记者|查怡君
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在“双减”新政策下，电商平台上的教育商家在今年的“双11”两极分化——职业教育大行其道，但K12止步不前。
一方面，在职业教育的政策下，大量从事职业资格考试和职业技能培训的业务实现了快速增长。
淘宝教育数据显示，双11开售首日，计算机等级考试购买量增长超过6倍，其中考研和公考增幅超过100%。10月底，刚刚结束笔试的教师资格证考试购买量增长130%。11月1日-3日三天，职业培训消费增长近300%。
天猫“双11”首个成交榜单显示，在学历/职业资格考试赛道上，东奥旗舰店、中华会计网校、四儿教育位列前三，粉笔位列第五；职业技能赛道上，光环教育，凡班教育，东方时尚(603377。SH)和网易云课堂占据前四的位置。
其中，光环教育主要从事PMP课程，即管理专业人才的资格认证。双11第一波销售，成交额达到去年同期的10倍。
作为双11的新品牌，绝对挑战旗舰店是森达教育集团的子品牌，主营成人教育的技能提升。创始人丁预计，双11的成交额可以占到全年的30%。
奥纬咨询管理合伙人王金晶在之前的采访中对界面教育表示，淘宝是中小教育商家的重要流量来源，因为有收款金额和投资的限制。
淘宝并不是头部机构最重要的渠道。“每个板块真正优质的头部机构，自我能力强，流量需求大，准确度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位”，王进喜认为。
2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，由原淘宝大学负责人和主要骨干组成。这个部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商平行，直接向淘宝天猫总裁范姜汇报。
这种内部结构在今年发生了新的变化。11月5日，淘宝教育小二告诉界面教育，今年上半年天猫教育、图书、乐器行业整合为一个文教事业部，但字典笔等教育硬件仍属于消费电子。
“书籍和教育建立了学习的内容生态，边读边学成为知识消费的新趋势。乐器和音乐培训也差不多。以前消费者都是去线下挑选学习乐器，现在线上商品可以一站式购买。同时，当课程等虚拟产品与书籍、乐器等实体产品相结合时，商家可以更快地找到潜在用户。”淘宝小二说。
比如恩雅音乐，主要从事乐器、音乐文化、音乐教育。今年双11卖了40分钟，完成了去年一天的成交额。
界面是在旗舰店直播间看到的。在讲解完吉他、尤克里里等产品的材质和演奏后，两位专业音乐人开始现场示范演奏和试听。恩雅音乐旗舰店的电商负责人方也表示，演奏可以提高消费者在购买乐器时的决策效率，并计划未来在天猫上销售音乐课程产品。
淘宝直播间正在成为与消费者对话的窗口。
淘宝教育数据显示，11月1日当天，直播带来的销量增长近40%，其中乐器销量增长超110%。很多商家的销量一半以上都是在直播间完成的，如The ONE的CEO叶斌、郎朗代言的钢琴品牌、星海乐器总经理虞梦、海伦乐器董事长陈海伦等都加入了“直播发货”的行列。
淘宝小二告诉界面教育，新东方创始人余、Get APP创始人罗振宇在双11期间也将入驻淘宝直播工作室。
另一方面，与火热的职业教育形成鲜明对比的是，作为去年“双11”爆款的K12网络课程，今年却遭遇失败。
今年9月9日，淘宝发布《关于开展校外违规培训商品专项治理的公告》(以下简称《公告》)，落实相关部门对校外违规培训商品的处理要求，规范校外违规培训商品的处理。《公告》要求各商家进行自查自纠。请不要在平台上投放和销售义务教育阶段和学前教育阶段的非法校外培训班和非法电子教材，以免因违规受到处罚。
同样的事情也发生在其他平台上。
目前，许多在线教育培训机构只在Tik Tok直播工作室销售硬件或纸质教材。橱窗里的K12课程产品不见了，只剩下素质教育的口算卡、教材、硬件和相关产品。在Aauto也很难更快的找到K12课程产品，只有文具、硬件、教材等产品。
教育的界面在学而思淘宝旗舰店找到，产品集中在教辅和书籍上，可以分为几大类，学前识字、幼小衔接、小学教辅、小学识字、学科教辅、初中、留学考试、在线课程等。
其中，学前识字主要针对3-6岁儿童的数学思维启蒙、学前识字和语文启蒙、英语启蒙、游戏书籍和绘本、百科通识教育和艺术启蒙。
小学识字在内容上进一步延伸，增加了儿童科学启蒙。此外，还有育儿、家庭教育心理激励方面的书籍。新推出的产品有益智桌游、看图说话、自然科学实验套、小学生手抄报套、高考志愿学业规划等。
作业帮直播课旗舰店还包括教辅书、智能硬件、文具外设、识字直播课四大类。其中，智能硬件包括错版打印机喵机和字典笔；识字课是“鹿系统课”，包括写作课、编程课、围棋课、口才课、记忆训练系统课。
从电商平台的数据来看，这类精品课程很难像K12在线课程那样迅速吸引家长的关注。
根据淘宝教育去年提供的数据，天猫双11预售于2020年10月21日零点开启。在预售的第一个小时，44%的人在直播间购买了在线课程。预售首日，购买在线课堂的人数比去年增长649%，教育方面的支出比去年同期增长1566%。
2020年天猫“双11”期间，教育行业成交额增长近70%，其中K12增长明显，小学相关课程订单量达到去年的27倍。在淘宝，作业帮，一个季度订单增长了2000倍。
目前，位于作业帮旗舰店的写作系统课程是儿童兴趣的畅销品，月销量仅400+。9月，开设了两个新的儿童编程课程。截至记者发稿时，月销徘徊在10人左右。艺术教育官方旗舰店大多采用低价体验课程，其课程价格集中在9-39元之间，但销量多为个位数，部分课程销量甚至为0。
但是，对于这些K12教育公司来说，现在更重要的是转型。未来如何重新布局电商平台，是后续需要考虑的问题。
