吴德凯
【摘 要】随着医疗体制改革的不断深入，民间资本纷纷进入医疗市场，解决目前日益激烈的市场竞争和越来越多的医患矛盾，增强医院核心竞争力，医疗市场营销管理在医院统筹管理中的作用显得尤为重要。本文从营销管理的意义、存在的问题和营销策略的应用等方面进行系统的探讨，以达到加强医院营销理念建设的目的。
【关键词】营销管理；公立医院；新医改
【中图分类号】R197.3 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2018）01--01
公立医院是指政府举办的纳入财政预算管理的医院，公立医院是中国医疗服务体系的主体，是体现公益性、解决基本医疗、缓解人民群众看病难看病贵的具有一定社会福利性的非营利性组织，也是矛盾问题比较集中的地方。随着医疗改革的不断深入，解决目前日益紧张的医患矛盾迫在眉睫。在新时期重视医院营销管理的研究，就医群众的需求和医疗服务水平的提高，以提高医院的 核心竞争力为目标，做到让患者满意、让社会满意，实现医院两个效益的增长具有极大的现实意义。
1 营销管理在公立医院管理中应用的意义。
1.1 适应新医改政策的需要
2016 年国务院总理李克强在召开国务院常务会议中确立新医改的重点：1、增加公立医院综合改革的数量和规模；2、在全国 70%的城市开展分级诊疗试点工作， 开展公立医院在职或退休主治以上医师到基层医疗机构执业或开设工作室试点；3、健全补偿机制，新增试点城市公立医院取消药品加成，严控不合理检查检验费用，年内实现大病保险全覆盖，让更多大病患者减轻负担。新医改的核心是“2020 年前实现人人享有医疗保障”。国家投资的重心向基层和农村倾斜，主要用于基础建设、学科发展和购置设备。国家要改变大医院规模不断扩大，大医院“看病难，看病贵”的状况，引导公立医院向降低损耗、节约成本上来，从过度医疗向合理医疗转变上来。公立医院的发展离不开政府的政策，公立医院应密切关注政策的变化，及时准确的做出反应，争做新医改的先锋.
1.2 应对激烈竞争环境的需要
随着我国医疗卫生事业的不断改革，尤其是外资的进入和民间资本的介入，使得医疗市场的竞争越来越激烈。病人在就诊选择医院时通常会考虑以下几个因素：⑴就医的便捷性；⑵医疗技术水平；⑶医院的服务质量；⑷医院的环境；⑸医疗的价格；⑹医院的知名度。民营医院的基础相对薄弱，对社会的影响力也较差，医疗技术水平相对较低，但民营医院在经营中具有强烈的表现欲和展示欲，市场营销的理念较强，主动出击，医院对外宣传的力度很大，广告投入的比例较高。另外，民营医院在很多政策方面不受限制，可以更自主的服务定价和人员灵活配备，且将劳动和薪酬有效结合起来，极大地调动员工的积极性、主动性和能动性，在人才引进和大型医疗设备的购置中无需公立医院的各种审批手续，极大地提高了工作效率，降低医院运营的成本。面对激烈的市场竞争，公立医院应重视营销管理在医院发展中的作用，扬长避短，勇于在激烈的竞争环境中创新、创优，使公立医院立于不败之地。
1.3 提升医院品牌形象的需要
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。医院品牌的影响力远比医疗服务产品的影响力大，医院之间的最高层竞争实际上就是医院品牌的竞争。医院品牌建设的核心是提高医院的知名度、美誉度和病人对医院的信任度。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念不仅有利于患者对医院医疗特色的认可、识别、建立，也有利于医院开展院内营销和关系营销，拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。通过为病人提供优质的医疗技术、高质量的医疗服务、温馨的就医环境和详尽的医院特色简介，有利于树立医院的良好形象，从而获得病人的信任度和良好的口碑，提升医院在病人心目中的形象。医院若想长久地在群众心目中拥有良好的口碑和品牌形象，必须要有品牌营销的理念，努力打造医院恒久的知名品牌。
2 醫院营销在公立医院应用中存在的问题
2.1 营销组织欠缺
目前，我国大部分的公立医院还没有成立专门的营销部门，多由医院内的医务处牵头，宣传科和办公室具体负责，进行具有一定营销性质的活动，这种方式是无序的、零散的和低效率的营销活动。即使有些医院设立市场营销部门，但相关的从业人员大多是从临床科室或医技科室中转调过来的，大都不是专业的营销管理人员，理论基础薄弱，营销经验缺乏，使得营销的管理水平和活动的影响力大大折扣。
2.2 营销观念落后
