文|杨孟翳
编辑|杨杰
很多中小商家都在“逃离”直播间。不久前，由于维雅直播间关闭，一口气积压了12万瓶货。调味品品牌松鲜鲜创始人易亲笔写了一封“亏本清仓”的“求救信”，一度在业内刷屏。但现在，松鲜鲜决定2022年以线下渠道为主。“直播电商的坑，松鲜都踩过。”易子涵感慨道。在直播的野蛮生长阶段，无数中小商家长期以来饱受“苦等流量”之苦。一位业内人士向《财经天下》周刊提供了一份业内流传的“中介避坑名单”。其中，200多名商家讲述了自己被MCN机构和网络名人欺骗的经历，他们的愤怒表现在总结的经历中。无论是头部主播的“翻车”，还是明星的“坑钱”，都已经引起了业界的警惕。随着监管的收紧，直播电商也步入了深水区，很多中小商家也在反思和“逃离”直播。直播发货，说到底只是销售渠道之一。
-01-逃离直播的中小商家易创立的植物调味品牌“松鲜鲜”决定重点布局线下渠道。其实早在2021年10月，松鲜鲜依托原有的配送体系，在两个多月的时间里已经入驻了约2000家超市。不久前，一封来自易的“求救信”在业内流传。“请帮帮我！Viya突然不能播了！仓库里积压了12万瓶货！清仓亏本！”2021年底，爆料头牌主播Viya因逃税被相关部门罚款13亿元。但同时也有无数的中小商家与之签约。嵩县就是其中之一。据了解，松鲜鲜主要为家庭用户提供健康、零添加的调味产品。其主要产品包括松茸调味料、松茸一级鲜和松茸醋汁等。目前品牌90%以上的销售额来自线上渠道。Viya被封，松鲜鲜与其直播间的第8次合作被紧急叫停。易子涵在《求救信》中提到，直播前，松鲜鲜团队已经提前一周备货，生产了12万瓶酱油，全部装满了维雅的卡，打包的酱油达到了1.5万箱。这也意味着，如果不想影响现金流，公司的12万瓶库存必须亏本出售。“我们还与悉尼现场工作室签署了一年的框架。直到悉尼被封，我们还有5场直播。”易告诉《财经天下周刊》。伊子涵表示，自己对与头部主播合作的态度一直很“佛教”:“以后可以继续注册，也可以举报；但是主播选拔，你选我们就选不了。”专注于现代专业茶的“oncha开始喝茶”创始人李表示，他的品牌正在加紧“逃离”直播间。目前《oncha开始喝茶》还在演播室直播，不过李也在带领团队启动天猫和官方店的品牌直播。此外，团队还在单向空等第三方销售渠道上进行布局。与此同时，“oncha开始喝茶”也开始在线下渠道发力，比如和一些线下茶馆谈合作。李表示，后期还会考虑与人气奶茶店合作，推出跨界联名产品。电子商务的兴起，开启了全民直播时代。主播们带着高销量走上神坛，华西子、宇泽等一批国产新品牌都从直播间崛起，走红网络。对于品牌商家来说，进入大主播的直播间，无异于一个财富密码。即使成本很高，也是“物有所值”。在流量的影响下，中小商家也纷纷抢滩直播“战场”。淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场，其次是Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台。但随着直播电商的流量越来越集中，平台的流量分配机制也更偏向头部。某MCN机构负责人李莉透露，淘宝直播的流量也倾向于大主播，对中小商家“不友好”。“淘宝直播产品本身就是为直播而生的。普通商家在其首页不推送页面，用户需要经过二次跳转才能进入店铺详情页。所以即使商家放在上面，也不一定能带来好处。”“如果商家的销量得不到保证，我们就很难拿到服务费。”李莉说，“我们做淘宝直播已经三个月了，不能再做了。”当初松仙仙也是以淘宝为主，但是销量一直上不去。所以公司把直播渠道拓展到了抖音平台。但在此之后，易子涵也十分烦恼地发现，一旦在Tik Tok店铺提及淘宝平台上的销量，就很容易触碰到平台上的禁用词而被屏蔽。所以她的投资一直很谨慎，首先是“确保她不亏大”。“没有直播，没有流量，直播找人头”成为很多中小商家面临的情况。但商家借助主播的流量带货，也是一把双刃剑。今年“双十一”期间，李佳琪和维雅、欧莱雅两位主播就直播间的“差价”发生了冲突。在综艺节目《献给所有女孩》中，李佳琪也展示了他对品牌的超强议价能力。随着头部主播的话语权越来越大，在流量、定价权、利润的争夺战中，大品牌依然压力巨大，难以应对，更别说中小商家了。(图/视觉中国)大主播因税务问题被查，让直播电商野蛮生长时代的乱象引起更多人的关注。其实对于中小商家来说，已经面临了很多问题:自身流量不足，主播不专业，转化率低，头部主播佣金和坑费太高等等。甚至会成为各平台造势和竞争的“炮灰”。因此，越来越多的中小商家开始反思并“抽离”直播电商，做其他渠道。
