文|铅笔道记者林
2019年考研人数冲上290万。2018年137.93万人通过国考审核，290万考研人数是公务员的两倍。2019年预计大学应届毕业生为834万人左右，考研人数占比达35%。然而，这近300万考研大军背后，是宛如死海般平静的考研培训市场。铅笔道根据公开资料统计，考研培训赛道玩家将近100位，而在2018年全年，只有4家企业融资，只有个位数新企业出现，如几滴水汇入大海，丝毫没有溅起波澜。前有文都教育、万学海天、新东方在线、海文教育、恩波教育等巨头笃定如山。后有小玩家夹缝中求生存。铅笔道统计，其中超过60%的玩家从未拿过融资。虽然，对于大部分备考生来说，考研报班是刚需，但市场似乎并没有被催热。是赛道过小不受资本关注，还是大家钱包鼓鼓，现金流充足？这个存在了十几年的老赛道是否还能讲出新故事？注:本文内容主要来源于铅笔道记者采访和网上公开资料。论据难免有失偏颇，不存在故意误导。
红海还是死海？随着12月23日最后一门专业考试的结束，李剑锋(化名)终于可以休息了。一个月来，他几乎吃住都在公司，一路“陪考”。李剑锋是河北某地级市一家考研培训品牌的负责人，也是线上的班主任。“越到考试越忙。”学生排队咨询，他一一解答，进行心理疏导。然后，他通知学生们考试要注意什么，并组织他们观看了总部发来的最后一段“绝密视频”...全国各地有很多像李剑锋这样的“班主任”，他们不讲课，却一路引领学生的复习进度。李剑锋研究生毕业后，开始做“后续教师”。他也见证了这两年研究生明显的成长。“来咨询的学生越来越多。很多人觉得不好找工作，就先考研。但是随着2017年非全日制入学考试，有人来咨询了。”中国教育在线发布的《2019年全国研究生招生调查报告》(以下简称《报告》)显示，2017年，考研过200万大关；2018年，该数字增至238万；2019年，考研报名人数激增至290万人，足足增加了52万人，增幅21%，是40年来最快的增长。从2015年开始，研究生考试报名人数连续五年增长，总增幅超过75%。2010~2019考研招生与增长(数据来源:教育发展统计公报)《报告》还显示，2018年，往届学生比例达到45%，接近一半。非全日制招生纳入统考后，往届学生比例进一步扩大。惊人的增幅让很多应届毕业生倾向于延长学习周期，暂缓就业。往届毕业生，考研人数占近一半，希望通过提升学历来增加职业砝码。与迅速崛起的考研大军不同，考研培训的赛道异常平静。据铅笔道不完全统计，该赛道近100位选手中，有23位有明确的融资轮次，其中56%处于天使轮和A轮。此外，该轨道还包括5家MA公司和2家新三板公司。获得的未融资项目就整个教育行业而言，K12、素质教育、STEM track都是2018年的投融资热点，但到了研究生培养上却成了“洼地”。据《2018教育行业投融资报告》统计，仅2018年前三季度，教育行业就发生了445起融资事件，总金额达430.66亿人民币。据铅笔道统计，2018年，研究生培养仅发生4起融资事件，新增2家公司，体验超市，另有一家研究生培养VIP课程。考研融资总额粗略估计在5亿左右，占全行业投融资的1.2%。某全国性考研培训机构CEO董宇(化名)告诉铅笔道，不是行业冷。大家融资其实很容易，谁想融资谁就能拿到。你不要的是机构规模不够大，有一定规模的可以和资本对接。另一家考研在线教育平台负责人李牧(化名)则持相反观点。他认为资本并不看好考研这个轨道。“它太小也太窄了。单纯做考研发展慢，不被资本关注”。一位投资经理说，他们最近很少看这些项目。铅笔道还采访了多位教育领域的投资人，情况是这样的。某教育投资基金的张楚(化名)表示，总体来看，这个领域的产品基本固定，可以在模式上做一些小的创新，但很难有大的改变，所以大家对研究生培养兴趣不大。沙利文的数据显示，2017年硕士研究生入学考试在线课程交易额仅为7亿元，仅占中国教育科技市场的0.4%。也是成人备考市场。根据沙利文的数据，2017年公务员考试培训市场规模达到99亿元。从整体市场份额来看，考研在线课程的市场容量是语言培训和K12课外培训无法相比的。
