作者/倪玉萍，《财经世界周刊》作者
编辑/陈芳
近日，羊绒酸奶酵母超标60倍一事引发热议。事件的曝光来自上海市市场监督管理局的一份通报。羊绒酸奶的“饭后一小时”被检出不合格，酵母含量被检出超标60倍。已要求相关区市场监管局及时查处不合格食品及其生产经营者，并将相关信息记入食品生产经营者食品安全信用档案。(图片来源:视觉中国)上海市市场监督管理局表示，酵母菌数量是评价食品卫生质量的指标。酵母超标的主要原因可能是加工原料污染或产品储运条件控制不当。事件发生后，卡斯珀官方并未发表声明回应，但在接受媒体采访时表示，酵母超标可能是由于出厂后的储运或终端温度不达标造成的，并强调该批次产品的样品经第三方检测，符合国家标准。然而，如何重新赢得消费者的信任，却成了摆在羊绒酸奶面前的一大难题。
羊绒酸奶崩。“崩溃”这个词不仅仅用在娱乐圈。当心爱的羊绒酸奶质量出现问题时，似乎更能传达年轻人的复杂情绪。4月6日晚，上海市市场监督管理局官方微信官方账号显示，每克羊绒酸奶“饭后一小时”菌落总数为6000个，比标准值100cfu/g超标60倍，抽检地点为统一超市(上海)便利有限公司永新广场店。羊绒酸奶官方客服告诉《财经天下周刊》，“这批酸奶不会再卖了”。目前其相关产品已经下架。消息一出，两天时间，多个关于羊绒酸奶的话题登上热搜榜，其中关于羊绒酸奶一款产品酵母超标60倍的话题获得了百万阅读量。消费者在网上表达愤怒:“我要吐了。刚买了12瓶，花了100多”，“这么贵的酸奶，品控就这么不靠谱吗？”、“我是忠实粉丝，看到新闻马上就换别的牌子了”。除了震惊，已经购买的人最关心的还是酵母超标的危害。对此，乳业分析师宋亮表示，酵母超标会对酸奶的品质和口感造成更多变化，不会对身体造成太大伤害。但丁香医生医学总监魏伟博士提醒，“酵母本身没有明确的危害，但超标这么多，说明生产线的质量控制或运输有问题，可能还有其他污染风险。”他进一步解释说，所谓污染风险，是指如果一些不该掺进去的东西，可能会让酵母掉下来，增殖。这只是初步取样，无法确定污染的存在和类型。针对这一问题，羊绒酸奶向《财经天下周刊》表示，抽检结果出来后，苏州工厂监管部门对生产线、加工工艺、产品进行了复检，第三方权威机构也对生产线的微生物和样品进行了检测，结果均合格。"我们的生产加工过程符合国家质量要求."羊绒酸奶表示，这次是运输和销售过程中温度不达标，或者其他不确定因素导致微生物快速繁殖。换句话说，羊绒酸奶把锅留给了冷链运输和终端销售。《财经天下周刊》试图联系Unimart，但电话未能打通。值得注意的是，早在2015年，羊绒酸奶就表示已自建冷链物流。2021年，卡奇酸奶创始人王在接受采访时强调，“卡奇从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，每辆车都是专业的冷藏车，配有冰箱。”虽然自建冷链物流早已有之，但酵母超标已经不是第一次了。据2015年红网长沙报道，广东美国食品药品监督管理局在抽检中发现羊绒鲜酪乳(玉米粒)酵母数超标。当时的Cashman Wakefield做出了与今天类似的回应，称产品在内部检测和第三方检测中均合格。同时，羊绒酸奶表示，已无条件停止涉及该批次产品的生产线生产，并对生产线各环节及玉米果料供应商、生产厂家进行彻查分析。七年后，问题再次出现。不过，相比2015年，如今的羊绒酸奶可能面临更严峻的发展挑战。
