森林屠戮榜娱乐圈。
文|邢辉编辑|石灿获数百热搜。在开场剧《开头》中，角色露蒂在一个秘密基地与男主角见面，并郑重宣读了他的台词:“喝完这杯活力水，我们就是骑行队友了。”定睛一看，屏幕上的“活力水”有一个朴素的白色包装和醒目的“Xi”字样，这是活力森林里泡泡水的经典造型。来源@袁琪森林官方微博袁琪森林的标题是“腾讯视频这一热播剧插曲《开始》饮料植入独家合作伙伴”。在爱奇艺的另一边，袁琪森林被称为“迷雾剧场搭档”。根据伊恩营销智库的数据，2022年1-2月赞助品牌的前5大行业是饮料、医疗、交通、互联网和3C消费电子。在数量最多的饮料品牌中，主打“0糖、0脂、0卡”的袁琪森林曝光时间最长。《开头》里的白敬亭、天使要喝活力森林，廖凡、陈飞宇主演《淘金记》。到了隔壁的《我们的婚姻》，大卫也是拿着同样的“零卡水”……在娱乐圈不温不火的背景下，2022年的活力森林依然会是“金主”的本色。
元气森林从B站杀向卫视2015年SLG游戏《王者之争》海外月流水持续飘红，让很多游戏从业者羡慕不已。当年，唐斌森的主要身份并不是一个新的领先消费品牌的创始人，而是社交游戏公司智明通的CEO。《王者之争》七周年，图片来源@王者之争的ClashOfKings在谈到《王者之争》的营销心得时，抛出了那句日后会被无数次引用的名句:“赚到20亿，我们敢花18亿做广告。”因此，当唐宾森建立起一片生机勃勃的森林时，人们有理由相信，他过去那种咄咄逼人、英勇无畏的宣传策略会以某种形式得到继承。在过去的几年里，袁琪森林无疑是新消费浪潮中的领导者。获得了资本的热情，生产出了经得起市场的爆款产品，开启了“0糖0卡0脂”的时代。其发展路径也在很大程度上展现了新消费的理想模式——通过精准定位、品类概念、电商战略，杀出一条差异化的血路。当然，实现所有想法的前提是广泛持续的营销投入。2019年，.是袁琪森林线上的关键位置泡泡水已经成为哔哩哔哩生活区UP main视频的新宠，大大小小的意见领袖都加入了种草的队伍。然而，袁琪森林的野心不止于此。在哔哩哔哩的《一串人生》等自制综艺节目中，袁琪森林安排了植入式广告，透露出尝试娱乐营销的意味。在活力森林试水温期间，娱乐圈最受欢迎的金主们瞄准了当年异常红火的S级选秀综艺。2019年，蒙牛先后拿下爱奇艺《青春有你》和腾讯视频《创造营2019》的总冠名权，并将这一霸主地位延续至接下来的2020年和2021年。被途远网和头部综艺深度绑定的蒙牛，早在多年前就尝到了娱乐营销的甜头。2005年，蒙牛酸奶花重金拿下湖南卫视超女冠名权，各种投放总成本过亿，这是天文数字。这笔买卖很快就有了回报。在超女一炮走红的时候，蒙牛酸奶多次出口给观众，获得了很高的市场份额。2005年，蒙牛酸奶销售业绩达到30亿元，较2004年增长超过300%。此后，民族饮料品牌对综艺赞助的热情一发不可收拾，在互联网选秀时代迎来了新的高潮。蒙牛乳业曾在2020年年报中披露:“果、花、果轻奶系列通过爱奇艺《青春有你2》冠名赞助，成功上市推广。在销售受阻的疫情时期，果粒通过高端产品和顶级流量积极与年轻消费者沟通，实现了逆势增长。”安牧溪，特仑苏，纯镇，金典...这些名字长期占据头部综艺最贵的冠名，真假天价冠名费的新闻屡见不鲜。作为新消费的引领者，蓬勃森林在战争的边缘徘徊了很久。2019年双十一创造傲人销量后，袁琪森林正式发力，娱乐营销投入大大提速。2020年，《袁琪森林》连续被评为四档电视综艺节目，分别是音乐真人秀《我们的乐队》(江苏卫视、芒果TV)、游戏综艺《充满活力的兄弟》(湖南卫视、芒果TV)、主题节目《地球上的青春》(湖南卫视、芒果TV)、体育节目《我们来玩少年》(湖南卫视、芒果TV)。《活力哥》的海报和途远网的综艺节目，品类非常广泛，既有主流音乐合奏，也有主旋律叙事。值得一提的是，《充满活力的哥哥》诞生于《乘风破浪的姐姐》走红后不久。