公立医院是政府投资主办的全社会的福利性组织，在运营管理中，公立医院依靠政府的支持和国家的拨款，拥有绝对优势的医疗技术资源，公众的信任度较高等资源，在一定区域一直以“龙头”的地位引领当地的医疗市场，医院领导对医疗市场的营销管理工作不够重视，缺乏忧患意识，始终以高高在上的态度自我发展管理。另外，大多数人认为医院营销是医院领导或主管部门的事，与个人无关，没有形成医院整体的全院营销理念和应对竞争的思想准备，缺乏主动服务的意识和医院主人翁精神。
2.3 营销策略单一
大多数的公立医院的营销活动主要以传统的官方网站、室外广告、电视台专栏和报纸等宣传策略为主，这些宣传的成本较高，效果不理想。或则偶尔举办一次义诊活动、疾病宣传或专题讲座，没有形成系统的、全方位的营销策略。公立医院在营销活动中受国家政策和制度的影响，有时不能像民营医院那样可以采取更加灵活多变的多种营销策略。营销策略的单一性和滞后性对公立医院发展医院的品牌建设上产生一定的影响。
2.4 营销依据不足
医院在制定市场营销策略前，需要收集、分析和处理相关的市场信息，然后才能做出比较科学、合理的营销策略，以满足广大就医顾客的需求。受传统观念的影响，医院一般没有专门的调研部门或专业的调研人员，无法做相关的市场调研，大多凭借经验和感觉制定营销策略。因此医院营销在制定策略时缺乏科学的市场调研依据，以致有些营销策略的实施效果达不到预期的要求。endprint
3 营销管理在公立医院应用中的策略
3.1 关注病人不断变化的需求
医院所制的所有大政方针，所进行的一切活动，包括：规章制度、诊疗流程、机构设置、重点项目安排等等，都因该首先考虑是否有利于病人的利益，是否有利于病人的就医需求，这是一把每人都应携带的尺子，随时随地的检讨、测量。医院在从事营销活动时要充分了解市场，依据市场调研，充分分析病人的需求及消费习惯，准确定位不同人群的就医需求，据不同的患者群体采取不同的策略，提高市场营销活动的效率。
3.2 增强全员营销的理念
医院营销的理念不仅仅是医院领导所必备的，而是全院所有职工应具备的理念。医院服务贯穿于病人的就诊全程，从门诊挂号、就诊、检查到住院治疗和出院复诊。每一位医院员工要立足自己的岗位，为病人提供优质的医疗服务，坚持“以病人为中心”的服务理念，要有院荣我荣，院衰我耻的信念，自觉树立医院主人翁的精神，在平凡岗位上认真做好医疗工作，热心耐心对待每一个病人，提高服务质量，增强医院竞争意识，增强危机感，积极地为医院的建设献出自己的一份力量。
3.3 建立区域的醫疗协同体
根据《关于加强医疗联合体建设和发展的指导意见》，越来越多的三级公立医院开始建立区域医疗协同体。区域医疗协同体主要有紧密型医联体、松散型医联体和技术指导型医联体等形式。对于不同的医联体结构，采取不同的合作方式。
另外公立医院承担国家级的疾病筛查项目，如脑卒中筛查、宫颈癌筛查、胃癌筛查等，在筛查活动中需要合作医院的积极配合，如提供场地、宣传工作、提供管理服务人员等，以此加强与基层医院的互动合作，共享筛查基金，达到合作双方的共赢。建设区域医疗协同体系，对于核心医院来讲，实现人才、技术、管理和文化的输出，增强行业认同感，增强核心品牌影响力，拓展和稳定医疗市场具有重要意义 。
3.4 充分利用现代网络技术
随着科技的发展，网络宣传的力度在不断加大，影响作用也在不断增强。近几年随着微信的流行使用，公立医院应及时推出医院官方微信，最大力度地开发官方微信的功能，使病人通过关注医院的官方微信，就可以预约挂号，了解医院最新动态，查询门诊专家简介、化验检查报告、住院费用明细等信息，为病人就医提供很多方便，同时病人对医院有更详细的认识。同时，医院是人们必须接触的企业，所以可以将社区宣传作为主要的推广形式，虽然这样会需要更多的时间，但是对医院的微信公众平台宣传而言，将会有很大的成效。另外，建立各县区的医疗互助微信群。各县区医院、乡镇医院的医生在工作中遇到疑难病例或拿不准的病例时可以在医疗互助群里向三级公立医院的专家请教，大家在微信群里各抒己见，互相讨论学习，从而加强公立医院的专家与基层医生的联系，提高医院的知名度和影响力。
综述，目前，我国的医疗改革还处在初级价段，公立医院若想在新医改的调控和民营医院的竞争中脱颖而出，就要重视营销管理在医院运营的作用，改变落后的管理理念，采取多手段、全方位、更专业的营销策略。营销管理还有很多问题需要探讨，在工作中要理论联系实际，多思考、多锻炼、多尝试，使得医院取得最佳的营销效果。
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