二线城市为主，没有打开下沉市场的计划。红餐大数据显示，萨莉亚97.78%的门店位于一线和二线城市。
由于海伦斯和萨莉亚都有很强的品牌号召力和稳定的消费群体，只要地理位置足够便利，即使店面不起眼，也不用太担心没有顾客来。
以一线城市广州为例。萨莉亚的其中一家店位于天河区龙洞商圈叶巍广场二楼。龙洞商圈附近有广东工业大学和华南农业大学，是繁华地段，学生数量多。叶巍广场位于商业区中心，但环境老旧，门头不突出。真是贯彻了萨莉亚区位逻辑中“好区位坏区位”的策略。
图:广东萨莉亚官方微博
海伦在广州的店位于大学城go go新天地3楼。Go go新天地是广州大学城最热闹的商场，这里集中了十所大学的人流。因此，大多数其他受欢迎的餐厅都位于一楼临街的位置，而海伦斯选择了相对偏离中心的三楼。
得益于海伦公司的分散选址策略，其租赁成本大大降低。根据其招股书，海伦斯在一线和二线城市的门店每平方米租金支出分别为4.6元/天和2.6元/天，低于国内零售物业的平均租金。
03、性价比餐企会是未来的主流吗？性价比大行其道，很多品牌也相继加入了这波浪潮。2020年，蜜雪冰城孵化了同样走低价路线的咖啡饮品品牌“幸运咖啡”。到2022年1月，该国的商店数量现已达到500家。海伦的RISSE瑞斯酒馆吸引了来自首都的众多关注。2021年9月，获得红杉中国种子基金数千万元投资。
观察一下不禁好奇，在未来，性价比玩法会是餐饮行业的大趋势吗？要回答这个问题，观察者君认为可以从消费者端和餐厅端两个角度来讨论。
消费端：价格敏感持续存在目前乃至未来可以预见，价格敏感型消费者在整个消费市场中仍会占据一定的比重，长期来看不会有太大的变化。还是会有空低价策略。
同时，随着疫情阴霾的持续和生活的不确定性，人们更倾向于用储蓄来应对未知的风险，自然用于消费的金额也会减少。中国人民银行发布的《2021年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，51.8%的居民倾向于“多储蓄”，24.7%的居民倾向于“多消费”，约为前者的一半。
消费意愿远低于储蓄意愿，会增加大众对廉价餐饮的需求。同时，人们也倾向于保持相似的生活水平。养成了咖啡和奶茶的消费者不会轻易放弃这种消费习惯。
所以，观察者君认为，不涨价提高质量的方法很可能在未来盛行。
餐企端：高性价比打法兴起目前不同的餐饮品类都在玩高性价比。以喜茶、乃雪茶为首的高端茶品牌率先降价，掀起了茶行业的降价风潮。
而中式正餐也在被探索为便餐。这类餐厅定位在快餐和正餐之间，既有快餐的速度，又提供正餐的就餐体验。以jingo香港酱鸡为例，商场客单价在七八十元之间，社区店客单价更低，只有商场的一半，是中式正餐向轻正餐转型的有力尝试。
图片:Jingogo香港酱鸡
未来，高性价比的餐饮企业会不会成为主流还不好说，但可以肯定的是，他们还是会有广阔的市场，会继续朝着低价高质的方向前进，不会轻易抛弃品质和体验，单纯追求低价。
切忌盲目平价化在上述性价比较高的餐厅中，最小的一家摩登中国奶茶店也有300多家门店。大型餐饮企业成熟的标准化体系和大规模采购可以带来极低的成本。这一点，大多数中小餐饮企业都很难做到。
对于规模小、资金不足的中小餐饮企业来说，盲目采用平价策略会降低利润，但无法通过规模效应相应降低成本。所以平价策略不一定适用于所有餐饮企业，想要跟风的餐饮企业需要谨慎行事。
小结毫无疑问，华莱士、萨莉亚、蜜雪冰城、海伦斯的崛起，体现了性价比策略的有效性，也说明了性价比策略对消费市场的巨大吸引力。
在未来，性价比策略还是会有用的，但后来者利用好这个策略，创造出更多的蜜雪冰城和海伦公司，并不难。让我们拭目以待谁会领先。
参考资料:
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