记者|牛启昌
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从玻尿酸原料的“幕后”生产到功能性护肤品的“台前”销售，华西生物(688363。SH)已经悄然完成了向C端消费品主业的转型。
2022年3月10日晚间，“玻尿酸之王”华西生物披露年报显示，2021年营业收入49.48亿元，同比增长87.93%；归属于上市公司股东的净利润7.82亿元，同比增长21.13%。其中，功能性护肤品业务收入33.19亿元，同比增长146.57%，占总收入的比重由51.13%上升至67.08%，而原料业务的比重则下降至18.29%。
作为全球最大的玻尿酸生产销售企业，公开资料显示，华西生物，原名山东福瑞达，创立于2000年，2019年在科创板上市，被称为“玻尿酸第一股”。
" 2021年是华西生物战略发展的关键一年."华西生物董事长赵岩此前曾公开表示，公司正从原来的原料、医疗终端、功能性护肤品三驾马车向原料、医疗终端、功能性护肤品、功能性食品“四轮驱动”推进。
在“四轮驱动”下，护肤品业务的收入提升对业绩提升无疑是最显著的。澎湃新闻注意到，2019年至2021年，华西生物功能护肤业务营收分别为6.34亿元、13.46亿元和33.19亿元，同比分别增长119%、112%和147%。连续三年增速超过100%，仍保持快速发展势头。相比之下，虽然原料和医疗终端产品的销售收入也保持了一定的增长，但20%左右的增速远不及护肤品。
产品方面，华熙生物功能护肤品业务板块下的润百颜、Quadi、Mibel、BM四大品牌肌活收入同比分别增长117%、150%、111%、286%。其中润百颜单品牌年销售额突破10亿，是单品牌年收入首次突破10亿。结合线下和线上销售渠道，华西生物认为，随着未来增长天花板的进一步打开，公司打造3-5个民族品牌的战略成功可能性将大大增加。
华西生物的C端并非空穴来风。根据国家统计局发布的数据，2021年社会消费品零售总额44.08万亿，同比增长12.5%。其中，限额以上化妆品零售额4026亿元，同比增长14%，增速高于全行业。据欧睿预测，2019-2024年中国化妆品行业平均复合增长率为8.6%，2024年市场规模有望达到8282亿元。作为护肤品最大的子行业，2024年市场规模有望达到4402亿元，对应2019-2024年复合增长率约为12.5%，远高于化妆品行业整体预期增长率。
但值得一提的是，护肤品业务的大幅扩张并没有给华熙生物带来显著降本的规模效应。相反，为了挖掘终端销售渠道，保持持续的曝光和获客，公司的销售费用和管理费用都在不断膨胀。
年报显示，公司2021年全年销售费用为24.36亿元，比上年同期增长121.62%，几乎是全年营业收入的一半。其中，仅线上推广费用就占了53.91%。整个2017 -2021年，公司全年销售费用分别为1.25亿元、2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元和24.36亿元，几乎每年翻一番。
对比爱美客(300896。上海)和浩海柯胜(688366。SH)，两者都属于“医美三剑客”，华西生物的销售费用和销售费用占营业收入的比例都远高于两者。
对此，华西生物表示，为持续挖掘终端产品的线上销售渠道，保持店铺及产品的曝光率和客户的持续增长，公司加大了天猫、Tik Tok等电商平台的推广投入，同时通过新媒体营销方式(如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等)推广公司产品和品牌)，从而在线推广服务成本大幅增加。此外，针对线上推广活动，公司通过与分众传媒等媒体公司合作、参加展会、举办活动等线下推广形式宣传品牌理念和形象，打造全国品牌，导致广告费用和市场开拓费用增加。
与KOL合作是华熙生物旗下护肤品品牌建设的策略之一。以最大的单品“润百颜”为例。该产品多次被李佳琪、Viya等头部主播搭载，被誉为“国货之光”。据华西生物统计，2021年，“润百颜”的品牌爆款产品已有近250个kol、超150个KOC种植，并实现了超2亿总曝光、300万总互动。2021年“618”活动期间，“润百颜”荣登国产护肤新品牌No.1天猫平台“618”全天；同时，它也是JD.COM最好的国产产品之一。
销售费用的飙升直接拖累了华西生物的利润增速。针对净利润率可能下降的风险，华西生物表示，由于功能性护肤品业务收入占公司整体业务收入的比重持续上升，以及公司在品牌建设、渠道建设、关键人才引进等方面的战略投入，公司费用率有所上升。虽然公司会积极出台一系列措施加强费率管控，但公司整体业务的净利润率仍可能下降。
其中，华西生物在“Quadi”品牌下一步的工作计划中已经明确，要加强线下和私人渠道的建设。天猫平台提高店铺的日常销售和自播能力，减少对头部主播的销售依赖。
同时，作为RD龙头企业，华西生物的低RD费用率一直吸引着外界的关注。报告期内，公司RD费用为2.84亿元，虽然同比增长超过100%，但仅占营业收入的5.74%，仅为销售费用的零头，甚至小于管理费用。相比爱美客(7.07%)和浩海生科(9.49%)，还是偏低的。