这个节目表现出明显的定制色彩，甚至专门为活力森林安排了参观工厂等环节。2020年底，袁琪森林迎来了一场标志性的活动，名为“2020年最美的夜晚”，哔哩哔哩跨年晚会。当晚，哔哩哔哩一夜直播的人气峰值达到2.5亿，袁琪森林哔哩哔哩账号粉丝数也突破150万大关。森林请来了腾格尔歌手的定制歌曲《今天要有活力》。晚会播放量破1.7亿，互动弹幕达121.3万。2021年，袁琪森林继续押注爱奇艺的综艺节目《舞者》、《爆裂舞台》和哔哩哔哩的90婚介。又是一个跨年夜，袁琪森林冠名“江苏卫视2022跨年演唱会”，坐稳娱乐“金主”宝座。来源@江苏卫视这期间的跨年演唱会，袁琪森林四处开弓，在《理想之城》《你是我的荣耀》《你是我的城市营》《斯腾》等多部剧中投放广告，获得了包括《正午阳光的开始》在内的多部爆款。在电视台频繁刷脸的蓬勃森林里，拿出了不局限于互联网社区的营销决心。袁琪森林，这个新消费领域的杰出案例，正越来越深入到老牌民族品牌的腹地。值得注意的是，袁琪森林实际上并不是唯一凯旋的新“金主”。近年来，国内美妆品牌华先后入选《新生日记》、《少年的名字》等综艺节目。，而“一个人吃饭”是指品牌采取了“广撒网”的战术:高能少年团、我的真朋友、明日之子4、青春圈游记2、不为人知的餐桌、中国新说唱...进入2022年后，火力全开的蓬勃森林迎来了下一个不可错过的营销机会——北京冬奥会，也就是海报卷进大赛，还有顾艾玲之战。
奥运营销的新老玩家2022年初，最热的营销事件几乎都围绕着体育赛事。早在十几年前，体育营销领域就已经成为民族品牌的必争之地，尤其是关系密切的运动服装品牌和知名乳企。后者的代表，当然是蒙牛和伊利这两个老对手。体育营销的影响力在蒙牛和伊利的拉锯战中得到了最大程度的证明。2001年，北京申奥成功，伊利在竞标中击败蒙牛，成为BOCOG的官方合作伙伴。此后的几届奥运会，伊利一直紧紧抓住官方赞助权不放，这是最有力的一张牌。土伊利官网伊利先后签约国家羽毛球队、跳水队，并选择刘翔、郭晶晶等奥运冠军作为代言人。线下宣传方面，伊利于2007年举办了大型奥运主题推广活动“伊利奥运健康中国行”，覆盖全国30个省、市、自治区，影响人群超过5000万人。2008年北京奥运会正式开幕后，伊利宣布中国体育代表团每获得一枚金牌，伊利将向“健康中国公益计划”注资20万元，用真金白银扩大奥运赞助的影响力。蒙牛虽然没有得到官方的代言，但也不想落后。而是反复依靠重大营销事件，形成其形象与奥运会的另一种绑定关系。这让蒙牛一度成为“误认率最高的非奥运赞助商品牌”。2001年7月，蒙牛抓住机会宣布“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元”。奥运筹备阶段，蒙牛联合央视体育频道推出国际趣味体育综艺《城市之间》，以“体育”、“健康”、“北京”、“比赛”等关键词建立链接，强化观众认知。奥运会正式开始后，蒙牛和伊利都花重金买下了央视的广告位，尽力维持奥运期间的曝光率。蒙牛的《城市之间》，途远网络2022年到了北京冬奥会，时代焕然一新。互联网深刻地改变了体育营销领域。但是，体育营销的模式和本质与2008年相似。伊利还在官方席位上打得很高，蒙牛还在极力打造民间认知中的奥运伙伴形象。冬奥会期间，顾爱玲几乎活在热搜上，蒙牛和腾讯体育联合打造的纪录片《顾爱玲:我，18岁》登场。伊利与BOCOG联合打造的综艺节目《冬梦之约》，以冬奥项目和场馆知识普及为主，邀请了人气解说员王蒙和众多明星。同时，数十个品牌参与了冬奥营销战。以“0糖0卡”为理念，树立了健康形象的袁琪森林自然义无反顾地加入了这场流量盛宴，创造了难得的变数。早在2021年10月，森林就提前签下了三名球员备战冬奥会:顾爱玲、苏、许。冬季奥运会开幕后，这三位“活力青年”一举夺得奥运金牌，将“蓬勃森林胜麻”的话题送上微博热搜。2月25日，袁琪森林官方微博、袁琪森林官方微博发起抽奖活动，配文为:“赌三中真有福气！