字节冲击跨境电商，再造欧洲版“拼多多”

作者/薛永真，《财经世界周刊》作者

编辑/董雨晴

在字节跳动的国际电商团队麦哲伦·XYZ的帮助下，它可能会连接到全球月活超过10亿的产品抖音，它看起来像一个拼多多。这样一个横空出世空的产品，能在业界掀起多大的水花？这款产品名为Fanno，是字节跳动孵化的最新跨境电商平台。它于12月初正式测试并推出。“Fanno目前是自营模式，主打低价，有点像国内拼多多和JD.COM的混搭版。”一位12月初已经入驻的商家告诉《财经天下周刊》。目前，Fanno只邀请少量商家入驻。“它仍处于测试阶段，将于12月底向所有中国卖家开放。”从《财经天下》某周刊了解到的凡诺商家申请表可以看出，商家可以选择的主要品类有鞋服、家居园艺、3C、美容健康、户外运动、配饰等。不过卖家需要有欧洲电商平台的经验，选项包括亚马逊、速卖通、Shopee、Wish、易贝等此前，Zeng.com称入驻商家需达到月销售额> 50万美元或日均订单> 1万单的标准，但上述入驻商家对此予以否认，“要求没那么严格”。目前Fanno产品还处于初级阶段，没有商品搜索栏，也没有产品分类。商品展示完全靠系统推荐，也就是说“感兴趣的电商”会进行到底。其主要的自营模式更具可控性，更有利于字节跳动自己掌握市场。浏览其商品页面，有化妆品、服装、手表、轻家居用品等商品出售，价格大多在1至20英镑之间，部分商品折扣可达50%以上。对于新用户，有大量的水杯、LED灯、花束、手表等。那只花了0.01英镑(折合人民币约0.08元)。Fanno的页面主要分为“新用户领取1欧元奖励区”、“热卖爆款区”、“为你推荐”等几个模块。在最近的“黑五”活动中，也推出了大促活动区。“与英国的平均价格或亚马逊上的商品相比，真的非常便宜。”一位英国留学生告诉《财经天下周刊》，“尤其是一些电子产品，真的是前所未有的价格。”目前Fanno主要面向欧洲市场，收货地址为英国、西班牙、意大利、法国、德国，也是亚马逊欧洲站的核心区域。字节跳动此举也被一些业内人士解读为对亚马逊的攻击。不会有很多0.01%的低价产品是给新用户的。来源/手机截图

刘悦在英国开了一家小商店已经一年多了，这次他真的很担心。得知范诺已经在内测，他赶紧问了几个同行怎么入驻。12月5日，他被凡诺的投资经理拉进了一个200多人的飞书群。他在小组的申请表上填写了自己的店铺信息，静静等待审核。法诺的招商海报对刘悦有很强的吸引力:入驻的商家不用承担物流配送费、佣金和手续费，法诺自掏腰包为商家支付这部分费用。增值税(增值税)由平台代扣代缴，售前售后客服、广告等事宜均由平台处理。回报周期不长，适当投资后15天可随时支取。在Tik Tok，许多中小型企业正在欢呼，他们像刘悦一样，询问如何下载和如何入驻。这种殷切的期望与几个月前亚马逊打击它时的沮丧形成了鲜明的对比。刘悦周边有一些亚马逊卖家，因为店铺被封，国外压货，导致店铺资金链断裂。到目前为止，他身边逃到法诺的亚马逊商家已经超过100家。“你不知道之前在亚马逊大家都怎么了，真的很坑。”亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，约59%的跨境电商已入驻亚马逊，易贝、阿里巴巴国际站、Wish、全球速卖通的入驻率在20%左右。“亚马逊有很多霸王条款，特别不科学。”在亚马逊卖防静电产品的张蜜告诉《财经天下周刊》。最让她担心的是“被联想”。她利用公司的网络注册了这家商店。下一次她使用这个网络向公司的人注册商店时，它会被亚马逊识别为与商店“关联”——使用高度相似的ip地址，商店将被阻止。这个关店理由让亚马逊的中国卖家觉得离谱。张蜜坦言，她的店铺很难和亚马逊的自营店竞争。“他们在平台上享受无限流量，我们要花很大力气烧流量。而且亚马逊对中国商家要求很高，很多品类都做不到。”