2021北京大学新媒体研究生院硕士334
作文题目:
直播中存在假货等一些乱象。先说说这个现象。
答题的考点，带货直播，属于年度热门话题考试。对本题所考察的带货直播造假现象进行了探讨，并根据现象给出了看法。讨论的话题可以从直播商品的情况、虚假乱象、乱象产生的原因以及如何应对乱象三个方面来组织。对策可以针对原因，也可以针对不同的主体。
近年来，网上直播送货以其直观方便、质优价廉的特点，成为大众最青睐的购物形式之一。但大众化的商品直播存在欺诈等乱象，需要构建包括政府监管、主体自治、行业自律在内的社会共治格局，促进行业健康发展。
1带货直播发展现状(一)中国带货直播发展背景带货直播是指通过互联网平台进行商品在线展示、咨询答疑、导购、销售的一种新型服务模式，往往由知名主播或明星、知名品牌、电商平台联合推广。它是直观的、即时的和交互式的。阿里巴巴在2017年前后签约了一批主播，并在其购物平台淘宝上推出了直播发货的新概念。此后，其他企业也纷纷开发直播平台，其中Aauto更快、JD.COM、Tik Tok、小红书等平台成为直播的主力军。(二)国内直播商品发展现状。2020年被称为直播商品元年。突发的疫情限制了人们的日常活动，直播商品满足了消费者物质消费和精神娱乐的双重需求。疫情过后，活送货成为帮助恢复工作生产、打赢脱贫攻坚战的重要引擎。2020年“双十一”当天，淘宝直播商品总交易额同比翻番。然而，在直播商品蓬勃发展之际，却出现了诸多欺诈问题。
2带货欺诈直播乱象产生的原因:带货欺诈直播体现在利用各种手段制造虚假的观众和销售数据。虚假的观看人数是指主播购买粉丝数、播放量等。通过“刷单”打造高人气形象，而虚假销售数据主要分为两种:下单后和收货前直接退款，退货退款。主播、MCN、商家、平台在欺诈现象中承担不同程度的责任。(1)主播和MCN“包装”数据主播行业，吸引商家的关注。马太效应显著，大量非头部主播需要更好的数据来吸引商家。Viya和李佳琪之间的商品交易总额相当于最后28个锚的总和。主播及其背后的MCN组织都有很强的数据“包装”动机，导致数据造假。因为直播投放是主播私域流量的引入和转化，更高的数据可以为商家赚取更多的坑费和佣金，增加产品的吸引力。(2)商家制造“狂欢节”抢占市场份额。由于业绩压力，同行销售排名竞争，流量竞争，商家弄虚作假数据是常有的事。诈骗的目的是提高直播间的知名度，获得更大的曝光度。他们利用技术手段制造“狂欢”场景刺激用户非理性消费，强化甚至编造商品感官爆款，添加虚拟“机粉”，修改订单数据等。(3)平台维护自己的流量和活跃度，默许数据造假。欺诈和乱象产生的原因与平台的默许和管理的缺失有关。平台默许欺诈的最大原因是难以割舍欺诈带来的巨大流量和活跃度。直播平台基于算法，为高观看量和粉丝的主播提供更多的流量倾斜，而高流量和高活跃度意味着平台有机会获得更丰富的广告资源和更多的投融资。
3应对直播诈骗的对策。直播诈骗会导致主播之间的不良竞争。平台单一的算法体系会把欺诈商家推到榜首，让消费者失去判断标准。长此以往，就会出现“劣币驱逐良币”的现象。所以要解决直播中的假货乱象。(一)政府监管:多部门合作，实现协同治理。政府相关部门应共同努力，及时建立社会法律监管体系，消除直播和商品配送的法治盲区，通过全平台、全行业的综合治理，实现线上线下监管的无缝衔接。同时，利用大数据、人工智能等技术监控实时数据，及时处理异常流量，整治行业乱象。(二)主体自治:多主体明确责任主体商家应具备与提供的商品或服务相对应的资质和许可，不得进行虚假宣传，并做好投资前后的监控。主播要实名认证，要树立法律意识。同时，MCN机构要加强对签约主播的管理和培训，配合平台进行事前规范、事中审核、事后及时处置。此外，直播平台应积极参与行业规范、行业培训、行业发展质量评价等行业自律公共服务建设。，建立人机结合的重点监督审计机制。(3)行业自律:参与行业规则平台建设的各方要相互配合，加强自身的监控体系，通过建设流量监控系统，建立行业黑名单制度。同时，发挥中国广告协会、各级消费者协会等组织的作用。此外，消费者可以通过一定的举报和投诉，参与电商直播的监督管理。综上所述，国内商品直播仍处于蓬勃发展时期，在快速增长的过程中也出现了严重的欺诈问题。因此，需要依靠各主体的合作来治理这种乱象，才能使商品直播行业健康发展。[参考文献] [1]黄淼，楚人。直播中的流量欺诈及其治理[J].媒体融合新观察，2021，{4}(01):9-14。[2]黄著。中国直播发展中的问题与对策[J].中国传媒科技，2020年[2]
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