巨头集中VS小而美机构根据铅笔道的梳理，目前存在的方式主要有几种:一是传统的线下教育辅导机构(现在也在做线上课程)，杜文教育和普教；二是在线学习平台，如新东方在线；三、信息咨询、考研帮助、研究笔记、体验超市；第四，一些网络测评和题库平台。在研究生培训市场上，主要有两类企业:一类是全国布局、品牌知名度高、师资力量强的培训机构品牌，如杜文教育、海天教育、伯恩教育等；另一种是以英语等专业课或专业课为主，占领部分区域市场，如金城考研、华师学院、医学教育园等。，主要是金融、法律、医学等专业。据董宇介绍，研究生培养是有门槛的，全国大概只有七八所，更多的是区域性院校。在考研市场，专业课很多，不同的学校考试也不一样。课程很多，也有专门从事这方面的机构，比如从事法律、金融、管理的。比如像一些专门做某门课程的机构，会给学生提供精准的教学服务，一年的收入有几百万。这类区域性机构也占比较大。"它们的规模不大，但生命力也很顽强."董宇说。在考研学堂CEO张剑看来，研究生培养早已是红海的一部分，“竞争格局相当激烈”。行业狭窄，跨考教育(2015年被洪涛收购)的张爱芝曾在接受媒体采访时表示，考研市场规模在30亿-50亿之间。资料显示，杜文教育在全国200多个城市建立了培训中心，占据20%的市场份额，类似杜文教育的机构有五六家。有品牌，有口碑，有名师加持，在巨头的角力下，也有一波中小玩家进入市场。某在线研究生信息分享APP创始人李牧(化名)表示，线下大型研究生辅导班只能满足一般性教学，很难解决研究生的个性化信息获取需求。在线上，传统的PC端考研论坛、网站也开始了手机APP的尝试，但仍然是提供“教学”和“课程”，而不是“经验”和“资讯”。准备考研的痛点之一就是学生无法获得第一手的信息和资料。“大家到处搜集目标院校的内部信息，比如目标导师的讲义，面试老师的风格”，而提供信息最直接有效的角色就是目标院校的学长学姐。原因很简单。教学内容可以批量化、规模化生产，每客利润率高，而体验和信息个性化、琐碎化、分散化。所以，考研“信息资源匮乏”的痛点，即使在移动互联网如此发达的今天，依然没有解决，这也是很多小机构的切入点。学长帮考研，考研VIP课程，体验超市应运而生。以体验超市为例。它侧重于高年级学生的陪考辅导，即备考前咨询“信息”，备考过程中随时咨询“经验”。另一方面，为了解决这个问题，很多线下培训机构也推出了个性化的高端课程。普通大班客单价几百到几千，而这种高端产品客单价在一万到两万不等。此外，课程采用小班教学，直播课程+面授等多种形式，班级容量控制在50人以内，老师为该班提供各种咨询服务。据每天与学生打交道的“班主任”李剑锋介绍，这种课程很受学生欢迎。
考研培训的门槛在哪里？考研补习和K12不一样。在内容上，K12可能课程少，标准化程度高。辅导科目有语文、数学、外语、物理、化学等。考研，专业课多而杂，每个科目都很复杂。光数学就数一，二，三。从付费来看，K12是家长付费的，“更多的是劝家长”；考研是学生付费的，所以服务要更专业，由学生买单。所以大家都在比拼服务和体验。这也是小球员的一个优势。“因为现在有老师，有内容，吸引学生吸引粉丝不是太难。对于这些有大V老师的机构来说，很难在短时间内提升服务。”某全国考研培训机构CEO董宇告诉铅笔道，目前的考试壁垒主要看教学产品和营销能力。一方面，学生考研除了公共课还有专业课。做一揽子课程需要专业力量，包括教学、教研，以及后续完善的服务体系。另一方面，做市场，尤其是全国市场，需要一定的资金和营销团队。一个省几万到二十万人的市场比较分散，通过市场招生也非常困难。所以做全国市场还是需要一定的营销和管理能力的。在这个几十亿的小市场，要想做到几十亿，是一个又窄又长的过程。所以很多公司选择拓展边界。“四六级，考研，雅思，几个业务一起做，同时创收，培养潜在考研用户，形成业务联动。”结果，像试虫一样的“新考研模式”先跑出来了。资料显示，KaoBug成立于2015年，是一家针对大学生的在线教育公司，有四六级、考研、留学、公务员考试等在线课程。成立四年，已密集融资四轮，累计融资金额超过5亿元。2018年9月，KaoBug宣布完成5500万美元D轮融资。考虫也成为2018年行业“黑马”之一，验证了在线研究生培养的发展方向。李牧估计现在线上线下培训市场大概是3: 7，在线教育空还有很大的涨幅。线上业务将占据更多传统大班市场，线下教学将转向高端课程、训练营、一对一领域。“我认为未来将会集中两三家机构来抢占市场份额。这些机构拥有全面的产品RD和管理能力，以及丰富的渠道资源。”董宇说。在未来的变化中，线上线下会更加深度融合，大机构在高端产品上会做得更充分。比如增值服务比较多的高端课程，比如训练营，一对一辅导等。普通课程线上，客单价几百块钱左右，销量也大，几万人报名。张健还注意到，2017年教育部将在职研究生入学考试纳入统考。“大家都追求有车有房有高学历。”高学历不仅是面子工程，也是职场竞争力的硬指标。向下，就业压力加大。在张健看来，在职考研可能会成为新的需求增长点。虽然研究生培养已经是红海，但是未来还是有很多发展空。“毕竟是消费升级，教育也要升级。”