酸奶里比爱马仕还贵一直是羊绒酸奶的标签。盒子APP显示，备受争议的“饭后一小时”产品规格为250g*3/组，一组价格为41.5元。查查羊绒酸奶的其他产品。原味酪乳、鲜酪乳、碎糖日记、007家居服的价格分别为29.6元、19.9元、36.8元、35.8元。这个价格不低。在丁咚购物平台上，一瓶250g的餐后一小时单价为13.8元，而君乐宝纯享300g装的价格为9.8元，同样规格的伊利长青和蒙牛关彝牛奶的组合价格分别为13.8元和11.8元。羊绒的热销产品0配1kg原味酸奶也是如此，在同类产品中价格不菲，每瓶33.5元，比简爱1.08kg原味酸奶32.8元、三元1.8kg原味酸奶19.9元、伊利和丁咚1.05kg定制酸奶仅10.9元还要贵。宋亮认为，对于酸奶品类来说，每公斤从25元到30元都可以算是高端产品。按照常规规格250g，价格分为6元或8元。以250g为计量标准，羊绒酸奶的“原味酪乳”、“碎糖日记”、“餐后一小时”价格在业内遥遥领先，分别约为19.7元、17.6元、13.8元。“007”家居服和“鲜酪乳”也以8.95元和8.29元的价格触及10元线。人们并不是没有意识到这一点。早在2014年，知乎上就有一个“为什么羊绒酸奶这么贵”的问题。直到2021年，这个问题还是有了新的答案。虽然留言的人对此褒贬不一，但羊绒酸奶并不避讳这个标签。据媒体报道，2021年7月，其在营销文案中将自己比作“酸奶中的爱马仕”。事实上，产品定价较高的背后，是其对中产阶级为代表的高端市场的野心和渴望。创立于1999年的羊绒酸奶，从一开始就下定决心进军高端市场。正因如此，创始人王避开了“老火汤”氛围浓厚的广东，选择了深圳的高档餐厅和夜场作为销售渠道。在这里打响“第一枪”后，羊绒酸奶逐渐走向广东其他地方。(图片来源:视觉中国)这种做法效果出奇的好。据此前报道，羊绒酸奶已经成为广东餐桌奶的代名词:在当地餐饮市场的占有率已经达到80%。“人们饭前饭后都喝羊绒，这给了羊绒去其他销售渠道很大的信心。”王对说道。2003年，王将其渠道转向超市。2015年，他在接受采访时表示，超市渠道占比50%，已经成为最主要的渠道。未来也会适时培育电商渠道。随后的几年，羊绒酸奶不仅出现在各个地区的超市，还占据了便利店、小卖部、学校等商店货架上的显著位置。此外，与其他低温赛道上的竞争对手不同，王早就对外宣称“投入巨资打造全程冷链”，涉及物流、制冷等流程。他说，羊绒酸奶一定要保存在2℃-6℃。因此，在运输过程中，每辆车都配备了温控黑匣子和GPS定位，可以实现对全车温度的实时监控和记录，对车辆行驶路线和司机工作状态的跟踪，保证产品的新鲜度。至于核心产品本身，王宣称，“用最好的原料，做出世界上最好的酸奶”。在最近几年的采访中，他多次表达了类似的主题。2015年，他透露“不仅在广东，在全国，羊绒收购的鲜奶价格都是最贵的。”中国食品行业分析师朱证实了这一点。他说，与中国北方4.2元一公斤的牛奶价格相比，广东的一公斤鲜奶应该在6元至7元之间，但羊绒可以承受这个价格。在种种举措下，中科院试图塑造自己的高端形象，收割中产阶级消费者。不得不说，中科院的经营思路很有效。数据显示，2021年，羊绒酸奶销售额突破32亿元，同比增长25%。朱认为，Caspar深耕多年，利润“绝对在10亿元以上”。但现在，接连发生的酵母超标事件，对其在消费者心目中的形象造成了极大的伤害。越是中产阶级的人，越在乎产品质量。更严重的是，很多竞争对手都在低温酸奶赛道上争夺市场份额。