“亚马逊的广告费和FBA(物流服务商)服务费也在逐渐涨价，和他们内部客服的沟通也经常是鸡同鸭讲。”张蜜说。据时代周报报道，11月26日，“黑五”大促当天，一名中国卖家因涉嫌操纵评论被直接封杀。标题意思是大量库存滞销，库存堆积。事实上，今年以来，中国卖家在亚马逊的日子很不好过。5月，亚马逊宣布对平台卖家进行整改。深圳跨境电子商务协会统计显示，截至7月，至少有5万中国商家账户受到负面影响，中国跨境电商行业经济损失超过1000亿元。“卖家们压抑了很久之后，这一次形成了暂时的小狂欢。”有着11年跨境电商经验的邵阳告诉《财经天下周刊》，近年来，亚马逊对中国卖家的打击让很多卖家不堪重负。这一次国内卖家看到一个正宗的中国公司平台出来了，觉得和平台的沟通会比以前顺畅，就觉得看到了希望。杨绍绍说，大部分跨境电商平台都在外国人手里，规则都是他们制定的。和Fanno很像的wish，其实是一家外企，虽然是美国华人开的。植根于中国电子商务公司的To C平台Dongfang.com和全球速卖通的流量出现了严重下滑。卖家在平台上没有出路，大多只能在低价中挣扎，找不到突破口。当然，中国的跨境B2C电商不止一家，包括天猫国际、JD.COM国际、苏宁国际、唯品国际等更早，但都是把海外品牌送给国内消费者。目前都陷入了流量高峰的局面。Fanno是连接国内商家和海外消费者的纽带，瞄准了尚未饱和的国外市场，极大地刺激了想靠信息差和汇率差发财的中小商家。在平台定位上，Fanno类似于欧版拼多多和淘宝特别版。张蜜表示，这种低价定位属于螺旋式打法。“一些欧洲消费者对来自中国的新奇产品非常感兴趣”。她说，Fanno的策略可能是先吸引消费者，然后慢慢提价，提高优质产品的份额，所以现在平台给了很多补贴，占了先机。然而，这似乎只是卖家对范诺的一种期待。“法诺可能会违背所有人的意愿。”邵阳说，即使它背后的公司是一家中国公司，也不能确定它最终是否会完全按照中国公司的模式运作。“以抖音为例，虽然落后于字节跳动，但这个产品其实相当于国外公司的属性，并没有完全对国内卖家开放。”“低价平台的一大特点就是商家之间的比价，竞争非常激烈。最后最便宜的还是平台和买家，商家没有出路。”邵阳指出，低价平台需要依靠强大的流量支撑，才能“薄利多销”。卖家现在入驻早，就是想吃平台的流量红利。但是现在Fanno还没有在买方方面为自己扬名，它还没有与抖音这个巨大的流量池联系在一起。“一个全新的独立电商App，最后可能是商家很难少盈利，最后平台必然失败。”“现在大家都争先恐后，搞得好像这个事情已经搞定了，其实八字还没一撇。”邵阳说。在月初范诺的小狂欢中，他曾多次发视频质疑商家入驻范诺平台的可行性。“你高兴什么？你有什么好高兴的？”Fanno产品标志。图/手机截图

当然，让已确定的卖家兴奋的可能不是Fanno本身，而是背后的字节跳动。当被问及Fanno商家坚持这么做的原因时，刘悦的回答指向了抖音这个流量黑洞。“法诺和抖音是分开运营的，但它不会用抖音做导流和推广吗？”去年，刘悦抖音店的粉丝数量在播出一天后就已经超过了1万。现在播出一个月能赚一万多美元，趋势不错。事实上，今年12月，正是在抖音，刘悦看到了Byte推出Fanno的新闻。目前，Fanno暂时没有与抖音的人才输送业务联系在一起，但抖音今年在电商领域的频繁布局，正是字节跳动对跨境电商越来越重视的集中体现。另一方面，抖音的商业化一直影响着字节跳动投资者的想法，这将弥补字节跳动国内增长放缓的困境。从2020年下半年开始，抖音通过接入Shopify独立站(电子商务软件开发服务平台)，与沃尔玛合作直播、带货等方式拓展电商模式。今年2月，与Shopify的合作扩展到英国市场，在印尼抖音印尼上挂上小黄车logo，随后开设了Tiktok ShopSeller大学-印尼Seller大学。今年4月，印尼直播商品全面铺开，抖音店(海外版TikTok店)正式开业，6月，英国店也全面开业。