-02-跟风直播电商，丢了一年200万直播间的“坑”，正在“逼退”中小商家。“2021年是我们‘最黑暗的时刻’。”易子涵说，“今年公司被各种直播机构坑了200多万。”伊子涵告诉《财经天下周刊》，2021年初，品牌在流量增长上遇到了一些问题。团队经过深思熟虑，决定借助头部直播间做一次“大”的付费推广。想要进入头部主播的直播间，必须愿意付出入坑费的“成本”。多位商家告诉《财经天下周刊》，一般来说，带货主播的入坑费在8万元以内，但像李佳琪、维雅这样的头部主播入坑费高达十几万元。同时，头部主播对产品的选择非常严格，不容易被选中。当然，商家也可以选择中腰的网络名人主播，但其佣金一般在20%-40%之间，并不便宜。但是头锚不仅贵，而且不好对接。无法直接联系的商家，只能通过中介介绍。伊子涵说，当团队想寻求头部主播合作的消息传出后，一家中介机构“主动”找上门来，说可以帮助鲜松产品上悉尼直播间，“费用8.48万元”。当时雪梨是淘宝直播的第三任头部主播，伊子涵毫不犹豫地付了钱，约定了第一次直播的时间。但后续，该机构以悉尼档期到期等原因，多次修改直播时间。最后干脆建议公司从单一直播改为年度合作，并表示可以拿到悉尼微博推荐的版权，尽快安排直播。为此，宋先贤交了44万元定金，其中包括10万元定金。这次中介没有食言。去年5月9日，雪梨就有了松鲜鲜的第一次直播，但效果让易子涵直接傻眼了:“那天的直播时间安排在半夜，产品介绍只用了两三分钟。主播看到的时候没有仔细了解产品来推荐。最后只卖了862本，销售额只有5万元。”原本悉尼的第二场直播定于去年9月底，但也已经延期。直到11月，悉尼工作室关闭。此外，宋先贤还与多家MCN机构签署了直播协议。“一签就是十万的合同，只能给公司带来几千块钱的销售额，或者根本不播”。“一般坑费的主播，基本上商家都拿不回这个。”易子涵说。
（图/视觉中国）李也被直播电商中介“骗”了。公司交了近万元保证金后，机构拒绝给出准确的直播档期；公司给对方寄了两次样品，只得到“没收到”的回复。李说，从这以后，他们再也不信任这类机构了。除了头部主播，明星输送也曾是“主流”选择之一。不过明星的货坑停车费也是10万左右；同时，效果也不“好看”。在易看来，“90%以上的明星直播都会翻车”。不久前，有关明星陈小春直播的合同纠纷在网上传开。2020年10月，在某按摩公司同意支付51.5万元推广服务费用后，传媒公司将原本约定的16名直播表演者变更为在网络名人和陈小春的3场直播。然而，在陈小春直播当天，直播间内并没有该公司产品的链接，导致该产品仅在直播几分钟后就被下架。后续传媒公司安排了陈小春助理的补播，但最终产品的销售额只有5000多元。此前，有商家在社交媒体上曝光过小沈阳、叶一茜、吴晓波的现场销售:小沈阳带白酒，20多单有16单被退货；叶一茜只有90万人看直播，其中一款茶具产品的成交额只有2000元；吴晓波直播坑费60万，最终产品实际成交额不到5万。对于中小商家来说，直播发货远没有想象中那么美好。“大多数情况下，只是花钱买孤独而已。”一位商家感慨道。MCN组织也有他们自己的“不满”。“不是所有明星都能带货，要看明星的粉丝结构和个人定位。很多明星都不把自己的货当回事，直播间的粉丝大多是来看热闹的。如果明星的投放效果不好，客户又不愿意为这个直播付费，我们就需要进行额外的播放并付费。很多时候，我们不仅会赔钱，还会赔钱。”李莉说。当头部主播成为电商平台的主要推广方式，直播电商行业的“马太效应”也就凸显出来了。2021年“双十一”预售首日，李佳琪和维娅两位头部主播的累计交易额接近200亿元。而中小商家很难加入头部主播的直播间，获得曝光。在流量竞争中，他们只能一直做“跑者”。
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游戏规则正在改变
直播电商的游戏规则正在改变。直播“头部主播”的垄断效应，正因为监管政策的收紧而逐渐瓦解。电子商务正逐渐走出野蛮生长的“丛林期”。头部主播在业内很少见。大部分MCN机构表示，“能培养出一两个主播已经很幸运了”。随着行业竞争的加剧，培养头部主播的成本和难度也在增加。艾瑞咨询的报告显示，2021H1年H1行业主播净流入较2020年有所放缓。支持商家自播正在成为各大平台的新策略。2021年“双十一”预售期间，据淘宝直播统计，截至10月26日，淘宝直播已产生165个成交额过千万元的直播间，其中近九成为商家直播间。资深淘宝运营专家袁媛曾表示，去年的“双十一”商家直播无论是直播时长、商品链接还是营销投放，都达到了全年最高水平。“直播电商的本质还是电商。谁能给消费者提供最物美价廉的商品，谁就能抓住消费者的心。在这方面，商家有着不可比拟的优势，可以把最好的商品放到自己的直播间里。”某消费品牌负责人也认为，虽然没有专业的主播和人才会调动气氛，设置独特的人，但商家更了解品牌背景和产品信息。相对于人才带来的短期流量，常态化的店播成本更可控，销售增长更稳定。毕马威的一项问卷调查结果也显示，64%的受访品牌商家表示，最好在自己的直播间里带货。直播平台上的直播间最终还是要回归商业的基本逻辑，而不是商家付费卖货的“流量奢侈品”和“割韭菜”的存在。作为直播渠道，想要留住用户，还是要靠产品本身。“其实线下更适合做调味品。”易子涵表示，松鲜鲜的线下数据表现已经“超出想象”。“还不如卖货。网上超市，我们原本以为一个月只能卖30瓶。其实我们一个月能卖出100瓶甚至上百瓶。2022年，我们准备进入近2-3万家超市和BC店。”本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经允许，请勿从任何渠道或平台转载。违者必究。