危机下的焦虑是乳业的子行业之一，低温奶赛道近年来成为新兴品牌成长的重要一环。通常，这是一个充满想象力的市场空。宋亮透露，低温酸奶的毛利率基本在50%以上。较高的毛利率带来利润的同时也带来了竞争。擅长消费投资的投资人徐鑫曾经说过，毛利率不能太高。太高了，别人就有机会打败你。的确，酸奶的市场环境正在发生明显的变化。低温赛道，参赛者多。2014年，乐纯成立；2015年，蒙牛低温事业部夏海通离职创业，与其他四位联合创始人成立浦城乳业，还瞄准高端市场推出“简爱”；2019年，袁琪森林还成立了酸奶品牌“北海牧场”。上面提到的新成立的酸奶品牌，也是受到资本的青睐，接连递给他们“枪支弹药”。据报道，可口可乐、真格基金、IDG资本已向乐纯注资数亿元；德宏资本、QY资本、行知资本、广金控基金、瑞普资本等。押宝《简爱》，并为其进行C轮融资；北海牧场背后矗立着估值60亿美元的蓬勃森林。新品牌遍地，乳业巨头纷纷调转枪口。2020-2021年，蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低温酸奶新品数量也有所增加。像开士米一样，这些危险的食客注重健康概念，如“零糖”、“零添加”和益生菌。有了身边的强敌，羊绒酸奶加快了脚步。2012年，当价格领先的大单品“原味酪乳”发布时，羊绒酸奶曾声称RD周期用了三年时间来强调创始人“处女座”的工匠精神。四年后的2016年11月，又一款新品“饭后一小时”问世。但此后，其打新节奏明显加快。2018年，“双蛋白”发酵乳上市，6月其新口味“基亚种子”上市。同年10月，羊绒酸奶发布了主打“身材管理”的“YO KEEP酸奶”。2021年，羊绒酸奶的产品矩阵中加入了“碎糖日记”和“007”家居服。渠道也变了。2021年，王曾表示，更多新品牌从线上渠道开始快速增加，三年可以达到几十亿元，过去10年、20年甚至50年达到的销量，五年就可以完成。这个“新牌子”很难不让人想起广东的《简爱》。与之前的传统渠道不同，简爱从成立开始就布局线上和新零售渠道。2021年“618”大赛，简爱宣布天猫、JD.COM、盒马的GMV同比增长100%，麦德龙的GMV同比增长180%。高端低温酸奶的赛道被挤爆，市场开始供大于求。AC尼尔森数据显示，2020年，低温酸奶市场整体销量同比下降12.5%。随着巨头的涌入，高端酸奶开始了“价格战”。根据金证券的草根调研数据，君乐宝享受的优惠约为60%至70%，伊利长青的促销为50%至7.5%。另一方面，中科院自身也面临着潜在的风险。宋亮表示，在疫情下，其针对的中高端收入群体并未受到影响，但年轻、独立、有经济能力的白领或学生有消费变化。再加上渠道的影响，其“2021不太好”。在更大的范围内，“高端市场的红利期已经结束”。(来源:微信官方账号中的“classy kiss”)Cashy似乎也感受到了危机。2021年7月，宣布进军低温鲜奶业务——这打破了其此前的一贯理念:寻求专业专注而非多元化经营，专注于只做发酵乳。同时，从区域品牌走向全国市场更为迫切。2022年全国客户年会上，Cas宣布“三年再造一个新Cas”。其全国销售总监连雪婷表示，未来三年是羊绒引领中国低温酸奶发展的黄金时期。开拓全国市场也是Caspar近两年谈得比较多的话题。“由于市场变化和上市准备，中科院需要开发国内市场。但对它来说，这不是一件好事，”宋亮提醒说，去全国各地的成本可能大于收益。“走向全国市场”的战略效果未知。但有一点是明确的:羊绒酸奶需要重建消费者的信任。本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经允许，请勿从任何渠道或平台转载。违者必究。