到今年下半年，抖音的电子商务进程开始加速。今年10月，抖音推出了抖音购物(店铺功能，类似于TikTok早期的小店)和抖音世界(链接人才和潜在消费者，功能类似于国内庞大的星图)。今年11月，抖音卖家(卖家通过手机管理自己的抖音店铺，类似于国内的摇一摇店)也出现了。最近，抖音商店已经允许跨境商家从亚马逊FBA等第三方渠道向海外发货。简单来说，抖音电商几乎复制了TikTok电商一路走来积累的经验。目前在抖音负责海外电商的康泽宇是前TikTok电商负责人。短视频进入传统电商腹地，Tik Tok电商的壮大，让字节跳动走过了一条从内容到电商，从流量到现金的商业闭环。除了依靠抖音的电子商务经验和TikTok的流量池，字节跳动已经为跨境电子商务基础设施铺平了道路。今年2月，字节跳动投资了大型跨境电商出口商Starlink。3月还参与了知名亚马逊卖家公司“Patuson”20.2亿元的股权转让。自去年以来，字节跳动一直在投资仓储和物流机器人相关公司。仅今年一年，就有嘉智科技、大洋智能等公司获得字节投资。最让卖家兴奋的是，今年8月，字节跳动投资了宗腾集团。这家成立于2007年的跨境电商基础设施服务商，是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。目前，已建成覆盖欧美和全球的跨境电商物流网络，拥有30个海外仓储和中转枢纽，总仓储面积超过100万平方米——这是为数不多的同时拥有专线物流和海外仓的服务商，“专线+海外仓”的模式成为商家在电商旺季锁定运价的最佳选择。字节跳动的跨境领土仍在大踏步扩张。据《彭博新闻》11月30日报道，字节跳动投资了总部位于迪拜的物流公司iMile。iMile成立于2017年，是中东当地的电商物流企业。公司服务的客户包括亚马逊、中东最大的电商Noon、近两年的电商新秀SheIn等。此前，字节跳动自己创办了两家物流公司，并投资了多家物流公司。苏青现在是一家中德合资企业的高级经理，她告诉《财经天下周刊》，在Fanno问世之前，字节跳动已经做了很多工作。除了物流、仓储、资源整合等动作，后续还包括如何申请欧洲各个国家的VIP，拿到电子证书。“只有在所有解决方案之后，欧洲通道才能打开。凡诺不是天生就有空，这是基础。”“未来，我们可能会与疫情长期共存。近两年人们形成了网购的习惯，中国疫情恢复良好。跨境电子商务也将利用这一趋势前进。”苏青表示，“字节跳动投资跨境电商赛道，是顺应大势的决定。”据统计，在2021年10月发布的《“十四五”电子商务发展规划》中，“跨境电商”一词出现了21次。前瞻产业研究院数据显示，2021年上半年，中国跨境电商市场规模为6.05万亿元，预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。今年，字节跳动非常重视跨境电子商务业务。张一鸣在内部目标中明确提到，2021年，他将专注于三个新的业务方向进行进一步探索，其中第一个是跨境电商，其余两个是To B(企业服务)和LKP(办公硬件套件)。“走出去是必须的”，这是张一鸣曾经明确传达给中国员工的观点。

跨境电商和国内电商最大的区别就是把商品卖到国外。相对于国内网购发货、运输、收货的简单流程，相对于跨境电商B2B的便捷，像凡诺这样的B2C平台商品，至少要经过国内运输、国内仓储服务、国内报关、国际支线运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送到消费者手中等八个环节。每一个环节都是挑战。尤其是物流成本。国际物流服务商四方的销售经理陈明告诉《财经天下周刊》，国际物流分为海运和空运输。参考今年12月份发往德国的标准注册普通运费，货物不足2KG的，运费为93元人民币/KG。为了跟踪物流信息，每张票还需要20元的注册费。