在这里等着吹牛吧。”随后，该微博被抓1.8万次，评论区有网友调侃道，“你买过基金绿吗？”该剧在谷爱玲、苏、等明星演员的强势加持下，热度不减，为活力森林带来了独特的营销卖点。同样收获了冠军流量的品牌，还有提前为顾爱玲准备了大量宣传资料的Luckin coffee。几十家广告商拼杀的冬奥会在掌声中落幕，人们谈论着“谁是最大赢家”的讨论。毫无疑问，凭借精准预测赢得满堂喝彩的活力森林和瑞幸人，终于从蒙牛、伊利等传统体育营销霸主的包围圈里撕开了一角。新消费力量的终极目标是不再作为“新消费”来竞争。努力追赶的网生新贵品牌，和占据赞助位置多年的老牌巨头，在很多层面上步入了同一条跑道。
新老巨头的变奏时刻2022年4月，蒙牛乳业发布2021财年年报。根据财报披露的数据，蒙牛2021年的销售及分销费用由2020年的215.409亿元增至234.877亿元，占集团收入的26.6%；2021年，蒙牛的产品和品牌宣传营销费用从2020年的68.031亿元增加到72.079亿元。这再次证明，惊人的营销费用永远是维持蒙牛地位的关键。此外，财报进一步释放了蒙牛采取数字化战略的信号。蒙牛乳业将2021年称为“蒙牛数字化转型的关键元年”。具体来说，蒙牛的数字化转型可以分为三个主要部分:消费者数字化、渠道数字化和供应链数字化。其中，在消费者层面，蒙牛提出要“通过线上线下的消费者数据分析和洞察，实现数字媒体的精准营销和精准投放……”有趣的是，蒙牛的数字化战略其实与新消费品牌不谋而合。对于这种数据分析和精准投放的叙事，袁琪森林网上商城等待数据考核的新品都非常熟悉。2021年12月，蒙牛宣布更换新品牌LOGO，这是其22年历史上首次对LOGO进行迭代设计。据悉，新LOGO由苹果公司的LOGO设计师Rob Janoff设计，旨在为蒙牛打造“年轻、国际化”的新形象。Source @蒙牛乳业的新LOGO在保留旧的“牛角-河流-草原”结构的基础上，呈现出非常简化、扁平化的设计风格。不仅去掉了“蒙牛”二字，内部图形也进行了简化，线条变得更加流畅，整体外观圆润。LOGO虽小，却象征着时代的巨变。随着媒介的革新，手机屏幕承担了信息窗口的职责，大众的审美习惯也在潜移默化中被改变。蒙牛LOGO调整为更平更亮的外观。一方面适应了目前数字化的主流审美，另一方面传达了贴近年轻人的品牌理念。从LOGO到集团战略，蒙牛从现实到虚拟，一直朝着“数字化”的方向走。相反，袁琪森林正忙着从虚拟走向真实。回顾袁琪森林的崛起之路，区别于传统饮料行业的电商属性和线上影响力是重中之重。在起步阶段，袁琪森林依靠轻资产模式迅速打开局面。但随着品牌体量的扩大和市场竞争的加剧，来自传统渠道的挤压带来了不可避免的阻力，这就需要袁琪森林扎根线下，努力工作。森林越来越意识到“重资产”的必要性。在2020年袁琪森林的经销商大会上，袁琪森林表示要布局线下冷柜，争取铺开自己的设备。2019年以来，袁琪森林先后在安徽滁州、广东肇庆、西青、天津、湖北咸宁、四川都江堰等地建厂投产。据途远网报道，上述五家工厂总投资约55亿元，分别对应华东、华南、华北、华中、西南五大城市群，初步构建了袁琪森林“超级城市群+自建工厂”的战略布局。一个想“更轻”，一个想“更重”。蒙牛和袁琪森林都在寻找自己的出路。对应的营销图景是:蒙牛努力打造小屏新媒体，袁琪森林抢滩大屏综艺。蒙牛花更多的精力去接近聚集在哔哩哔哩等平台的年轻人。它始于哔哩哔哩的自制综艺节目，却进入蒙牛的传统营销领域多年。森林大概会羡慕蒙牛的黄金“综合N代”冠名权，比如“向往的生活”，很受品牌欢迎；蒙牛无法像袁琪森林那样推出[/k0/]的营销活动，比如一个调性的“袁琪森林音乐节”...袁琪森林音乐节成为“金主”不是目的，而是手段。它缓解的是消费品品牌在市场规则下的永恒焦虑——要么走出去，要么留在舞台中央，没有第三种选择。
