如何调查收入下降的原因？从广告收入构成出发。当用户在媒体页面的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR）；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率，这是在广告主网站上发生的；如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate，CVR），这是在广告主网站上或线下发生的。
而广告主看的就是CTR和CVR。因此，如果广告收入下降，说明是这两个指标在下降，指标下降，说明是用户点击行为及落地页打开次数减少。要想提高收入，就从这两方面入手。
采用哪些措施提升详情页广告收入？
- 精准投放内生广告。例如知乎推荐页以及问题详情页的广告推荐。
- 根据其历史新闻浏览记录，分析其喜恶，精准投放到目标用户。例如微信朋友圈广告。
- 给访客个性化的浏览体验。通过对用户进行细分，以及收集用户行为数据(如浏览或购买的历史记录)，为访客提供越来越多的个性化信息和优惠。当然需要在提供个性化体验时做好平衡，避免过度干扰访客。
- 执行多变量测试以获得理想优化方案。多变量测试是指在目标网页上测试多个元素的不同组合，并查看哪个组合对你的页面转化目标产生更积极的影响。例如，可以测试其中一个着陆页上的标题，图像，字体，文案和CTA的不同组合。当完成所有可能性时，将着陆页的流量合理分流到每个页面。然后，就可以观察不同组合对转化目标的影响。用这种方式收集大量的数据，并在此基础上得出最准确的结论。但是，如果流量较少，那么设置过多的变量可能会很费时费力。在这种情况下，如果想坚持使用A / B测试，至少要选择两组最重要的元素。
- 信息匹配。
- 动态替换不同广告组的文案：你需要根据目标用户群体的不同，有针对性地设计不同文案的广告和落地页。所有用户都看到相同的产品，但根据其所属广告组的不同，文案里的标题和描述将有所不同。
- 统一广告与着陆页的设计，语气和感觉：通过使用相同的图像和配色方案，在广告到着陆页之间给访客一致的浏览体验。
- 广告文案和着陆页文案之间的整体匹配：包括标题，子标题，主要和次要广告文案，CTA等;保持这些地方文案的一致性，可以给广告到着陆页之间带来更多的流量转化。
- 让文案与关键字相匹配：不同的关键词表达不同的意图。确保有不同的文案匹配对应的关键字，来引导用户到达着陆页。
- 让CTA与关键字相匹配：不仅是文案，召唤按钮(Call-to-action：页面上醒目突出的按钮，用于“召唤”用户点击这个按钮，比如“立即注册”)也应与关键字意图保持一致。不同的用户需要不同的CTA，这样做可以充分确保转化效果。