也就是说，如果走海外包裹物流，1KG的货物(约50只塑料手表)从广东寄往德国，会产生113元的运费。“所以订单量需要足够大，才不会亏本。”海外仓储已经成为应对高物流成本的一个关键途径。陈明介绍，对于15公斤以上的大型家具等东西，不方便到达港口再交给当地物流，所以一般需要先存放在海外仓库。海外仓的另一个好处是，新订单下单后，仓库可以帮助商家“一件一件发货”，让商品更快到达消费者手中。“欧洲发达国家港口附近的仓库租金普遍比较高，现在欧洲很多海外仓库都在大幅涨价。”陈明说。一直负责海外供应链业务的Claire也告诉《财经天下周刊》，在仓储方面，海外仓库的选址和管理，扫描枪和传送带的采购，都是极其迫切需要解决的问题。“这个和消费体验有关，欧洲的交通没有那么方便。提高发货时效是前期快速抢占市场的重要因素。”以前在北美做生意的时候，她在远离洛杉矶港口的地方租了一个海外仓库。“没有海外仓，跨境成本太高，利润低空的产品就别想了，易碎的就玩不了。”一位跨境商家在社交平台上写道。标准化的运输、仓储、拣选考验自动化程度，这对于以科技起家的字节跳动来说，似乎还不是最难的。与亏损一直居高不下的Shopee和需要阿里烧钱增长的资本Lazada相比，在字节跳动这个所谓的“App”工厂面前，似乎不值一提。所以最难的部分就落在了更深层次的本地化问题上。不同地区有很大的差异:不同的市场需求、文化、政策。具体来说，在欧美，由于反垄断政策，集中式电商的市场份额有限，通关速度和证书要求也不一样。仅仅是如何突破英国与欧盟其他国家之间的壁垒，就足以让其头疼。更具体地说，当地快递公司的发货要求、买家弃货风险、不同国家消费者的支付习惯，都是摆在字节跳动面前的难题。在如此复杂的市场环境下，即使与海外物流仓储企业建立合作，也需要一些磨合，才能建立自己的市场体系。“中国没有一个能真正在欧洲立足的电子商务平台。”跨境电商从业者邵阳表示，欧美市场代表的是高需求订单。大家都想在欧美有所作为，但Fanno目前主打低价，与市场情况不符。有网友调侃道，“粉丝+没有就是没有粉丝”。另一个变量来自激烈的行业竞争。目前，跨境电商平台呈现“一超多强”的格局:亚马逊为主平台，易贝、全球速卖通等多家平台各有发展。法诺要进攻欧洲市场，最大的对手是亚马逊。这个有着27年历史的全球最大传统电商平台，有着众所周知的市场。亚马逊的步伐并没有放缓。自2021年以来，在英国和欧盟开设了10多个新的运营中心。法诺并不是沮丧的亚马逊商人唯一可以逃离的地方。同字节旗下的抖音已经完全打通了流量闭环。从内容到电商，商家可以通过视频、直播等形式直接在抖音上开通小黄车的功能，然后将流量导向自己的独立站(店铺自己的网站，最常见的做跨境电商的方式)，增加转化的确定性。此外，专注于直播电子商务的抖音也更容易刺激冲动型消费者。在其他B2C跨境电商平台中，阿里旗下的全球速卖通已经购买了大量的流量，并将流量以免费站内直通车的形式投放给商家。平台只是坐以待毙，稳稳的赚点流量，已经成为俄罗斯西班牙排名第一的电商网站。在新兴的电商平台中，与Fanno最相似的wish是以美国公司的形式运营的，在主要的欧美市场算本土企业。再加上脸书引流，一度位列北美购物app下载量前列，卖家订单量相当高。Shopee是新加坡的一家公司，也走低价路线，但依托的是互联网使用时间更长、人口更多的东南亚市场。现在，下载量已经达到上亿。与这些已经被市场验证的产品相比，目前，凡诺的卖家成交量远大于买家。没人知道Fanno是不是这个App工厂投在欧洲市场的一块石头。支持者多，质疑者多，范诺的结局。也许只有这个烧钱游戏结束了，我们才能知道。(除邵阳外，均为化名。本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经允许，请勿从任何渠道或平台转载。违者必究。